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2022年卡塔爾世界杯，進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)！
在這個(gè)全球期待情緒高漲的節(jié)點(diǎn)上，各大品牌也加速了營(yíng)銷布局，紛紛以大手筆的賽事贊助、球員合作等玩法高調(diào)搶占賽場(chǎng)上的營(yíng)銷聲量。
而就在這些常規(guī)玩法之中，有的品牌卻另辟蹊徑。作為“2022FIFA世界杯全球官方指定高端鮮奶”，每日鮮語(yǔ)早已開啟營(yíng)銷布局，憑借深刻的人群洞察，推出限量產(chǎn)品、打造創(chuàng)意傳播和互動(dòng)，將營(yíng)銷重心延伸到賽場(chǎng)外，在社交場(chǎng)上、生活場(chǎng)上成功調(diào)動(dòng)著大眾參與世界杯的熱情，也讓品牌精神與情感對(duì)話深入人心。
以“標(biāo)桿號(hào)碼”創(chuàng)意
鏈接世界杯與大眾情緒
談及世界杯，球迷們自然是激動(dòng)萬(wàn)分。但透過(guò)球迷圈層向外看，對(duì)于更廣泛的大眾人群而言，這一全球盛事的“氛圍感”往往強(qiáng)于實(shí)際“體驗(yàn)感”，更別提能帶來(lái)深層次的情緒觸動(dòng)。
基于這一人群洞察，每日鮮語(yǔ)找到了一個(gè)巧妙的鏈接點(diǎn)，讓世界杯走入日常生活，與每個(gè)人都產(chǎn)生了緊密關(guān)聯(lián)。
正如視頻中所展示，每日鮮語(yǔ)首先找到了一個(gè)世界杯的標(biāo)志性元素，即參賽強(qiáng)隊(duì)中一些傳奇球員的“號(hào)碼數(shù)字”。這些號(hào)碼不只是賽場(chǎng)上的球衣標(biāo)識(shí)，更在伴隨、見證球員們賽場(chǎng)拼搏的過(guò)程中，逐漸成為傳奇球員的個(gè)人象征，成為傳奇故事的承載符號(hào)，并由此具備了某種具體的體育精神內(nèi)核：
被譽(yù)為“全能王”的梅西，不僅總能在球場(chǎng)上展示個(gè)人實(shí)力，還常憑借領(lǐng)袖魅力，帶領(lǐng)隊(duì)友直面賽場(chǎng)阻力，帶動(dòng)其他球員發(fā)揮更大的能量。他的“10號(hào)”象征著直面阻力的擔(dān)當(dāng)。
已經(jīng)拿下俄羅斯世界杯冠軍并打破多項(xiàng)進(jìn)球紀(jì)錄的姆巴佩，將在本屆世界杯繼續(xù)向新的榮耀進(jìn)發(fā)。他的“10號(hào)”象征著為榮耀而戰(zhàn)的奮勇。
此外，還有永不言棄的7號(hào)，堅(jiān)守夢(mèng)想的9號(hào)，無(wú)所畏懼的11號(hào)——每一個(gè)數(shù)字都有明確的指代和獨(dú)特的意義。每一個(gè)號(hào)碼背后，都是一種讓人振奮的賽場(chǎng)精神，也是一段能讓球迷們心領(lǐng)神會(huì)、感觸良多的青春回憶。
根據(jù)這些球員號(hào)碼，每日鮮語(yǔ)還推出一批限量標(biāo)桿號(hào)碼瓶。值得一提的是，除姆巴佩外，每日鮮語(yǔ)選擇的標(biāo)桿號(hào)碼所指代的傳奇球員們，可能都會(huì)將本屆世界杯作為自己在世界杯賽場(chǎng)上的謝幕之戰(zhàn)。每日鮮語(yǔ)以此致敬傳奇，就此有了更厚重的情懷意味。
而瓶子上的號(hào)碼除了象征傳奇球員和賽場(chǎng)上的標(biāo)桿精神，更在每個(gè)人日常生活里，有著不同的意義。不只是球迷有觸動(dòng)，每一個(gè)人都能從這些熟悉的生活細(xì)節(jié)里和特殊的數(shù)字中，找到代入與共鳴。
