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在存量博弈時代,市場下沉,渠道變化,讓市場競爭異常激烈,為了讓營銷更具新鮮感,讓品牌訴求精準觸達消費者,營銷玩法花樣百出,加上近年市場環(huán)境撲朔迷離與用戶收入多變的情況下,品牌如何才能觸發(fā)用戶的購買決策?
兵法先生在梳理了今年雙11的玩法后發(fā)現(xiàn),品牌影響用戶購買決策依然是“攻心計”與“新奇”營銷,迫使消費者不假思索/短暫思考做出回應,去影響他們的購買動向。
年輕人喜歡追求時尚潮流的生活/消費,已經(jīng)是不爭的事實。在雙11極其內卷的情況下,從眾心理讓不少年輕人依然關注著雙11的品牌營銷動向。而那些新奇有趣、有生命力的營銷依然能夠產生自來水效應,并自然而然地驅動用戶的購買行為。
與往年的雙11一樣,衛(wèi)龍依然在店鋪的設計與營銷的主題上下功夫策略,在火藥味十足的營銷節(jié)點,衛(wèi)龍玩起了“佛系營銷”,在主頁、福利頁、產品區(qū)等分別融入了別具一格的躺平主題,與年輕人熱衷的“躺平”如出一轍。
同時,在一票買買買氛圍中,衛(wèi)龍則表示“你一單、我一單;運營馬上能下班”,其橫批“荷德荷能,銷量達成”讓人忍不住想要助品牌銷量達成的愿望,其推動銷售的意圖明顯。
與此同時,衛(wèi)龍辣條不僅在設計上玩“新意”,在文案的設計上,衛(wèi)龍更是將“佛系”進行到底。從銷售的心態(tài)到優(yōu)惠券的發(fā)放以及逼單的整個過程,衛(wèi)龍的文案中都透露著什么是別具一格。
如“抽獎重在參與,心態(tài)好,運氣才好”,“優(yōu)惠領空、辣條賣空、四大皆空”、“你買或不買,辣條都在,不悲不喜”、“隨便買買,都是緣分”等極具特色的文案,看點十足。
而在這些佛系文案的背后,看似主張消費者“佛系面對”,實際上全部直指“成交”,甚至每一個文案中都蘊含了對消費者的洞察。如“沒有單個安利的欲望,大禮包就夠了”,就是抓住了當代消費者的懶人心理,將產品的選擇與購買變成了一個極其簡單的選擇,消費者只需要確定買買買就夠了。
而衛(wèi)龍辣條也通過帶有獨特氣質的文案,引發(fā)了大眾的圍觀。與此同時,不少人在看見網(wǎng)絡爆出的衛(wèi)龍營銷后,在好奇心的驅使下,為衛(wèi)龍迎來了一波又一波關注度。
別具一格的客服服務,直接影響用戶的購買動向
與此同時,衛(wèi)龍的客服服務也與營銷主題保持著高度一致,運營小哥哥上線,佛系催單真情實感,加上社畜的躺平文化,成功戳中了打工人的心態(tài),引發(fā)了共鳴,而在悄無聲息中影響著消費者的購買意愿,為衛(wèi)龍的大促打造了一道靚麗的風景線,并形成了品牌傳播的素材,起到了事半功倍的營銷效果。
可以說,衛(wèi)龍出其不意的玩法給了年輕人帶來了新奇的營銷與購物體驗,為品牌構建了營銷話題,實現(xiàn)了與用戶之間的親切互動。衛(wèi)龍也通過新的營銷嘗試,在這個雙11大促中率先出圈,為產品動銷與流量積累提供了無限可能。
衛(wèi)龍辣條的大膽創(chuàng)新成功吸引用戶的注意力,別樣的文案與設計讓人耳目一新,刷新了消費者對品牌的認知,而衛(wèi)龍也仿佛掌握了新消費時代的流量密碼,讓其營銷行為更貼近社畜生活狀態(tài)與消費心理。
在一眾買買買的聲音中,衛(wèi)龍以更佛系的姿態(tài)出現(xiàn),就拿逼單來說,與其他品牌慣用的“再不買就售罄”的套路相比,衛(wèi)龍辣條的逼單更顯高級,在用戶瀏覽了產品后,其逼單話術變成“下單就是緣”,沒有強買強賣,運用更新奇的話術令人耳目一新,同時不會讓消費者產生不舒服的體驗感。
加上,品牌趣味性十足的表情包,給用戶帶來了一次又一次的腦洞營銷體驗,樹立了衛(wèi)龍親民的形象,展現(xiàn)了品牌有趣的靈魂,讓衛(wèi)龍的品牌人設更加豐富多樣,而龍衛(wèi)也通過有趣的核心屬性,建立起了品牌營銷破圈的利器。
同時,不難發(fā)現(xiàn),在此次衛(wèi)龍辣條的營銷中,衛(wèi)龍融入了佛系的躺平文化。無論是佛系文案與設計,還是客服的接單方式,都在競爭激烈的雙11大促中顯得格格不入,又十分吸睛。
而衛(wèi)龍的一系列反向營銷行為,源于品牌對年輕人生活的精準洞察:隨著生活節(jié)奏的加快,年輕人面臨著高強度工作與內耗大等諸多的問題,而躺平成為了他們厚積薄發(fā)的一部分,隨著年輕人對躺平關注,這一議題也已成為全社會關注的話題。
衛(wèi)龍以年輕人應對工作與生活的方式去接近年輕人,幫助年輕人尋找到了一個發(fā)泄負面情緒的契機(買衛(wèi)龍吃辣條),在看似躺平的背后,實際上是品牌想要走進用戶心里,俘獲年輕人的芳心。
這樣一來,衛(wèi)龍運用年輕人的語言進行溝通,在潤物細無聲中,為那些暫時躺平的青年打了一針興奮劑,為年輕人心甘情愿掏腰包做好了氛圍與情緒上的鋪墊。
很明顯,為什么衛(wèi)龍的營銷能夠引發(fā)話題討論,首先品牌利用別具一格的佛系語言與年輕人交流,新奇有趣有話題。其次,在營銷中融入社會化的議題,擴大了營銷的影響力,以品牌視角輸出的內容又具有新意,弱化了營銷,提高了內容可看度。同時戲劇化的營銷語言,讓品牌與用戶站在了一起,很容易產生情感共鳴。衛(wèi)龍辣條也因拿捏好了營銷尺度,讓人感受不到販賣焦慮的氣息,而讓品牌在今年雙11的營銷中脫穎而出。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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