你說，景區(qū)每年都有10來萬人來玩，這么些年，怎么也得有幾百萬，為啥一個(gè)都留不下來呢？在一個(gè)景區(qū)社群中，老張隨口說道。

接著下面有人接話說，“可不是么，每年做生意都要為客流著急，就感覺每年客流量基本是零”，壓力好大，這樣下去，估計(jì)飯店也開不動(dòng)了。

群中，你一言我一語瞬間熱鬧起來。

客流是基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)其他都是瞎扯，小葉是做營銷的，對這件事很敏感。

他在社群中接著說，“大家說有沒有一種方法，可以讓游客每年都來，至少每年有一定比例復(fù)購，不要一輩子只來一次呀”，聽到這話，大家表情包中，透露不可思議般的微笑。

我在另一個(gè)社群中針對該問題，調(diào)研一番。

然而，郭先生這番話，卻具有哲學(xué)意義，他說：重復(fù)，似乎是所有快樂的敵人，不論多么期待目的地，第二次重來時(shí)，快感就會(huì)丟失很多。

何況打卡式旅行，我們想精準(zhǔn)復(fù)制初次感受，甚至期待更高，但心已厭倦重復(fù)，心和感覺逐漸關(guān)閉最敏感部分，就會(huì)越來越無感。

可以說，我們不喜歡重復(fù)，是因?yàn)檎也坏疆?dāng)年的「感同身受」，然而，想要改變「復(fù)購」問題的根本，并非只靠，形式上的傳播可以解決，我認(rèn)為應(yīng)該從景區(qū)的運(yùn)營模式說起。

一、以往景區(qū)經(jīng)營方式

縱觀歷史，可以分為五種模式：①門票商業(yè)模式，②旅游綜合收益，③旅游地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，④旅游資源整合，⑤產(chǎn)業(yè)和資本運(yùn)作

不妨先思考下，景點(diǎn)的本質(zhì)是什么？

它實(shí)則對“時(shí)間和空間”的搭配重組，以“非標(biāo)品”和“標(biāo)配”形式售賣，門票是進(jìn)入空間的一張憑證，我們可以將整體抽象為POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)），或“人造空間”。

圍繞這個(gè)半徑畫一個(gè)圓形，也就構(gòu)成「地理圍欄」。

《水滸傳》中，李鬼假冒李逵攔路打劫，留下這句話，“此山是我開，此樹是我栽，要想此路過，留下買路財(cái)”，用來形容旅游景區(qū)原始階段，最佳不過。

改革開放后，比較火熱的模式屬于靠山吃山，靠水吃水。

自然風(fēng)光好的城市，把背靠歷史古跡地方圍起來，利用天然資源簡單改造，通過門票就能帶來收入，這種商業(yè)模式俗稱“門票經(jīng)濟(jì)”。

一般情況下，一個(gè)景區(qū)門票占到總收入的40%是合理狀態(tài)，完全依賴門票經(jīng)濟(jì)是難以獲得可持續(xù)發(fā)展，那么該怎么辦？

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級，資源方開始將景區(qū)空間，拆分成區(qū)域、時(shí)間段進(jìn)行售賣，最大化提升區(qū)域內(nèi)的利用效率、價(jià)值轉(zhuǎn)化。

比如：

門票開始拆分為“大票套小票”，餐飲，購物，酒店成為增益選項(xiàng)，這樣一來，游客出游成本就居高不下，按照一家四口一臺(tái)車，一天花費(fèi)在千元計(jì)算，兩天的消費(fèi)則在2000元左右。

對開放商而言，投資小，也很容易形成資金鏈良性循環(huán)，像張家界的天門山，黃龍洞就是典型，后來，人們把該模式，稱為「旅游綜合收益」。

什么是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)呢？

早期，旅游地產(chǎn)步入大轉(zhuǎn)型時(shí)期，開放商必須拿到更具特色的細(xì)分產(chǎn)品，才能吸引“購房者”投資。

于是區(qū)別與傳統(tǒng)房產(chǎn)，海景房、融合旅游、休閑、度假為一體的房產(chǎn)打開了新的格局，之后諸多房產(chǎn)商業(yè)就加入此隊(duì)列。

