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經(jīng)濟(jì)下行，“口紅效應(yīng)”是最常被提及的關(guān)鍵詞之一。
口紅效應(yīng)的確還在國(guó)內(nèi)生效中。據(jù)BCG&TMI數(shù)據(jù)，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)一直保持20%的高增速，盡管今年出現(xiàn)2%微幅回調(diào)，但與受重創(chuàng)的其他消費(fèi)賽道相比，幾乎可以說(shuō)是無(wú)傷大雅。而在剛剛過(guò)去的雙十一期間，星圖數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)GMV達(dá)到了822億，在大促全品類中占比8%，也與2021/2020排名保持一致。
在高端美妝市場(chǎng)，國(guó)際品牌的地位或許在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都很難被撼動(dòng)。拿今年天貓雙十一美妝品類成交額前十品牌看，國(guó)貨品牌僅有珀萊雅、薇諾娜擠進(jìn)榜單第五、第六，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，高端化妝品市場(chǎng)份額前三位置就被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市占率分別達(dá)18.4%、14.4%、8.8%。
不過(guò)，值得注意觀察的變化是，今年雙十一期間國(guó)際美妝品牌GMV大多增速轉(zhuǎn)負(fù)，而國(guó)貨美妝品牌還在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022雙十一期間國(guó)貨美妝品牌GMV達(dá)56.78億，雖然僅有外資品牌（209.61億）的1/3-1/4，但TOP50國(guó)貨、外資品牌GMV分別同比增長(zhǎng)49%、-2%，延續(xù)618趨勢(shì)。
當(dāng)國(guó)貨品牌向高端市場(chǎng)不斷發(fā)起沖擊之時(shí)，美妝市場(chǎng)的消費(fèi)人群/品類結(jié)構(gòu)也在迅速變化中：00后開始步入職場(chǎng)，他們收入不高，篩選信息能力更強(qiáng)；經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，精華、面霜、防曬乳、妝前乳/化妝水等細(xì)分品類需求表現(xiàn)穩(wěn)健，身體乳、高端香水等新潛品類正躍躍欲試爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意。
品牌如何捕捉上述趨勢(shì)，用更具創(chuàng)新的手段觸達(dá)新的美妝消費(fèi)人群？近期，由騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)手波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》，社區(qū)營(yíng)銷院摘出其中干貨與讀者分享。
什么是高端美妝市場(chǎng)？多貴價(jià)的產(chǎn)品才能算高端？
報(bào)告給出的一個(gè)劃分及參考標(biāo)準(zhǔn)是，將美妝市場(chǎng)分為高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水：
· 高端香水須超500元；
· 在高端護(hù)膚板塊，（有顯著修復(fù)功效類）精華/面霜/眼霜類產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)500-750元，（日常打理類）化妝水/卸妝/洗面奶/面膜/防曬/身體乳定價(jià)超過(guò)200-300元；
· 在高端彩妝板塊，（整臉妝容）粉底/妝前乳/打底/散粉超350元，（局部妝容）遮瑕/高光or腮紅/眼影眼線睫毛膏/眉筆超200-250元，（唇部妝容）口紅/唇膏超過(guò)250元。
對(duì)上述品類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2022年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)小幅微跌2%，主要系量減，但產(chǎn)品購(gòu)買檔次及價(jià)格并無(wú)明顯波動(dòng)。其中，高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水的用戶滲透率分別達(dá)到90%、50%、20%，高端彩妝消費(fèi)客群數(shù)微跌，高端香水呈現(xiàn)量減、價(jià)增的趨勢(shì)。
呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)的原因在于，疫情削弱了極少數(shù)25歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買力，其2022年消費(fèi)金額占比17%，比去年減少4個(gè)百分點(diǎn)；其次是輕度消費(fèi)客群在克制消費(fèi)，這特指一年護(hù)膚品花費(fèi)低于3000元/彩妝花費(fèi)低于1500元/香水花費(fèi)低于1500元的客群，在高端美妝花費(fèi)上跌了9%-11%；但高端美妝的重度消費(fèi)者（香水一年花費(fèi)超6000元）也更愛買高端香水了。
那么，誰(shuí)在構(gòu)成高端美妝市場(chǎng)的新增量？男性、年輕、下沉市場(chǎng)是三個(gè)可提煉的關(guān)鍵詞。在過(guò)去一年的新舊市場(chǎng)對(duì)比下，男性比例由16%提升至20%，25歲以下客群由20%提升至26%，三線及以下城市由27%迅速提升至39%。
或是形象管理意識(shí)在提高，或是受到KOL/家人朋友啟發(fā)，或是收到過(guò)香水禮物……這些新客群的入門軌跡可以概括為：最初從了解高端護(hù)膚產(chǎn)品如洗面奶、精華、化妝水開始，逐漸切入口紅、妝前乳等高端美妝領(lǐng)域，同時(shí)也對(duì)身體乳、防曬、香水等新興品類有濃厚興趣，并且也更愿意基于社交平臺(tái)學(xué)習(xí)/分享/嘗試新品。
對(duì)未來(lái)的高端美妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，00后、男性客群將逐漸成長(zhǎng)為不容小覷的市場(chǎng)力量，新人群的崛起也將帶來(lái)細(xì)分品類的機(jī)遇，盡管過(guò)去一年的購(gòu)買渠道并無(wú)明顯變化，但線上消費(fèi)者觸點(diǎn)也要求更為立體，要與線下體驗(yàn)進(jìn)一步匹配。
首先，消費(fèi)者對(duì)不同品類有著相對(duì)不同的功能與情感訴求。
· 對(duì)于高端護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)心的功能性因素是成分自然、安全、不過(guò)敏，當(dāng)考慮情感性因素時(shí)，除了品牌要值得信賴、體驗(yàn)好、能悅己外，消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比；
· 對(duì)于高端彩妝品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也最關(guān)注成分、品牌信賴感、性價(jià)比，但是“持久度好不好”，“是否符合流行妝容趨勢(shì)”，“能否表達(dá)個(gè)性”也是該品類獨(dú)有的參考指標(biāo)；
· 對(duì)于高端香水來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注留香時(shí)間，也會(huì)考慮流行趨勢(shì)和表達(dá)個(gè)性的平衡，但悅己是一個(gè)相對(duì)獨(dú)有的指標(biāo)，“首先自己要覺(jué)得好聞、舒服”。
這樣的品類特性也形成不同的市場(chǎng)打法，高端護(hù)膚品更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和性價(jià)比；高端彩妝的受眾忠誠(chéng)度低，更需要抓住市場(chǎng)情緒做流行和爆款，做性價(jià)比；高端香水，更強(qiáng)調(diào)做品牌精神的認(rèn)同和情感連接，讓消費(fèi)者能悅己。
具體看細(xì)分品類，也有更具差異化的留存度抓手。
在高端護(hù)膚市場(chǎng)，過(guò)去一年消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的是三類：
· 第一類是新手入門高端護(hù)膚的首選產(chǎn)品，包括化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華，因?yàn)榇祟愅瑫r(shí)也是區(qū)隔品牌資產(chǎn)的核心品類，需求穩(wěn)健，消費(fèi)者最認(rèn)同的因素是成分自然安全不過(guò)敏（68%）、質(zhì)地及膚感（51%）、品牌口碑好（41%）；
· 第二類是隨著護(hù)膚知識(shí)增長(zhǎng)出現(xiàn)的新潛品類，防曬產(chǎn)品。該品類也受品牌和達(dá)人教育推動(dòng)市場(chǎng)需求不斷旺盛，市場(chǎng)滲透率（主要是付費(fèi)意愿）和產(chǎn)品力仍有提升空間，消費(fèi)者最認(rèn)同的也是成分自然安全不過(guò)敏（40%）以及防曬效果好（30%）；
· 第三類是隨著妝容精致化/居家關(guān)注從頭到腳出現(xiàn)的新潛品類，身體乳。由于該類主要是受悅己、新生活方式推動(dòng)的品類，更需要產(chǎn)品口碑好（29%）。
