視頻號(hào)是一股多大的風(fēng)？

持續(xù)研究直播中。電商平臺(tái)的直播當(dāng)然是體量最大的，但是對此刻的入局者并不友好。只剩下了三個(gè)有紅利的地方：抖音、快手、微信。我最看好抖音，快手和視頻號(hào)次之。但從成長性上來看，或許視頻號(hào)有比較大的潛力。至于小紅書？不提也罷。

微信沒做成的事情，抖音看起來做成了——從內(nèi)容社交切入電商及本地生活服務(wù)。從公開資料，沒有找到電商和廣告在抖音營收中占比的權(quán)威數(shù)據(jù)。但是，從行動(dòng)上已經(jīng)看出巨大的差別，抖音一直在加碼電商，并且已經(jīng)瞄準(zhǔn)本地生活服務(wù)。反觀微信，已經(jīng)有多次試圖切入電商而不成的行動(dòng)出現(xiàn)了。

這一次，視頻號(hào)開始抄起了抖音的作業(yè)。這，能成嗎？

在抖音和快手的短視頻紅利已經(jīng)逐漸見頂時(shí)，以強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)向“收割”是必然之舉。一方面，既可提高營收，把之前“流量大戰(zhàn)”時(shí)撒的錢回收，另一方面，也是一種新的拓展流量和黏住用戶的方式。

但是，視頻號(hào)不能簡單地與抖音和快手類比——它只是微信中的一個(gè)模塊。當(dāng)我們談?wù)撘曨l號(hào)究竟是不是一個(gè)新風(fēng)口的時(shí)候，我們實(shí)際上在談?wù)摰氖?，微信的商業(yè)生態(tài)是不是有新的變現(xiàn)可能性。

騰訊要開始抄誰的作業(yè)，誰就得打起一萬分警惕了。（能看懂這個(gè)梗的年紀(jì)都不小了）

有一個(gè)基本的邏輯判斷是，當(dāng)大廠之間“打仗”時(shí)，必然會(huì)有紅利溢出給服務(wù)商和消費(fèi)者。

我們需要討論的就是，這一場“仗”打起來時(shí)，該不該押注在視頻號(hào)這邊。

01、作業(yè)抄起來

進(jìn)入2022年，微信加碼視頻號(hào)的行為大家都看得到的。我在之前的文章《微信更新這半年：價(jià)值基石的動(dòng)搖》中，分析過微信上半年異常頻繁的更新。在這些更新中，分為兩個(gè)板塊：基礎(chǔ)功能的更新和視頻號(hào)的更新。

基礎(chǔ)功能的更新負(fù)責(zé)黏住老用戶，視頻號(hào)的更新負(fù)責(zé)適應(yīng)新時(shí)代。

在2022年的視頻號(hào)更新升級中，主要分為三個(gè)方面（詳見下圖）：

• 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的優(yōu)化升級。

• 商業(yè)化生態(tài)的優(yōu)化升級。

• 內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化升級。

通過三個(gè)方面的聯(lián)動(dòng)，串起了商家——消費(fèi)者——創(chuàng)作者三個(gè)維度的“人”。

這其中，很明顯地看到，視頻號(hào)在商業(yè)化生態(tài)投入的比重最大。視頻號(hào)小店、信息流廣告、競價(jià)廣告體系、視頻號(hào)小任務(wù)這幾個(gè)重大功能的上線，則很明顯地帶著“抄作業(yè)”的味道。

但是，盡管視頻號(hào)在2022年對商業(yè)化生態(tài)進(jìn)行了重要的投入，這并不足以支撐其突出重圍。這頂多算是“補(bǔ)作業(yè)”。

最關(guān)鍵的問題是，怎么讓用戶改變自己的習(xí)慣，在微信里刷起短視頻和直播，并購物。

02、成功的障礙和微信的掣肘

事實(shí)上，如果將范圍拉長拉大，視頻號(hào)和抖音的競爭源頭，可以追溯到公眾號(hào)和今日頭條的競爭——十年前，他們都在2012年正式上線。

這是一場并非針鋒相對的競爭，很難說誰贏誰輸。但是，兩者不一樣的發(fā)展路線，卻給視頻號(hào)和抖音的發(fā)展之別埋下了伏筆。

用發(fā)展路線來形容兩者之變有點(diǎn)大，實(shí)際上是展現(xiàn)方式這個(gè)核心——今日頭條不斷夯實(shí)“信息找人”的推薦算法，而公眾號(hào)一直堅(jiān)持“訂閱式”的古典方式。