就像：

針對兒童，靜心打造純天然“放養(yǎng)基地”，針對老人，開發(fā)旅居計(jì)劃，甚至有“全家庭度假+健康體驗(yàn)療養(yǎng)+教育”為一體的模式。

所以，開發(fā)形體多樣化，既有住宅基本需求，又能滿足休閑度假旅游的特色需要。

這種模式下，旅游和地產(chǎn)同時(shí)開發(fā)，通過地產(chǎn)的收益來彌補(bǔ)旅游的投資，相對開發(fā)商運(yùn)作較重，并且圈層精準(zhǔn)，獲益方式綜合，目前市面較多，基本以“度假村”命名。

比如：

萬達(dá)長白山國際度假村，投資230億、全國最大規(guī)模最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目，成都融創(chuàng)文化旅游城，總建筑面積約76萬平方，耗資近500億。

《長白山度假村》

與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不同，旅游資源整合離我們較近。

距離中心城市較近景點(diǎn)，由一個(gè)投資商做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后對各項(xiàng)目進(jìn)行招商，聯(lián)合許多小投資商一起參與經(jīng)營的模式，就是“旅游整合項(xiàng)目”。

如同：

大家一般有2-3天假期時(shí)會(huì)選擇周邊游，北京古北水鎮(zhèn)、十渡、金海湖風(fēng)景區(qū)、北京環(huán)球影城等；它們核心特征是“景點(diǎn)小”，內(nèi)部加上餐飲、住宿覆蓋項(xiàng)目在100多個(gè)左右。

產(chǎn)業(yè)和資本相融合的商業(yè)旅游項(xiàng)目，會(huì)將“景區(qū)”開發(fā)到一定程度后，通過戰(zhàn)略投資引入資本，最終資源升值，進(jìn)行高價(jià)出售。

這種模式在南方地區(qū)比較多，像廣州的漂流行業(yè)、北京蟹島度假村，前幾年“安闊國際極限飛車”項(xiàng)目，只需要投入100萬左右，行業(yè)景氣時(shí)兩年快速收回成本。

綜上，把5種經(jīng)營模式整體看，針對大眾消費(fèi)者，風(fēng)景區(qū)、主題公園、產(chǎn)業(yè)和資本相融合的商旅項(xiàng)目，基本是“首選休閑地”，而度假村、大型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，只有用戶在長期休假時(shí)會(huì)考慮。

一切生意背后，前者始終離不開“門票營銷模式”，對于免門票的大型綜合產(chǎn)業(yè)，餐飲、住宿、休閑項(xiàng)目則占據(jù)整個(gè)營收基本盤。

二、不愿意復(fù)購的原因

大眾心智中認(rèn)為，著名景點(diǎn)、度假村生意不會(huì)差到哪里去。

事實(shí)上，近兩年受到宏觀環(huán)境影響，越是高端綜合產(chǎn)業(yè)、知名景點(diǎn)往往越不敢恭維，對于熱門網(wǎng)紅景區(qū)，身邊諸多朋友也一致反應(yīng)，“去過的地方，也很少去第二次”。

這是，為什么呢？

從外部視角看，不同城市本地旅行社，絕大部分和酒店存在產(chǎn)業(yè)一條龍，到處都是坑。

比如：

我前幾個(gè)月去三亞，在酒店前臺(tái)咨詢游艇項(xiàng)目，雖告知沒有任何附加服務(wù)，但是，上船依然存在購買各種增值服務(wù)要求，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入“光影時(shí)代”，網(wǎng)紅博主營銷如火如荼，越來越多景點(diǎn)通過種草模式推廣，同時(shí)，社交分享成為我們旅游過程中，不可缺失的環(huán)節(jié)，在分享熱潮循環(huán)帶動(dòng)下，網(wǎng)紅景點(diǎn)就更“紅”。

