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綠色雷鳥，戈壁黃沙，沿著公路逃亡，就像電影里那樣。
在Maison Margiela上海錦滄文華全球旗艦店二層的沉浸式體驗空間「獄火電影院」里，一個暗黑卻富有詩意的南方哥特故事正在上演。
「獄火電影院」復(fù)刻的是今年7月于巴黎夏樂宮發(fā)布的Maison Margiela 2022 Artisanal高級定制秀場。秀場中，設(shè)計師John Galliano讓模特們化身舞臺劇演員，用臺詞帶大家走進天馬行空的劇情。隨著視角在鏡頭、片場間穿行，那些讓位給角色的高定時裝，反而擁有了更加鮮活的生命力。很多觀眾看完都驚呼：“Maison Margiela太會了！”
Maison Margiela，這個頂著時尚界“解構(gòu)主義開山鼻祖”光環(huán)的法國設(shè)計師品牌，自成立就一直以“反品牌”、“反營銷”的態(tài)度聞名于世。將秀場設(shè)置在無人關(guān)注的廢墟郊外、啟用素人模特、將品牌logo用一塊四方小白布表示……這些行為，一度在超模盛行、品牌階級意識濃烈的時尚圈掀起軒然大波。
然而近幾年，這個一度以“反營銷”聞名的品牌，似乎開始變得越來越“會玩”、“會營銷”：開設(shè)Maison Margiela Café、打造「獄火電影院」體驗空間，近期還與三星Galaxy Z Flip4展開聯(lián)名合作……那么，從“反營銷”到“營銷”，Maison Margiela究竟經(jīng)歷了什么？
逆勢開張，
打造有“路人緣”的Café
2019年以前，Maison Margiela在中國一直是“只聞其名，不見其身”的存在，幾乎只有在買手店才能淘到。2019年，Maison Margiela開設(shè)天貓旗艦店，發(fā)售男女裝及配飾等產(chǎn)品。2020年，品牌在中國全面啟動直營模式。接下來的兩年間，Maison Margiela在中國市場從1家門店迅速擴張到20家門店。
啟動直營模式后，Maison Margiela的中國團隊幾乎拿出了從零開始的創(chuàng)業(yè)態(tài)度：不僅追求增長速度，而且追求每一步都邁得扎實穩(wěn)定。這一態(tài)度，在Maison Margiela Café中展現(xiàn)得淋漓盡致。
今年7月，繼成都遠洋太古里概念店后，品牌在上海錦滄文華開設(shè)中國第二家Maison Margiela Café，一時間吸引無數(shù)粉絲前來排隊探店。開業(yè)之初，大量消費者頂著酷暑天氣前來嘗新，早上10點剛過已排起長龍。最多的時候，門店的單日銷量甚至超過了很多連鎖大型咖啡品牌門店。
選擇在上海“解封”后的第一時間開店，無疑需要勇氣與魄力。上海錦滄文華的這家Maison Margiela Café和同步開張的品牌旗艦店，從進場到開業(yè)只用了短短8個月（中間還包括上海“全員居家”的兩個多月）。要知道，在一家國際大型集團里，本土團隊要想嘗試類似這樣的創(chuàng)新玩法，通?？赡苄枰?0-18個月的時間才能落地。
與Maison Margiela Café同步在上海錦滄文華開張的，不僅有Maison Margiela中國旗艦店，還有OTB集團旗下marni、jil sander和amiri三個品牌的中國首家旗艦店。一個月內(nèi)連開四店，背后可見OTB集團對上海和中國市場的堅定信心。
據(jù)透露，在咖啡店開業(yè)前，Maison Margiela中國團隊幾乎拿出了“創(chuàng)業(yè)”的架勢，對用戶喜歡的口味/價位/環(huán)境/服務(wù)等逐一進行調(diào)研，力求打造一個讓大家可以享受生活、感受一下品牌文化的舒適空間。
這家咖啡店的面積超過了大多數(shù)奢侈品咖啡店，內(nèi)部設(shè)有十張桌子，整體氛圍安靜且私密。店內(nèi)運用粗糙樸質(zhì)的線條和材料，將街邊小酒館的傳統(tǒng)韻味與品牌視覺語言巧妙結(jié)合，化作一處溫馨的休憩空間。