多插一句的是，快手在崛起時(shí)其實(shí)也是“訂閱式”的方式。

也就是說，頭條/抖音更倚重于整個(gè)系統(tǒng)，而微信更相信用戶自身的自主性。

用“系統(tǒng)打敗了人的自主性”的描述，聽起來有點(diǎn)像浪漫的科幻命題。但我們可以很明顯地看到，抖音的快速爆發(fā)正是得益于其推薦算法。而視頻號(hào)在剛剛面世時(shí)，還在沿襲公眾號(hào)的那套方式——“訂閱式”。

實(shí)際上，說抖音/快手是短視頻APP的定義者是不為過的——他們共同創(chuàng)造了這么一種新的瀏覽內(nèi)容的方式：開機(jī)立即看到內(nèi)容，不喜歡再劃走。這原本是陌生人社交的一種交互方式。在一開始，這的確是一種不太友好的內(nèi)容瀏覽方式，但很快，更年輕的用戶接受了這種模式，然后把全世界裹挾了進(jìn)來。

這讓躺在公眾號(hào)成功簿上的視頻號(hào)，顯得老舊又過時(shí)。

一句泛濫的雞湯是，上一次的成功會(huì)成為下一次的阻礙。但套在視頻號(hào)上，竟無比適合。

這使得視頻號(hào)走了一個(gè)大大的彎路——先走公眾號(hào)的模式，此路不通后才開始抄抖音的作業(yè)。

于是，我們看到視頻號(hào)今年上半年的大幅度調(diào)整更新，都像是一個(gè)以抖音為模板的“抄襲者”。

不過，視頻號(hào)要面臨的更大挑戰(zhàn)是，如何更好地接入微信的整個(gè)生態(tài)中。

今日頭條做抖音，跟，微信做視頻號(hào)，如果放到品牌發(fā)展邏輯中，就是那個(gè)辯論已久的命題：大品牌做子品牌時(shí)，究竟是做一個(gè)獨(dú)立的子品牌，還是做一個(gè)冠主品牌名的子品牌？

前者，如Realme之于OPPO，后者，如金典之于伊利。

實(shí)際上，一開始騰訊也并非想讓微信這么做，這是不得已為之——其他獨(dú)立發(fā)展的子品牌太拉胯。這是我們都知道的故事。

視頻號(hào)在微信生態(tài)中，表面上看起來很好——有微信龐大的流量做基礎(chǔ)。但實(shí)際上，如果要面對抖音快手這個(gè)級別的對手而言，未必如此。

從用戶心智上看，抖音快手要純粹得多——其已經(jīng)成為短視頻的代名詞了。視頻號(hào)沒有單獨(dú)一級的詞語，它被掩蓋在微信之下。提起視頻號(hào)，我們會(huì)想到什么？

從產(chǎn)品體驗(yàn)上看，視頻號(hào)更麻煩——點(diǎn)開他要三步：【微信主界面-發(fā)現(xiàn)-視頻號(hào)】。遠(yuǎn)不如抖音一打開時(shí)就有滿屏的跳舞小姐姐般來得直接而誘惑。

最大的麻煩，還是在流量的分發(fā)模式上。

抖音更偏向于公域的流量分發(fā)模式，通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行推薦實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)——既有利于用戶，又有利于創(chuàng)作者；而基于微信生態(tài)的視頻號(hào)，其流量分發(fā)模式更偏向于私域的模式。在前期，視頻號(hào)的入口，大多數(shù)是微信群和朋友圈，而不是發(fā)現(xiàn)頁的視頻號(hào)正式入口。

這從內(nèi)容的受歡迎程度上也可見一斑。泛知識(shí)類的內(nèi)容在視頻號(hào)上遠(yuǎn)比其他內(nèi)容受歡迎，而在抖音上，從來都是娛樂內(nèi)容更受歡迎。

我很認(rèn)同這篇文章《視頻號(hào)的心?。簽楹斡脩魰r(shí)長，不及抖快三分之一？》分析的觀點(diǎn)——基于微信生態(tài)的視頻號(hào)，困于“人設(shè)”。

我們在抖音上看的內(nèi)容，無論多么私密不堪，都不會(huì)被“朋友圈”發(fā)現(xiàn)；而當(dāng)我們在視頻號(hào)上看點(diǎn)什么的時(shí)候，一不小心就會(huì)被身邊的朋友們發(fā)現(xiàn)了。

當(dāng)這個(gè)看起來沒那么重要的變量加進(jìn)來的時(shí)候，卻發(fā)生了內(nèi)容方向的劇烈傾斜——那些適合“立人設(shè)”（裝逼）的內(nèi)容在視頻號(hào)特別受歡迎。