這會(huì)造成，什么情況發(fā)生呢？

現(xiàn)象背后，難免有些景區(qū)過度宣傳，名氣大于實(shí)際景色。

好比，你知道小三亞、小奈良、小圣托里尼嗎？不知道也沒關(guān)系，社交媒體中只要搜索這幾個(gè)詞，就能找到數(shù)個(gè)冠以該名的地方，遍布大江南北。

然而，當(dāng)游客到達(dá)目的后發(fā)現(xiàn)，照片中的碧海、藍(lán)天、沙灘、現(xiàn)實(shí)中卻被暗黃色的工業(yè)硬沙、棕櫚樹也被人造景觀樹替代，甚至所謂的海，都有可能是「人工湖」。

最可怕現(xiàn)象還有，附近一直有施工隊(duì)在蓋樓，曾經(jīng)，我在三亞“小東海”的幾天，就在這種場景下度過。

令我影響最深的還有“天涯海角”景點(diǎn)，古代文人墨客詩詞中，被賦予“忠貞不渝愛情誓言”的兩塊石頭，旺季時(shí)，居然拍照還要收費(fèi)。

簡直，就有點(diǎn)離譜。

再者，被電影片段、社交媒體帶動(dòng)的人造“打卡”景點(diǎn)，空有其形而無神，加上過度商業(yè)化，難免讓一些原本濃厚文化，被銅臭掩蓋。

這兩天國慶節(jié)，去云南澄江“粉紅沙灘”網(wǎng)紅地的朋友跟我吐糟，原本網(wǎng)圖中的嫩粉色，到了居然發(fā)現(xiàn)是「暗紅色」，沙子也并非細(xì)沙，而是粗糲的石塊和厚實(shí)的泥土，實(shí)際就是周邊分布含有鐵和鋁的紅土地。

值得一提的是，大景點(diǎn)內(nèi)，還有些稍微有名氣的“小景點(diǎn)”被劃起來單獨(dú)收費(fèi)，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)就像拆盲盒，你永遠(yuǎn)不知道打開是什么，這還不算景區(qū)內(nèi)其他方面（餐飲、飲品價(jià)格因素）。

如此一來，當(dāng)“整體體驗(yàn)”和“票價(jià)性價(jià)比”不能畫等號時(shí)，我們自然就會(huì)“大失所望”，別說下次再來，要是能提前知道，“初購”都不一定會(huì)來。

從內(nèi)部視角看，初次去一個(gè)陌生的地方，不論景區(qū)是否達(dá)到預(yù)期，我們都帶有對未知的期待，一旦目標(biāo)達(dá)成，除滿足好奇心以外，同樣也會(huì)地帶來失落感。

這是為什么呢？

因?yàn)槿ミ^也就知道所謂的真相，心態(tài)就會(huì)發(fā)生變化，該情況下，對未知探索欲自然會(huì)下降，因此，去過一次，也就不想去第二次。

若有另當(dāng)別論情況發(fā)生，也可能因「有美好回憶所在，信仰的寄存、乃至固人走過的地方」三要素之一，就像那句話“喜歡一個(gè)人，愛上一座城”，有時(shí)，愛上這座城的不僅因某個(gè)人，可能是“心的歸屬”。

拿我來說：

絕大部分人知道“五臺(tái)山”是朝圣名地，又叫“清涼世界”，在文殊菩薩面前祈?？梢缘玫街腔?，消除貪欲、嗔恨，淫欲，同時(shí)這里道場能量巨大，自然屬于上善人、修行人聚集的地方。

先不說真假，身邊諸多做生意的人都比較重視，這有點(diǎn)像你去「餐飲店、酒店」之類消費(fèi)場景，總能在稍微顯眼地方看到“一座關(guān)公”，這幾年，就連小互聯(lián)網(wǎng)公司也多有常見。