總體而言，由于高端護(hù)膚品功能屬性突出，溢價(jià)能力較高端彩妝品明顯更高，具有很多需求穩(wěn)健的核心品類，更需要通過(guò)折扣/小樣試用/品牌服務(wù)（如Spa預(yù)約、產(chǎn)品使用教學(xué)、在線膚質(zhì)診斷等）等方式全方位拉近與消費(fèi)者的距離。
在高端彩妝市場(chǎng)，過(guò)去一年銷售金額增長(zhǎng)最快的品類包括兩類：
· 第一類是由新妝容方式（口罩妝/眼部妝容）帶動(dòng)的新品類，眼影/眼線、眉毛產(chǎn)品，該品類消費(fèi)者最認(rèn)同產(chǎn)品是否符合流行趨勢(shì)（32%）、上新（23%）及限量（22%）；
· 第二類是隨著化妝知識(shí)進(jìn)階帶動(dòng)的品類，妝前乳/打底、散粉、遮瑕；消費(fèi)者除了關(guān)心該品類的成分（34%），還會(huì)特別留意是否專業(yè)（29%）和上新（15%）;
· 除此之外，口紅、粉底仍然是彩妝的支柱品類（超60%），消費(fèi)者最關(guān)心的是成分（35%），不暈染/不沾杯/不浮粉（21%），持久度好（18%）。
總體來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者對(duì)高端彩妝的情感訴求更強(qiáng)，所以其決策更快，品牌能否借助一系列的營(yíng)銷組合拳，如明星廣告、產(chǎn)品故事、產(chǎn)品試用、折扣力度、精美包裝等，從而縮短消費(fèi)者從種草到下單的消費(fèi)鏈路，是高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，其中明星廣告的帶動(dòng)效果最顯著。
在高端香水市場(chǎng)，過(guò)去一年有更多的消費(fèi)者把香水用在了私人聚會(huì)/約會(huì)（73%），商務(wù)/辦公（57%），花果調(diào)、馥奇香調(diào)、木香調(diào)、綠葉調(diào)、水生調(diào)是其中最主流的香型，但不同場(chǎng)景下香型偏好亦有所區(qū)別：比如私人聚會(huì)時(shí)能表達(dá)特別情緒的馥奇香調(diào)、花果香調(diào)更受歡迎；在商務(wù)場(chǎng)景下，更中庸的木香調(diào)非常搶手；戶外或居家時(shí)，除了花果香一枝獨(dú)秀，其他香型差不多都可以打個(gè)平手。
香水本身是一個(gè)情緒性的商品，高端香水的市場(chǎng)培育更處早期。評(píng)價(jià)一款高端香水是否成功，更多是看品牌在擺出小眾獨(dú)特的香型、精美耐看的包裝、頗有淵源的品牌故事等若干產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后，能否讓消費(fèi)者對(duì)戀愛乃至更多的美好故事產(chǎn)生憧憬和心理漣漪。
過(guò)去一年，高端美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品類呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
· 消費(fèi)者掌握的護(hù)膚/化妝知識(shí)更為進(jìn)階，他們對(duì)防曬/妝前乳/打底等產(chǎn)品展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的需求；消費(fèi)者追求的身體管理進(jìn)一步細(xì)分，護(hù)膚/妝容全面精致化，對(duì)眼部/眉毛/全身皮膚都有了更明確的審美訴求；
· 伴隨既有客群的進(jìn)階，“00后、男性、下沉市場(chǎng)”也構(gòu)成了新的高端美妝消費(fèi)大軍，他們或由高端護(hù)膚切入高端彩妝，或在人情送禮中被新品種草……
貴價(jià)不等于高端，高端美妝市場(chǎng)亦然。為了填充其產(chǎn)品里子，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值、物超所值，高端護(hù)膚品、高端彩妝品、高端香水也有著非常不同的策略。
高端護(hù)膚品功能屬性突出，更需要通過(guò)專業(yè)性（比如成分、技術(shù)、專利）和性價(jià)比，讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)、試用到產(chǎn)品；作為情緒性更強(qiáng)的品類，高端彩妝需要用穩(wěn)定上新探索爆款，高端香水更需要講出一個(gè)立體動(dòng)人的產(chǎn)品及品牌故事……
不同品類，有哪些可借鑒的建立觸點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)？新客群有哪些決策特征？如何針對(duì)新客群做出觸達(dá)優(yōu)化？如何考慮線上線下觸點(diǎn)的協(xié)同性？如上問(wèn)題社區(qū)營(yíng)銷院將在下篇呈現(xiàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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