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過去幾年里，越來越多零售品牌基于企業(yè)微信開展私域運營。周大福、DR等珠寶品牌，天虹、茂業(yè)等商超百貨，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等零售店鋪，紛紛重倉私域，并達成了預期效果。
作為行業(yè)領先的企業(yè)數字化技術服務商，小裂變持續(xù)為零售行業(yè)的品牌商家，提供營銷技術賦能+運營服務賦能，沉淀出許多可復用經驗。
本文節(jié)選自小裂變出品的《零售行業(yè)私域運營解決方案》。
據國家統計局數據，2020年社會消費品零售總額為39.2萬億，同比下滑3.9%。其中，網絡零售保持穩(wěn)健增長，在社會消費品零售總額中占比達30%。
從2020年網絡零售分品牌交易額來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器和音像器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三。
基于大數據及新技術，數字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道，線下渠道向智能化轉型，線上渠道在便捷性、精細化營銷方面優(yōu)勢顯著。未來在數字化的驅動下，線上線下渠道將進一步融合。
基于企業(yè)微信開展私域運營與客戶精細化營銷，能夠有效助力零售行業(yè)品牌商家，輔助解決以下三大難題。
①客戶離店即失聯，二次觸達機會少②同類產品選擇豐富，客戶忠誠度低③數字化程度低，客戶精細化營銷難
驅動銷售，打造數字化「大前臺」。線上線下一體化商業(yè)平臺，打通零售業(yè)全域引流、私域運營、私域成交、客戶管理、復購增購閉環(huán)。深度賦能一線銷售導購，持續(xù)提升私域復購率及客單價。
零售行業(yè)私域團隊架構
將線上及線下的流量，引流至企業(yè)微信為載體的私域內，再通過企業(yè)微信中1對1服務、社群運營的兩大場景，提升用戶的留存率及活躍度。
根據用戶來源、用戶需求、用戶階段等特征，做好客戶標簽與客戶分類，有針對性地推薦產品及服務，并持續(xù)搜集、更新用戶信息，完善客戶檔案。與此同時，要充分把控客戶資產安全性，有效監(jiān)管員工的對客服務流程，避免潛在的風險性。
據行業(yè)調研，在零售行業(yè)，企業(yè)微信的單粉價值至少是公眾號粉絲的5-10倍。零售品牌必須重視私域價值，提升私域運營各個節(jié)點的核心能力。具體來看，分為運營力、產品力、商品力、組織力。
零售市場的數十萬億規(guī)模，催生了各類品牌、服務，我們將其細分為以下幾大主要類型，基于各類型企業(yè)，均給出了不同的私域打法。
不同類型零售企業(yè)私域打法
以便利店/超市為例：要以線下場景為核心，吸引線下客戶進入線上流量池，圍繞客戶的核心消費需求，開展私域的客戶運營，使得消費者可以線上下單、門店自提，結合配送體系，提升消費頻次。
中國零售行業(yè)自改革開放以來，業(yè)態(tài)持續(xù)升級變遷，經歷了起步階段、探索階段、快速發(fā)展階段，2016年后進入應用擴張期，競爭持續(xù)加劇，更加關注消費者體驗。
由產品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費選擇權及話語權愈加強勢，“人”的數字化是識別、了解、運營用戶，實現商業(yè)變現的必要途徑。
出于戰(zhàn)略轉型、獲客成本降低、精細運營、經營瓶頸突破等方面的需求，越來越多的零售品牌開始布局私域運營，將客戶牢牢掌握在自己的手中，線上營銷渠道成為重要的一環(huán)。
1）充分發(fā)揮導購積極性，線下引流私域
在線下零售場景中，導購、銷售、服務員等角色，是企業(yè)連接客戶的重要一環(huán)。企業(yè)必須設置合理的導購激勵體系，發(fā)揮導購人員積極性，將線下有互動、有交流的客戶，引流至企業(yè)微信。
引流誘餌設計技巧與引流話術
2）視頻號+小程序+企業(yè)微信，一體化經營
零售品牌要做好線上客戶經營，必須持續(xù)與客戶保持觸達。視頻號、小程序，是非常好的內容呈現與成交載體。其中，視頻號可以聯通微信公域，進行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號用戶身份，實現訂單數據回傳、客戶下單提醒。
視頻號與小程序的聯動路徑
在微信生態(tài)內，小程序與視頻號，可以實現高效聯動。視頻號+小程序的聯動運營，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。
3）私域獲客活動，激發(fā)客戶老帶新
當企業(yè)私域內有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動。在活動中，設計好活動的獎勵禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報、邀請助力），再設計好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進行活動推廣，高效獲客。
活動海報（示例）
在這份《零售行業(yè)私域運營解決方案》中，還整合了行業(yè)典型私域案例，進行了深度的打法分析。在此以孩子王為例，節(jié)選部分精華內容。
1）品牌介紹
孩子王，專業(yè)從事準媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務的母嬰童行業(yè)零售領軍品牌。為億萬中國媽媽提供進口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。
2）私域策略分析
基于線下場景打造專業(yè)導購形象。主打真人形象，提供專屬服務。顧客與導購有了初步的溝通，建立了初步的信任。顧客離店后，導購人員依舊可以在線上，為顧客提供專屬的服務，做好客戶離店后的維護、觸達。
孩子王的整體私域運營策略，從線上、線下兩側同步推進，線下側，充分調動門店導購的積極性，將門店的高精準度客戶引流進入企業(yè)微信，長期運營維護。定期舉辦企微拉新大賽等活動，激勵導購拉新。同時，在私域內，通過品牌福利群開展客戶運營。
①社群分層運營，實現精準營銷
孩子王基于門店地理信息定位，讓用戶進入城市區(qū)域社群，同時，根據用戶的孕育階段，分為備孕階段、孕育階段、已有寶寶。并且通過填寫預產期、寶寶生日等方式，精準知曉客戶畫像，后續(xù)可根據用戶所處階段，進行不同類目的產品推薦。
②導購朋友圈運營，兼具專業(yè)度、福利性
在孩子王育兒顧問（導購）的朋友圈，會發(fā)布育兒相關的專業(yè)知識，如“寶寶便秘了，吃哪些食物可以緩解？”、“孕期如何安全做運動？”等等，展示育兒顧問的專業(yè)性。
同時，朋友圈日常發(fā)布滿減活動、囤貨福利、品類好物推薦，通過實實在在的福利，促使用戶下單，讓寶媽用戶養(yǎng)成線上下單的習慣，提升復購率。
導購朋友圈內容（示例）基于此，小裂變也總結了線下業(yè)態(tài)轉型私域運營的流量策略、留存策略、轉化策略，供線下商家數字化轉型參照。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
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5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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