雖然我看事比較冷靜，不是一個(gè)真正佛教信徒，但，每年9-10份都會(huì)抽出3-4天時(shí)間去打卡。

原因在于，“它是一種心靈寄托”，不但可以提高人的本性，還可以作為道德和精神的坐標(biāo)，如果一個(gè)地方不能給你帶來“心靈寄托”，你還不會(huì)去嗎？

有關(guān)“回憶”方面，想必更能感同身受。

當(dāng)年陪著最愛的人、親人一同走過，而如今沒緣、沒機(jī)會(huì)見到時(shí)，心里總有一絲難以放下，而后獨(dú)子一人時(shí)再來該地方，不一定要體驗(yàn)當(dāng)年的感覺，而是找回那些逝去的「美好」。

如果沒有這些“美好”，你還會(huì)去嗎？

一言撇之，那些能夠調(diào)取美好回憶、承載精神寄托的地方，我們都希望再次體驗(yàn)。

反之，被照片騙去，又沒有值得回憶的人，加上文化被商業(yè)所掩蓋，自然就不會(huì)二次打卡；那么，我們未來到底希望看到什么景區(qū)呢？

三、未來需要什么景區(qū)

之所以用“希望”二字來形容，是因?yàn)樗且环N“向往”，我相信「復(fù)購」的尺子在每個(gè)人心中很難衡量，根據(jù)調(diào)研來看，從基礎(chǔ)出發(fā)至少擁有這兩方面特征。

首先，要主題文化氣息濃厚

在心理學(xué)中，我們的旅游消費(fèi)行為，會(huì)隨著心理的發(fā)展而發(fā)生變化，并非承載一致性。

文化在當(dāng)中融會(huì)貫通方方面面，能夠讓各種思想觀念、行為作風(fēng)，通過不同的社交活動(dòng)鏈接在一起。

而游玩消費(fèi)中，文化影響和決定著每個(gè)人的消費(fèi)觀、行為舉止、甚至通過社會(huì)習(xí)尚，參照群體等特性，支撐著旅游需要的發(fā)展方向。

比如：

以往，我們?nèi)ケ贝骱涌偰芸吹?ldquo;海水”兩邊，每天晚上殘留大量吃東西留下的包裝袋、礦泉水瓶，給清潔工制造麻煩不少，同時(shí)大大污染社會(huì)景點(diǎn)。

近兩年，該地方通過各種“角標(biāo)、提醒牌”，慢慢引導(dǎo)著人們愛護(hù)公共衛(wèi)生的習(xí)慣。

所以，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件下，文化消費(fèi)被時(shí)代賦予新內(nèi)涵，它是一種尺度，不斷通過微舉措，潛移默化的長期熏陶，建立人們?nèi)碌膬r(jià)值觀，而主題的重要就在于更深層次塑造“精神內(nèi)涵”。

比如：

我上次去南京夫子廟，雖然地方很大，但有幾個(gè)景點(diǎn)卻令記憶猶新。

像貢院是古代最大科舉考場之一，始建于南宋，起初為縣學(xué)，府學(xué)考試場所，至今陳列著一大批科舉制度、文物研究資料等精華，對當(dāng)代有著重大奠基作用。

但在如今，除考古博物館、圖書館具備這些特征外，其他休閑景區(qū)就相對比較淺薄。

如同，你去四川看一座座大山景點(diǎn)，拍完照后，自然也就找不到其他方面樂趣，一方面是因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，另一方面，也根本無法給人帶來記憶點(diǎn)，所以，沒有文化可言。

《北京798藝術(shù)區(qū)·花舞森林與未來游樂園》

其次，要設(shè)計(jì)沉浸式的建筑空間

如上述中所述，景點(diǎn)本質(zhì)是“圍繞某個(gè)半徑畫一個(gè)圓形，也就構(gòu)成地理圍欄”，在圍欄當(dāng)中，至少要引入新潮時(shí)尚和傳統(tǒng)古典相融合的設(shè)計(jì)理念。