正如品牌視頻中所示，陪你加班到深夜每一個(gè)的“10點(diǎn)”，都是你獨(dú)自面對(duì)，勇于承擔(dān)的見證；當(dāng)你點(diǎn)燃蛋糕上“35歲”的數(shù)字蠟燭時(shí)，它也傳遞著你被家人依靠、被人需要的溫暖價(jià)值。這些特別的數(shù)字可能曾陪伴你超越自我，可能見證著你專注熱愛，勇往直前的堅(jiān)定，也可能傳遞著生活中那些細(xì)微的守護(hù)與關(guān)懷。
由此，每日鮮語(yǔ)通過(guò)賽場(chǎng)上和賽場(chǎng)外的這些帶有特殊意義的數(shù)字，巧妙地將世界杯精神與大眾精神和情緒關(guān)聯(lián)了起來(lái)——那些賽場(chǎng)上奮力拼搏、堅(jiān)持熱愛、專注不移、超越自我的精神，同樣存在于我們的日常，指引著每一個(gè)人向上、向好地生活。
而每日鮮語(yǔ)將這些標(biāo)桿號(hào)碼印制上瓶，也有了雙重含義：它在致敬賽場(chǎng)傳奇同時(shí)，也在以高品質(zhì)產(chǎn)品，陪伴、致敬著每一個(gè)在人生賽道上，積極、努力過(guò)好生活的人們。
相對(duì)應(yīng)的，每日鮮語(yǔ)“標(biāo)桿號(hào)碼瓶”產(chǎn)品，在承接世界杯帶來(lái)的品牌流量之際，也有了全新的價(jià)值升維。它不再僅是一瓶品質(zhì)好奶，更是承載和傳揚(yáng)世界杯與大眾精神共鳴的介質(zhì)，有著更強(qiáng)的情感和情話價(jià)值。
以趣味社交互動(dòng)
撬動(dòng)全網(wǎng)參與熱情
推出帶有情感屬性的“標(biāo)桿號(hào)碼瓶”之后，每日鮮語(yǔ)還繼續(xù)放大其傳播介質(zhì)的特性，借此展開系列趣味互動(dòng)，卷入更多消費(fèi)者參與到世界杯社交熱潮中。
在世界杯討論熱度高漲的各大社交平臺(tái)上，每日鮮語(yǔ)率先發(fā)起“全網(wǎng)集瓶活動(dòng)”。消費(fèi)者只要收集 “任意6瓶每日鮮語(yǔ)世界杯標(biāo)桿號(hào)碼瓶”，并在微博、小紅書、微信朋友圈或抖音曬出，且@每日鮮語(yǔ)官方賬號(hào)或帶上每日鮮語(yǔ)字樣，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取品牌提供的優(yōu)惠福利?；顒?dòng)一開啟，很快便吸引來(lái)不少網(wǎng)友積極參與。
如果說(shuō)標(biāo)桿瓶的特殊數(shù)字創(chuàng)意，源于每日鮮語(yǔ)對(duì)大眾日常情緒和情感的精細(xì)洞察，那么這個(gè)快速走熱的互動(dòng)，則體現(xiàn)著品牌對(duì)于大眾社交興趣的精準(zhǔn)洞察。
這一互動(dòng)首先滿足了各平臺(tái)用戶一貫熱衷于參與各類“熱點(diǎn)”討論、互動(dòng)的社交分享欲。其次，低門檻+100%兌獎(jiǎng)福利，同步提升了網(wǎng)友們的積極性和參與度。而如此簡(jiǎn)單易操作的互動(dòng)，既吸引著球迷，更打開了泛人群用戶加入的大門。
首先吸引“球迷”群體參與，能讓每日鮮語(yǔ)快速在這一圈層留下品牌是“懂我”的“自己人”印象。球迷們本身就是世界杯期間的活躍傳播者。每日鮮語(yǔ)通過(guò)花式互動(dòng)牢牢抓住這一人群，也等于抓住了世界杯營(yíng)銷場(chǎng)上的重要傳播助力。與此同時(shí)，簡(jiǎn)單、趣味的互動(dòng)，讓每個(gè)人都能參與到這場(chǎng)盛事中時(shí)，品牌活動(dòng)也就打下破圈基礎(chǔ)。
