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作者 | 李東陽(yáng)
火熱的東南亞咖啡、茶飲賽道又迎來(lái)了新玩家！
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在東南亞招聘網(wǎng)站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡門(mén)店經(jīng)理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店長(zhǎng)招聘信息。
此舉被認(rèn)為是瑞幸開(kāi)始要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。在國(guó)內(nèi)，瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超越星巴克，如今再次把戰(zhàn)場(chǎng)延伸至東南亞，開(kāi)啟“出海”之旅顯然順理成章。
從此前在下沉市場(chǎng)啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募計(jì)劃到如今“下南洋”，雙線發(fā)力的瑞幸能否找到新未來(lái)？
瑞幸終于還是沒(méi)能按耐自己的“出海”野心。
從此次發(fā)布的招聘信息來(lái)看，瑞幸咖啡的新加坡店長(zhǎng)并不需要太多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿鹦冶硎緯?huì)提供一系列的培訓(xùn)。但薪資卻異常誘人，高達(dá)3800新元~4900新元左右（約合1.9萬(wàn)-2.5萬(wàn)人民幣）。
除了店長(zhǎng)、員工，瑞幸還招聘項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)工程師等。不過(guò)，這些崗位對(duì)應(yīng)聘者的要求稍高，比如市場(chǎng)經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，顯然這是為開(kāi)拓新加披市場(chǎng)“招兵買(mǎi)馬”。
從發(fā)布招聘時(shí)間均在2022年12月中下旬的時(shí)間點(diǎn)上看，瑞幸極有可能春節(jié)期間就將開(kāi)啟新加披首店。
其實(shí)按照瑞幸過(guò)往的急速擴(kuò)張調(diào)性，此次進(jìn)軍新加坡并不令人感到意外。
一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月,瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京、上海、廣東在內(nèi)的28個(gè)省級(jí)行政區(qū)。門(mén)店數(shù)量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅在今年上半年瑞幸就在全國(guó)開(kāi)出1171家門(mén)店。
另外值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡門(mén)店在三四線城市的覆蓋早已超80%，甚至不少小縣城都出現(xiàn)了瑞幸的身影。
另一方面，“出海”早已是瑞幸的必選項(xiàng)。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
此舉當(dāng)時(shí)被外界解讀為瑞幸將中東和印度選定為出海第一站，目的是繞開(kāi)和星巴克在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，從新興地區(qū)入手走“農(nóng)村包圍城市”的路子。
然而隨著2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞的出現(xiàn)，出海事宜也沒(méi)了聲音，就此擱淺。
直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年財(cái)務(wù)公告，在財(cái)務(wù)報(bào)告中瑞幸提出“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張，至此出海再次被“提升日程”。
如今在新加坡開(kāi)啟招聘，顯然瑞幸已然做好了“下南洋”的準(zhǔn)備。
如果我們把視角放大到整個(gè)新茶飲市場(chǎng)來(lái)看的話，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶飲進(jìn)軍海外也不是新鮮事，眾多新茶飲品牌早已在東南亞市場(chǎng)風(fēng)生水起。
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開(kāi)出首店，發(fā)展至今在當(dāng)?shù)匾褤碛薪?00家門(mén)店，以越南為跳板，并向緬甸、印尼等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸。
時(shí)至今日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有了超過(guò)1000家門(mén)店。
值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公開(kāi)宣布亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工，意圖在東南亞、南亞市場(chǎng)開(kāi)啟更加深度的布局。該項(xiàng)目投資高達(dá)50億元，涉及智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算。
奶茶三巨頭之二的喜茶、奈雪同樣將東南亞視為掘金圣地。2018年，喜茶獲取B輪融資時(shí)，創(chuàng)始人聶云宸表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個(gè)發(fā)展要點(diǎn)，其中一個(gè)就是出海。
當(dāng)年11月，喜茶在新加坡開(kāi)啟首店，據(jù)喜茶官方披露的數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)前三天的日銷(xiāo)售約在2000多杯。新加坡年輕人對(duì)喜茶的喜愛(ài)與追捧比國(guó)內(nèi)有過(guò)之而無(wú)不及，除了排隊(duì)基本需要1個(gè)多小時(shí)之外，社交媒體上有不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、美食達(dá)人紛紛曬出新加坡喜茶的打卡照。