如果說視頻號(hào)要面對的“敵人”是抖音的話，用一句同樣泛濫的雞湯來描述也可以同樣成立：實(shí)際上最大的“敵人”是自己——微信生態(tài)。

視頻號(hào)能革了微信自己的命嗎？

03、風(fēng)從「抖快」來

客觀地看，我認(rèn)為視頻號(hào)將會(huì)迎來一波紅利——盡管不如前幾年的抖音快手，但在經(jīng)濟(jì)形勢和創(chuàng)新趨勢往下走的當(dāng)下，已經(jīng)很好了。

前文分析視頻號(hào)今年更新時(shí)提到，其著力點(diǎn)在于激活“商家——消費(fèi)者——創(chuàng)作者”三個(gè)角色上的串聯(lián)。盡管還未完全實(shí)現(xiàn)，但我認(rèn)為這是一條正確的道路。

微信整個(gè)生態(tài)，實(shí)在太強(qiáng)大了，當(dāng)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)能走上短視頻正確發(fā)展的道路時(shí)，其紅利會(huì)一步步顯現(xiàn)出來。

首先，視頻號(hào)不需要面對“招募和入駐”的問題——微信生態(tài)中有大量沉淀下來的商家和創(chuàng)作者。但是，要解決的是轉(zhuǎn)化的問題。

過去，在公眾號(hào)的時(shí)代，品牌面對公眾號(hào)的態(tài)度是“宣傳的自媒體”，其離轉(zhuǎn)化確實(shí)遠(yuǎn)，但流量在這里，所以我們也在這里布局。然而，當(dāng)公眾號(hào)的流量每況愈下，銷售壓力愈發(fā)增強(qiáng)之時(shí)，視頻號(hào)需要實(shí)現(xiàn)“立刻轉(zhuǎn)化”的商家需求。短視頻和直播帶貨，是目前眼見的兩個(gè)利器。

此外，在公眾號(hào)的時(shí)代，沉淀下了大量的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)——過去也受困于盈利模式的單一，只有【接廣告】這種很簡單的模式。這對純新媒體團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求，要想更賺錢，就不能只做好媒體內(nèi)容——還得快速探索出電商和短視頻的玩法。

不過，這兩端的問題都算比較好解決的問題——以“利益”為驅(qū)動(dòng)模式的這兩端，都會(huì)快速適配視頻號(hào)的新玩法。畢竟，如果視頻號(hào)真的能打通整個(gè)微信生態(tài)的話，公眾號(hào)、微信群、朋友圈、企業(yè)微信、微信支付等各類兄弟模塊/產(chǎn)品，都能立刻為之賦能。

其次，視頻號(hào)如果解決好了用戶的習(xí)慣問題，那么這股風(fēng)就會(huì)從目前可見的“大風(fēng)”變?yōu)?ldquo;颶風(fēng)”。

這里面有兩層習(xí)慣要解決：如何培育用戶在微信刷短視頻的習(xí)慣？如何培育用戶在微信刷短視頻時(shí)看直播和購物的習(xí)慣？

我認(rèn)為，解決這兩個(gè)習(xí)慣，不應(yīng)該去抄抖音的作業(yè)，而應(yīng)該抄拼多多的作業(yè)。畢竟，拼多多崛起時(shí)，就依賴的是微信已有的海量用戶。而當(dāng)視頻號(hào)走上電商之路的時(shí)候，能不能成為一個(gè)“抖音+拼多多”的新形態(tài)，就看怎么探索了。

最后，與抖音“內(nèi)容——電商——本地生活服務(wù)”的發(fā)展路徑不同的是，我認(rèn)為視頻號(hào)應(yīng)該更重視本地生活服務(wù)，至少，要同步發(fā)展。在微信上，用戶的天然社交半徑并不大——依賴于自身現(xiàn)實(shí)社交圈，大多數(shù)在同城。而微信上，也有大量的以本地生活服務(wù)為內(nèi)容的區(qū)域自媒體大號(hào)。另外，不要忘記微信支付這個(gè)本地生活服務(wù)的大殺器。

視頻號(hào)，大有可為。

如果一年內(nèi)，視頻號(hào)還沒有出自己獨(dú)立的APP，那他就不會(huì)拆分了。如果拆了出來，這將是5年內(nèi)最大的一股風(fēng)。

本文參考資料：

表里表外：《視頻號(hào)的心?。簽楹斡脩魰r(shí)長，不及抖快三分之一？》。

燃次元：《騰訊搶抖音“剩飯”？》。