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最后，當(dāng)我們回顧每日鮮語(yǔ)此次在世界杯中的開場(chǎng)營(yíng)銷，從標(biāo)桿號(hào)碼瓶推出到一系列互動(dòng)傳播，不難發(fā)現(xiàn)，其人群策略和品牌溝通策略十分清晰：
首先在人群選擇上——正如前文所述，每日鮮語(yǔ)以標(biāo)桿號(hào)碼瓶致敬著好好生活的人們，以全網(wǎng)互動(dòng)廣開著大眾走進(jìn)世界杯的通道。從激活球迷圈熱情到調(diào)動(dòng)泛人群關(guān)注、參與，很明顯這個(gè)品牌一開始就已經(jīng)準(zhǔn)備好，在調(diào)動(dòng)大眾參與、傳播世界杯內(nèi)容的過(guò)程中，帶品牌聲量破圈，搶占世界杯營(yíng)銷首發(fā)優(yōu)勢(shì)。
其次在品牌溝通上——每日鮮語(yǔ)不僅限于做“世界杯內(nèi)容”，也并非單純“借勢(shì)世界杯超級(jí)IP的影響力”，而是將世界杯視為一次品牌與球迷、與廣大消費(fèi)者展開溝通的契機(jī)。借著這個(gè)契機(jī)，每日鮮語(yǔ)還將標(biāo)桿號(hào)碼、傳奇球員，這些世界杯中有著全民共識(shí)的符號(hào)，變成了一個(gè)熱點(diǎn)“話頭”，吸引消費(fèi)者主動(dòng)前來(lái)與品牌展開對(duì)話。
對(duì)話之中，每日鮮語(yǔ)又更進(jìn)一步聚焦到人們有體驗(yàn)、有感知的生活中，以有情緒、情感共鳴的表達(dá)，在大眾消費(fèi)者心智上沉淀下品牌“懂消費(fèi)者”、“陪伴消費(fèi)者”、“支持消費(fèi)者”的認(rèn)知，建立起品牌與消費(fèi)者情感上的強(qiáng)鏈接。如此一來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷溝通，不僅打響了品牌短期聲量、拉升銷量，也將在提升品牌好感度的同時(shí)，長(zhǎng)期影響消費(fèi)決策。
最后總體看來(lái)，每日鮮語(yǔ)此次之所以能夠在橫向擴(kuò)大人群影響的同時(shí)，又能縱向深入人群情感溝通，歸根結(jié)底就在于其每一個(gè)動(dòng)作都具有深刻洞察。
洞察就是要看透事物本質(zhì)，并基于本質(zhì)與人群建立對(duì)話，吸引人們的注意，引發(fā)人們的共鳴。每日鮮語(yǔ)正是由“標(biāo)桿數(shù)字”出發(fā)，看到場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外那些數(shù)字的本質(zhì)精神內(nèi)核，并基于此做溝通，取得共鳴的同時(shí)，也以品牌之力給予著每個(gè)人日常生活中的情感、精神支持力量。
相較于浮于熱點(diǎn)的溝通，這種具有深刻洞察的溝通往往最動(dòng)人。更進(jìn)一步來(lái)看，當(dāng)品牌走入消費(fèi)者精神領(lǐng)域之際，也就同步具備了更高階的差異化和不可替代性。
不難預(yù)見，具備深度洞察能力，又已確立了清晰、有效溝通策略的每日鮮語(yǔ)，必將在接下來(lái)的世界杯營(yíng)銷賽場(chǎng)上，繼續(xù)貢獻(xiàn)出更多精彩內(nèi)容和消費(fèi)者互動(dòng)驚喜。開賽在即，我們可以繼續(xù)期待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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