要知道，建筑的作用之所以能夠給與游客興趣點(diǎn)（Point of Interest，簡稱POI），不僅是外在裝飾上下功夫，還有在建筑本地，景點(diǎn)后期整體布局、燈光、陳列上表達(dá)出藝術(shù)價(jià)值。

同時(shí)，再結(jié)合時(shí)代消費(fèi)屬性的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)載體，沉淀沉淀獨(dú)具特色和自身魅力的底蘊(yùn)，這樣才能吸引大眾。比較難懂對不對？

比如：

提前大唐不夜城，你多半能想到抖音火爆的“不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊(duì)”，這些項(xiàng)目就是傳統(tǒng)文化，加上整體主題布局，才占據(jù)人們的心智。

根據(jù)2021年西安文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，光拿春節(jié)來說，共計(jì)接待國內(nèi)游客881.69萬人次，收入高達(dá)51.61億元，遠(yuǎn)超杭州，位列全國第二，可以說帶動(dòng)整個(gè)本地城市的旅游項(xiàng)目。

《西安《大唐不夜城》石頭人小哥哥》

或者：

提起“成都寬窄巷子”，只要去過，絕對能從記憶中調(diào)取出“傳統(tǒng)街邊美食”六個(gè)字，傷心涼粉、麻辣兔頭、龍抄手、缽缽雞逐漸映入眼簾，不一樣的「人間煙火」，不僅承載著城市記憶，同時(shí)也具備新的時(shí)代意義。

大意義的背后，實(shí)則更聚焦的“本地文化”，與此相等的，還有重慶解放碑、杭州湖濱步行街、南京夫子廟步行街等。

所以，景區(qū)表面是本地特色，文化展現(xiàn)，但其實(shí)，另一面是不同群體心理層的需求映射。

學(xué)前兒童多半以娛樂為主，在各種旅游勝地玩樂之間可以得到良好體驗(yàn)，青年人更追求時(shí)尚生活，體驗(yàn)民族風(fēng)情、當(dāng)?shù)厣盍?xí)性，會(huì)因?yàn)橐环N方式而選擇城市。

成家立業(yè)的中年會(huì)因?yàn)?ldquo;寧靜、修身、愉悅感”等標(biāo)簽而選擇一個(gè)景區(qū)，而老人更愿意從中古典文化中，找到當(dāng)年的感覺。

由此來說，景區(qū)提高「復(fù)購」的本質(zhì)，是從本源思維，挖掘出背后承載的“文化意義”，并結(jié)合地域?qū)傩再N上標(biāo)簽，給現(xiàn)代人提供興趣價(jià)值，并巧妙利用新場景帶來感官刺激。

四、提升機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里

然而，這一切說來容易，改造卻非常艱難。旅游行業(yè)40年，想要迭代并非一朝一夕可以解決。

從短期角度看，在原有硬件設(shè)施不變情況下，有哪些軟性方面可以拯救眼前，提高游客復(fù)購呢？我有是三處不同思考。

1）商家深層次利他思維

有一個(gè)古老的寓言故事，叫“風(fēng)和太陽比誰能把一個(gè)人的外套先脫掉”。

兩者開始，風(fēng)使勁吹，結(jié)果那個(gè)人的衣服反而裹得更緊，太陽卻暖暖的曬著大地，不一會(huì)，人熱的自覺把衣服脫掉了。

所以，只要你把對方想要的東西，站在他的角度給足，而非強(qiáng)行追逐，那么，對方自然會(huì)讓你得到你想要的東西。

結(jié)合景區(qū)想想，是不是同樣的道理？

前幾天去北京周邊景區(qū)，心想著自己轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒有必要買套票，于是在團(tuán)購平臺(tái)購買被告知預(yù)約，去后發(fā)現(xiàn)并沒有任何爆滿或超負(fù)荷，并且，進(jìn)入景區(qū)后大喇叭開始宣傳路不好走，推薦做電動(dòng)車。