但相較于蜜雪冰城出海的激進(jìn)策略，喜茶則佛系許多，在新加坡目前僅擁有4家門(mén)店。
奈雪同樣如此，2018年與喜茶不約而同地選擇新加披作為出海第一站。出海策略同樣謹(jǐn)慎，直到2020年7月才到日本開(kāi)店，再一次全球化嘗試。
除了新茶飲三巨頭，霸王茶姬、coco、貢茶、快樂(lè)檸檬......也都在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起。
比如霸王茶姬目前已經(jīng)在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了39家門(mén)店，霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示“我們2022年計(jì)劃的話是在馬來(lái)西亞開(kāi)到60家店，然后整個(gè)東南亞開(kāi)到80家店。”
其實(shí)縱觀整個(gè)中式茶飲的出海之旅，大致分為兩個(gè)階段。第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美市場(chǎng)。
第二階段則是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的“下南洋”之旅。
當(dāng)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)卷無(wú)可卷，行業(yè)增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，新茶飲出?；蛟S有無(wú)奈的成分，但也不可否認(rèn)，隨著中國(guó)品牌"大航海時(shí)代"的來(lái)臨，現(xiàn)在可能是中國(guó)茶飲走向海外最好的時(shí)代。
誠(chéng)然，在出海這件事上，新茶飲品牌們的步調(diào)顯得異常一致，幾乎全都將東南亞選為了出海的第一站。
究其原因，自然有著極強(qiáng)的“地緣性”因素，如同彼時(shí)將日本、歐美等國(guó)成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國(guó)重新做一遍一樣，在中國(guó)市場(chǎng)異常成功的新茶飲們顯然有著極強(qiáng)的市場(chǎng)遷移能力。
這不僅在于東南亞有著和中國(guó)相似的茶文化基因，相近的飲品消費(fèi)習(xí)慣，又處于熱帶地區(qū)，四季氣候溫暖，在奶茶銷(xiāo)售上不會(huì)出現(xiàn)斷季。
還在于對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，海外的主要消費(fèi)群體仍然是華人。而東南亞數(shù)量極為龐大的華人群體，顯然為出海的新茶飲們提供了源源不斷的客流。
更為重要的一點(diǎn)是，相較于國(guó)內(nèi)異常成熟的茶飲市場(chǎng)，東南亞顯然是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的“處女地”。作為全球人口最多的區(qū)域之一，人數(shù)高達(dá)6億，近幾年?yáng)|南亞不斷發(fā)展，一度成為電商出海的藍(lán)海市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始變得明顯，這也為新茶飲在東南亞的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者僅2018年在新茶飲上的花費(fèi)就高達(dá)36.6億美金，其中最大市場(chǎng)是印度尼西亞和泰國(guó)，印度尼西亞一年的新茶飲消費(fèi)總額高達(dá)16億美元。
來(lái)自東南亞外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購(gòu)買(mǎi)4杯奶茶，大眾消費(fèi)潛力巨大。
對(duì)于此次瑞幸選定的咖啡市場(chǎng)，東南亞也有著極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。作為地處熱帶的東南亞，本身就是咖啡的“搖籃”，當(dāng)?shù)厝擞兄鴿夂竦目Х认M(fèi)習(xí)慣。據(jù)國(guó)際咖啡組織 (ICO)的報(bào)告顯示，東南亞咖啡總消費(fèi)量從 1990 年的 840 萬(wàn)袋（每袋 60 公斤），增至 2012 年的 1950 萬(wàn)袋（每袋 60 公斤）。ICO 表示，這樣的增長(zhǎng)速度是全球咖啡需求增長(zhǎng)速度的兩倍多。
于瑞幸而言，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這顯然省去了大量的消費(fèi)者教育成本。
但火熱的市場(chǎng)也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。東南亞的茶飲品牌們也面臨內(nèi)卷。以越南為例，早在2019年，越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌。此外，來(lái)自日本、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
貢茶的新聞發(fā)言人曾對(duì)外表示，越南的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一場(chǎng)馬拉松。
從國(guó)際玩家到本土玩家，再到中國(guó)玩家，這幾股力量的較量不僅給東南亞茶飲市場(chǎng)帶來(lái)更多的新變化，也加劇了“紅海市場(chǎng)”的形成。
對(duì)于以瑞幸為代表的中式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，想要靠出海反內(nèi)卷的愿望大概率會(huì)落空。
但市場(chǎng)廣闊，必有勝者。誰(shuí)將在東南亞跑出品牌“第二增長(zhǎng)曲線”？創(chuàng)造屬于中式茶飲的“中國(guó)速度”？這顯然是個(gè)需要時(shí)間回答的問(wèn)題。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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