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從《全力以赴的行動派》,看脈動把綜藝營銷玩出新姿勢
2022-10-04 00:00:00

最近有檔綜藝《全力以赴的行動派》,頻頻登上抖音熱搜,牢牢圈住了年輕人的注意力。

《全力以赴的行動派》由抖音全網(wǎng)獨(dú)播,脈動獨(dú)家冠名,集合了當(dāng)紅藝人黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣(按首字母排序)五位“城市動力玩家”,帶領(lǐng)觀眾穿梭六個(gè)城市,體驗(yàn)各種不同運(yùn)動與活動項(xiàng)目,在暑期檔帶給大家滿滿的活力。目前節(jié)目在抖音上有47.6億播放,9750萬+獲贊,可見節(jié)目受歡迎程度。

脈動作為獨(dú)家冠名品牌,參與了深度的節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng),以多樣化的產(chǎn)品和場景露出,深入消費(fèi)者心智,在后期營銷的創(chuàng)意玩法,也有多種創(chuàng)新嘗試,獲得了大量用戶的正反饋,為行業(yè)打開了品牌綜藝營銷的新思路。

01、受歡迎的前提是品牌、節(jié)目與受眾的多重契合

綜藝的火爆與否有外部多重因素影響,但是一個(gè)綜藝的勢能有多少比例反哺到品牌流量,是品牌打造有效綜藝營銷的關(guān)鍵。

脈動選擇抖音獨(dú)播的城市探玩類綜藝《全力以赴的行動派》,在許多品牌尚未涉足抖音綜藝的階段,以精準(zhǔn)的眼光看中其節(jié)目與品牌的多重契合點(diǎn),并且深度參與內(nèi)容共創(chuàng),讓關(guān)鍵產(chǎn)品以多重面貌呈現(xiàn)在觀眾面前,增加潛在消費(fèi)群體好感與信任值。

一是場景與品類契合。脈動作為一個(gè)維生素飲料品牌,在《全力以赴的行動派》幾乎每一次的運(yùn)動項(xiàng)目中都有絲滑的場景植入,包含各種水陸空項(xiàng)目比如籃球、水翼板、跳傘等,透過藝人運(yùn)動前后大汗淋漓、大口暢飲的場景,不止將運(yùn)動的快樂感染給觀眾,也讓產(chǎn)品場景深入人心。

脈動也時(shí)常與節(jié)目中的游戲規(guī)則進(jìn)行結(jié)合,比如抽簽中獎的幸運(yùn)兒,可以在游戲過程中隨時(shí)暢飲脈動作為助力,或者比賽勝利的一方,可以搶先大口暢飲脈動等等。潛移默化中,這些規(guī)則很容易讓脈動的產(chǎn)品特色顯得更加突出、對潛在消費(fèi)群體而言更有吸引力。

二是節(jié)目與品牌價(jià)值觀契合。脈動一直以來鼓勵(lì)消費(fèi)者「大口暢飲,狀態(tài)全開」,提倡活力和健康生活,與《全力以赴的行動派》希望鼓勵(lì)觀眾在不能遠(yuǎn)行的當(dāng)下,也能擁有全力以赴的態(tài)度不謀而合。

這股積極向上的價(jià)值觀不只體現(xiàn)在節(jié)目中的運(yùn)動精神,脈動在節(jié)目尾聲分享了品牌近期推出的智慧碳概念瓶,通過「碳捕捉」技術(shù),以空氣中的二氧化碳和一氧化碳為關(guān)鍵原料生產(chǎn)而成的智慧碳瓶,能夠有效減少石油的使用及碳排放對環(huán)境的危害。小小的瓶身,蘊(yùn)藏大大的企業(yè)社會責(zé)任,也向觀眾傳遞了正能量的環(huán)保官,鞏固積極正向的品牌形象。

三是用戶圈層與消費(fèi)群體契合。《全力以赴的行動派》背靠抖音平臺和明星影響力,核心受眾多為Z世代用戶,與脈動消費(fèi)群體有高度重疊。

面對年輕群體的綜藝節(jié)目有很多,只有新穎與趣味兼具的內(nèi)容,能夠持續(xù)獲得核心用戶的注意力。因此在節(jié)目中,脈動時(shí)常結(jié)合新奇玩法做植入,以新鮮有趣的內(nèi)容呈現(xiàn),深化品牌與Z世代同頻脈動的形象。

比如王鶴棣、秦霄賢體驗(yàn)高空跳傘時(shí),活動規(guī)則需要地面的哈妮克孜與黃明昊以脈動瓶「接住」同伴,拍攝視覺錯(cuò)位大片。有趣又緊張的玩法,讓脈動瓶站穩(wěn)C位,牢牢鎖住觀眾焦點(diǎn)。