對Maison Margiela來說，開咖啡店與其說是一場跨界營銷，不如說更像一個吸引大家感受品牌文化的入口。通過咖啡店，Maison Margiela打破了品牌與大眾日常生活的界限，讓品牌調(diào)性與理念經(jīng)由一杯杯咖啡融入大家的生活，與大家建立更加深刻的情感鏈接。在幾度經(jīng)歷疫情圍困的上海，這種樸實溫暖的感覺正是大家所需要的。這也是為什么當(dāng)最初的“打卡風(fēng)潮”過去后，Maison Margiela Café依然能保持穩(wěn)定的“路人緣”。
限時空降，
把「獄火電影院」搬入旗艦店
10月28日，就在Maison Margiela Café的隔壁，「獄火電影院」開始了為期三個月的營業(yè)，將2022 Artisanal高定秀場“搬”到了大家面前。
電影院的紅絲絨幕布和懷舊電影座椅，讓觀眾彷佛置身于舊時巴黎的戲院現(xiàn)場。而電影院的靈感，正是來自于今年7月于巴黎夏樂宮發(fā)表的Maison Margiela 2022 Artisanal高級定制系列「獄火電影院」。
「獄火電影院」講述了這樣一個故事：命運多舛的戀人Count和Hen，分別在充滿虐待的單親家庭中長大，因父母結(jié)合使他們不得不成為繼兄妹。Hen懷孕后，他們弒殺了雙親，亡命天涯，并在逃亡途中迷失了自我。在一家偏僻的旅店里，他們陷入潛意識的無限喜悅和苦痛之中，最終再次啟程，消失在無盡的沙塵暴中。
這出電影時裝秀每天限時放映12場，所有人都可以在線上或現(xiàn)場免費預(yù)約。沉浸式的影像技術(shù)運用，將設(shè)計師的鬼才創(chuàng)意和品牌的獨特風(fēng)格最大程度地傳達給觀眾?？赐暌撇街僚赃叺腣IP展廳，還可以一睹2022 Artisanal高級定制系列Look 42和Look43的風(fēng)采。
有趣的是，為配合新一季秀場主題和展覽主題，Maison Margiela Café也在產(chǎn)品上加入了很多“小巧思”——馬蹄鞋型甜品「緋紅影蹤」、絨面質(zhì)感甜品「公爵夫人的禮服」、爆米花特調(diào)「劇院鼎沸」、自帶羽毛的「天鵝絨金礦」，這些新品從名字到造型都與電影院高度呼應(yīng)。
嚴(yán)格來說，奢侈品牌設(shè)立沉浸式體驗空間，并不完全算跨界。法國學(xué)者讓·卡普費雷（Jean Kapferer）指出：“奢侈品是融入藝術(shù)的功能性商品。”換句話說，以“審美”為價值取向，原本就在奢侈品牌的基因里。近幾年，舉辦大大小小沉浸式藝術(shù)展覽的奢侈品牌也不在少數(shù)。
就在大家對奢侈品牌沉浸式展覽早已見怪不怪之時，Maison Margiela的「獄火電影院」，偏又“卷”出了新境界。通過銀幕、光影、音響、咖啡、爆米花等介質(zhì)，品牌調(diào)動起每一位觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，以360°的五感沖擊構(gòu)建起完整的互動體驗。打破秀場邊界和敘事束縛的舞臺劇內(nèi)容，更能激起大眾的無限想象。而能否啟發(fā)想象，正是藝術(shù)能否讓人“沉浸”的關(guān)鍵所在。
電影院剛剛“開業(yè)”，就吸引大量博主和品牌愛好者前來打卡，獨樹一幟的內(nèi)容在社交媒體快速發(fā)酵，成為天然的品牌營銷手段。據(jù)透露，這個空間未來還將根據(jù)品牌最新季的主題，不斷變化陳設(shè)布置，不斷帶來新體驗。
這樣的玩法，也引發(fā)了大眾對品牌的討論：Maison Margiela越來越“會營銷”了嗎？
一場“反營銷”與“營銷”的博弈
無論從營銷的頻次還是幅度來看，Maison Margiela還遠遠比不上其他奢侈品牌，但由于“從0到1”的速度較快，品牌每向前走一步，都會引發(fā)市場的強烈關(guān)注。不少人發(fā)出疑惑：“這還是那個‘反營銷’的Margiela嗎？”“Margiela變了！”