這種景區(qū)，很典型舊思維。

覺得人本來就少，反正也只來一次，那么，索性一次就讓他們盡可能多消費(fèi)，諸多小商家也是能宰一次是一次；這樣造成的結(jié)果是，最終造成無生意可做。

其實(shí)你想想看，都是北京周邊，大家日常散步能去“此地方”大概率離的比較近。

所謂深層次利他思維，即做好本身應(yīng)有的服務(wù)，讓別人充分感受到在替他著想；那么，下次出來玩，游客自然會(huì)優(yōu)先想起，某個(gè)地方不僅風(fēng)景不錯(cuò)，商家服務(wù)意識也很強(qiáng)。

河南開封《清明上河園，旅游NPC化》

2）打造場景化NPC體驗(yàn)

依稀記得2020年5月中旬去山西游玩時(shí)，經(jīng)歷過的一個(gè)場景，大概意思是，你不僅要參觀富商家里什么樣，還要cosplay古代角色，通過完成任務(wù)的方法，走完整個(gè)故事線。

時(shí)隔兩年，已經(jīng)無法精確記憶住“那位古代權(quán)貴族叫什么”，但是，他卻給我留下很深的印象在于“你想要換景區(qū)通關(guān)文憑，就必須這樣做”。

通過此場景，我認(rèn)為在面向未來的文旅景區(qū)中，重點(diǎn)主題項(xiàng)目工作人員應(yīng)分為兩類，場景化NPC（Non-Player Character，非玩家角色）與職業(yè)化PST（Public Service Technician，公共服務(wù)人員）。

前者包括演員、導(dǎo)游、主體項(xiàng)目服務(wù)接待人員。他們根據(jù)景區(qū)活動(dòng)運(yùn)營安排，及時(shí)調(diào)整其角色設(shè)定、服飾妝容、話語話術(shù)等，并與游客積極開展互動(dòng)，營造沉浸式景區(qū)游覽氛圍。

后者則包括管理人員、外圍服務(wù)人員、后勤管理人員。以標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、統(tǒng)一性的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培養(yǎng)，為游客提供舒適周到的一站式景區(qū)服務(wù)體驗(yàn)，是景區(qū)整體體驗(yàn)加分項(xiàng)之一。

3）創(chuàng)新演繹獨(dú)立文化IP

旅游IP經(jīng)典案例，就是迪尼斯；其有一套完整的IP體系，加上近千部廣為傳播的動(dòng)漫片，讓人們記憶深刻。

當(dāng)每個(gè)單獨(dú)IP連成線時(shí)，可以形成一整套童話風(fēng)格的旅游產(chǎn)品，然而又巧借片區(qū)做出符合客群的主題，最終形成迪尼斯樂園。

所以，傳統(tǒng)景區(qū)有什么借鑒之處？我始終認(rèn)為，很多地方都是從一個(gè)傳說演變而來，如“山海關(guān)、鹿回頭”，原來不是旅游景點(diǎn)，而被諸多故事賦予了內(nèi)涵，慢慢形成了景區(qū)。

《美麗愛情故事 · 鹿回頭雕塑》

當(dāng)然，IP屬性可以具體到某個(gè)點(diǎn)，也可以是某種感覺。

例如，我們說到麗江，就會(huì)想到發(fā)呆、艷遇、放松，就會(huì)在大腦里跳躍出來一米陽光，懶洋洋的貓，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……

或者，說到拉薩，就會(huì)想到天堂，藏傳佛教，磕長頭的藏人，在大腦里跳躍出來的就是經(jīng)幡，流浪的狗，藍(lán)天白云等。

據(jù)此，IP本身賦能景區(qū)生命力，可以讓一個(gè)個(gè)故事再現(xiàn)；我想，如果每個(gè)地方把這些隱形因素挖掘，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，自然能夠碰撞出新的火花。

總而言之：

景點(diǎn)，正在被改寫。

傳統(tǒng)以“門票銷售”為中心的模式，逐漸升級為以“游客體驗(yàn)”為中心；加上各種科技涌現(xiàn)，這背后，不僅是城市景點(diǎn)在找第二曲線，也意味著行業(yè)發(fā)生新變化。