02、結(jié)合平臺優(yōu)勢從點(diǎn)到面擴(kuò)散品牌影響力

1、長短視頻結(jié)合,拉長營銷鏈路

由于抖音是《全力以赴的行動派》的出品方之一,因此除了傳統(tǒng)綜藝營銷的傳播手段以外,《全力以赴的行動派》高度適應(yīng)抖音平臺的社交傳播特性,率先以「長視頻+短視頻」形式呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容,多點(diǎn)擴(kuò)散節(jié)目高光片段,十分有利于節(jié)目聲量爆發(fā)。

許多用戶因?yàn)樗⒌焦?jié)目高光片段短視頻而對節(jié)目勾起好奇心,點(diǎn)進(jìn)官號或話題主頁,便能直接導(dǎo)流到節(jié)目長視頻內(nèi)容。而在多個(gè)刷屏短視頻中,都能看到飲用脈動的場景或者品牌露出,「長+短」形式,對節(jié)目與品牌是雙贏局面。

《全力以赴的行動派》的營銷鏈路也比傳統(tǒng)綜藝更長一些。在節(jié)目還未開播的前一個(gè)月,就開立官號放出大量花絮吸引粉絲注意,播出后除了每周一小時(shí)的長片,在短視頻部分依然保持高頻更新,帶動節(jié)目熱度進(jìn)一步升溫。加上節(jié)目官號與脈動品牌號在評論區(qū)有大量互動,為品牌源源不斷撬動更大的流量、粘性與轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)傳播閉環(huán)。

2、節(jié)目與觀眾創(chuàng)新互動,助力品牌破圈

除了節(jié)目與品牌的共創(chuàng)外,《全力以赴的行動派》也開放觀眾加入共創(chuàng)陣營,提升用戶參與感。

比如在節(jié)目前期,觀眾可以通過短視頻和直播形式,溝通藝人們的服裝和道具;在節(jié)目播放時(shí),可以及時(shí)為喜歡的隊(duì)伍打call、參與討論、在節(jié)目高光節(jié)點(diǎn)跳出來的「選擇題」進(jìn)行互動;

節(jié)目后期,還可以參與拍攝抖音挑戰(zhàn)賽 #解鎖城市新玩法#,曬出明星同款運(yùn)動項(xiàng)目,比如許多粉絲前往深圳打卡了王鶴棣同款高空跳傘,或者與藝人喝同款脈動大口暢飲,來參與挑戰(zhàn)賽以贏得品牌獎勵(lì)。

多元又有創(chuàng)意的觀眾互動方式,讓《全力以赴的行動派》在綜藝節(jié)目中脫穎而出,僅挑戰(zhàn)賽便有13+億播放,大幅擴(kuò)散節(jié)目與品牌熱度,帶動脈動年輕會玩的品牌形象牢牢烙印在粉絲心中,也讓粉絲通過拍攝與偶像同款運(yùn)動項(xiàng)目的挑戰(zhàn)賽,增加對品牌親切感與好感度。

結(jié)語

綜藝營銷,一直是品牌營銷的重點(diǎn)戰(zhàn)場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入信息過載階段,如今的綜藝節(jié)目有垂類化、細(xì)分化趨勢,品牌如何在綜藝營銷的下半場中,瞄準(zhǔn)值得合作的節(jié)目,迎來注意力與生意的增量,脈動本次與《全力以赴的行動派》的合作,給予我們兩點(diǎn)啟示──

1、更垂直、更契合的節(jié)目,勝過一味追求明星咖位或者唯播放量論。

以脈動為例,本次綜藝營銷以品牌自身需求出發(fā),精準(zhǔn)鎖定與產(chǎn)品使用場景、品牌價(jià)值觀適配的節(jié)目題材,以城市探玩節(jié)目的熱情活力,搭配小有名氣又喜愛運(yùn)動的藝人們,感染愛好玩耍卻無法遠(yuǎn)行的年輕人們,深度觸達(dá)潛在消費(fèi)圈層。

2、全鏈路的整合打法,是越來越重要的綜藝營銷手段。

脈動不止錨定了精準(zhǔn)、垂直的綜藝節(jié)目,本次綜藝營銷,更深度參與了從內(nèi)容制作到宣傳的全鏈路環(huán)節(jié)。底層邏輯在于,存量市場下,從內(nèi)容圈粉到轉(zhuǎn)化的任何一環(huán),對品牌來說都格外重要。

通過深度的內(nèi)容共創(chuàng),脈動與《全力以赴的行動派》的營銷觸點(diǎn)覆蓋長視頻到短視頻、節(jié)目內(nèi)容到UGC創(chuàng)意、節(jié)目號到品牌號,行成網(wǎng)狀布局,將產(chǎn)品使用場景、品牌價(jià)值觀深度滲透消費(fèi)者的日常生活,打造立體的品牌心智,埋下信任的種子,以及品牌增長的爆發(fā)點(diǎn)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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