事實上，這也是Maison Margiela面臨的一個品牌悖論：只要什么都不做，你就是Margiela；只要你做的多一點，你就不是Margiela了。
但從商業(yè)角度不難想象，一個“什么都不做”的設(shè)計師品牌，很可能連生存這一關(guān)都過不了。從愛馬仕到香奈兒，再頂尖的設(shè)計師品牌都需要營銷才能在市場中長久立足。所幸，Maison Margiela并沒有像許多獨立設(shè)計師那樣被“只用作品說話”的思維定式困住。
雖然品牌早期一直與商業(yè)保持距離，但后來的商業(yè)表現(xiàn)仍舊好于大部分設(shè)計師品牌，而這主要得益于被稱為品牌“商業(yè)大腦”的Jenny Meirens。當(dāng)初，正是在Jenny Meirens的統(tǒng)籌下，Maison Margiela逐漸發(fā)展出高級定制和成衣線，涵蓋從女裝、男裝、首飾、鞋履、香水、家居用品等多個產(chǎn)品品類，分趾鞋、德訓(xùn)鞋等標(biāo)志性單品更是為品牌帶來巨大的生意增長。
自從被意大利奢侈品集團OTB收購后，Maison Margiela再次打破自己：John Galliano“掌舵”，將華麗浮夸的個人風(fēng)格融入品牌中，為品牌帶來源源不斷的話題和吸引力。
發(fā)力中國市場以來，Maison Margiela更是多次舉辦限時快閃、藝術(shù)展覽：
2021年6 月 ，Maison Margiela 全新限時概念空間「時裝以外 凡塵之上」在上海芮歐百貨戶外廣場盛大揭幕，通過數(shù)字化技術(shù)與建筑裝置的結(jié)合，開啟一場關(guān)于先鋒美學(xué)的探索之旅；
2022年，Maison Margiela馬吉拉香氛店快閃店先后現(xiàn)身于北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心、深圳萬象天地等全國年輕潮流消費聚集地……
無論是沉浸式藝術(shù)展覽，還是咖啡店、電影院，Maison Margiela都在通過專業(yè)的統(tǒng)籌策劃和跨界聯(lián)動，打造出前衛(wèi)、新奇、先鋒的藝術(shù)空間，滿足當(dāng)代年輕人的全新審美需求和探索世界的渴望。
與此同時，這些多元化的嘗試，也展現(xiàn)出品牌與人們生活本源相連的一面。在服飾設(shè)計上，Maison Margiela一直在通過撕裂、燒痕或不相稱的元素，展現(xiàn)出“歷經(jīng)生活的寫照”。而現(xiàn)在，通過咖啡館、電影院等面向大眾的空間，Maison Margiela更加讓大家意識到，“美”是一種還原生活的體驗，而不是晦澀難懂的物件。
正如意大利藝術(shù)家Vanessa Beecroft在《MMM與美》一文中所寫：“當(dāng)美變得真實，而并非完美或理想化時，任何事物都可以是美的，美可以永遠存在。”
對Maison Margiela來說，“反營銷”、“反品牌”更像是手段而非目的。眾所周知，“馬吉拉主義”不僅僅是關(guān)于破壞，更重要的是重組與構(gòu)成，強調(diào)的是思想上的自由——不拘泥于傳統(tǒng)布料和剪裁構(gòu)建，直接將規(guī)則打破，將時裝中被掩蓋的成分呈現(xiàn)出來。對設(shè)計師而言，沒有社會內(nèi)涵和先進思維表達的服裝便不能算是先鋒時裝。
在營銷方面亦是如此。打破規(guī)則、打破自我，這才是真正的“馬吉拉主義”。一味流連于“反營銷”概念，何嘗不是另一種固步自封？游走于“反營銷”與“營銷”之間，不變的是Maison Margiela的懷疑態(tài)度與創(chuàng)新精神。而從“小眾審美”里走出“大眾路線”，這或許也是OTB對于商業(yè)與藝術(shù)的平衡之道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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