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疫情三年后，我們終于迎來一次真正的「過年」，得以跨越物理和心理距離，不遠(yuǎn)千里給予家人們一個(gè)擁抱。整體的過年氣氛，似乎回到了和往年一樣地?zé)狒[，意味著一定程度上的經(jīng)濟(jì)回暖──人們對兔年有積極的期待，體現(xiàn)在消費(fèi)上的意愿就會增加，為金融品牌帶來了新的營銷機(jī)遇。
以平安銀行信用卡為例，在兔年來臨前夕，品牌基于全年的「天天88」消費(fèi)IP整合優(yōu)惠加碼，推出「超級88」跨年大促IP，以「超級88·LUCK兔U」為主題，結(jié)合用戶最需要的「好運(yùn) (luck)」和傳統(tǒng)生肖文化，給到用戶一系列省心、省錢、省時(shí)福利，強(qiáng)化品牌與「88」超級符號關(guān)聯(lián)性，探索更貼近用戶需求、也更深入人心的金融營銷方式。
經(jīng)歷前幾年的高速發(fā)展，信用卡行業(yè)目前已經(jīng)從增量市場變成存量市場，因此，如何在存量市場中深挖用戶在不同節(jié)點(diǎn)、不同場景下的需求和感受，對品牌而言非常重要。
其實(shí)，平安信用卡的「天天88」IP由來已久，「8」諧音「發(fā)」財(cái)?shù)暮迷⒁?，對?yīng)本身行業(yè)屬性亦能加強(qiáng)品牌記憶。
今年在生活重啟之后，用戶對生活有更熱烈的渴望，對從某種不確定性中脫離，能夠回到平凡而豐富的日常當(dāng)中的祈求更為深刻。過去三年來，疫情反反復(fù)復(fù)，許多準(zhǔn)備已久的旅行和待辦事項(xiàng)都止步于臨門一腳。如今，帶著過去未竟的事情，每個(gè)人都期待新的一年可以擁有更好的運(yùn)氣，讓工作、生活順順利利。
基于這種洞察，平安信用卡將「好運(yùn)」與「兔年」結(jié)合，玩了一把諧音梗，圍繞「超級88?LUCK兔U」主題展開一系列營銷動(dòng)作，諧音給予主題兩重意思，既可以是一個(gè)「幸運(yùn)的兔年」，也可以是「將好運(yùn)交給你」。
平安信用卡在「超級88?LUCK兔U」主題下，將好運(yùn)與信用卡活動(dòng)進(jìn)行了融合，打造「鴻運(yùn)當(dāng)頭、加油開運(yùn)、吉運(yùn)連連、食來運(yùn)轉(zhuǎn)、財(cái)運(yùn)亨通、氣運(yùn)全開」等一系列好運(yùn)活動(dòng)，在契合節(jié)日消費(fèi)的多樣化場景中，將福利和好運(yùn)層層傳遞，讓用戶在在不同場景和時(shí)間點(diǎn)下的消費(fèi)，都能與平安信用卡產(chǎn)生鏈接，迎接充滿luck的新一年。
同時(shí)，平安信用卡也為兔年打造了「兔王卡」，將傳統(tǒng)國潮藝術(shù)與信用卡進(jìn)行結(jié)合。
兔年代表生肖兔子，兔子在大眾印象中往往是靈敏、善良、活潑的存在，是一個(gè)討喜而小巧的角色。平安信用卡以中國傳統(tǒng)臉譜設(shè)計(jì)為原型，結(jié)合燙金工藝、UV浮雕和專色珠光等工藝，將生肖兔子以更大氣、高貴的形象展示給大眾，隨開卡附贈多重權(quán)益，比如終身免年費(fèi)、每月免費(fèi)吃喝玩樂權(quán)益等，將象征大展鴻「兔」的美好祝愿交給用戶。
「超級88」可以看作是「天天88」的豪華節(jié)日限定裝。從2022年12月28日至2023年1月28日，「超級88」結(jié)合眾多大牌，為消費(fèi)者帶來一系列線上線下持卡優(yōu)惠。
為了深度滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，「超級88」根據(jù)不同場景、不同節(jié)點(diǎn)打造不同玩法活動(dòng)，依序分別是鴻運(yùn)當(dāng)頭、加油開運(yùn)、吉運(yùn)連連、食來運(yùn)轉(zhuǎn)、財(cái)運(yùn)亨通、氣運(yùn)全開活動(dòng)。
通過不斷給予用戶福利的「超級88」系列活動(dòng)，平安信用卡從跨年、春節(jié)到復(fù)工幾大節(jié)點(diǎn)持續(xù)喚醒存量用戶的消費(fèi)欲，也拓寬了新卡用戶開卡量，提升品牌「超級88」超級符號的影響力。
我們可以從兩個(gè)角度來剖析「超級88」的一系列玩法。
在「超級88」的細(xì)分活動(dòng)中，我們能看到針對加油、美食、紅包等不同優(yōu)惠，覆蓋了從跨年、過年、到開工的五大場景──分別是出行場景、年貨場景、拜年場景、美食場景、復(fù)工場景。
這些細(xì)分場景下的消費(fèi)，都是用戶實(shí)實(shí)在在的生活需求，也是組成一個(gè)「好年」的必要條件，人們特別樂于在這些場景下收獲一些「好」兆頭。
于是，平安信用卡從各個(gè)場景包裹住用戶的消費(fèi)需求，既承接了用戶的消費(fèi)高峰，又在不同場景下給到用戶實(shí)際的優(yōu)惠，優(yōu)惠往往和「88」相關(guān)，是實(shí)打?qū)嵉母＠?，也是一份好彩頭，讓用戶在不同場景下，都能與平安信用卡的業(yè)務(wù)形成關(guān)聯(lián)。
活動(dòng)圍繞數(shù)字「8」打造花式福利玩法，有88元加油券、88積分超值兌、88折、 88個(gè)餓了么全年紅包、和88888個(gè)限量定制免年微信紅包封面......讓「88」福利深入用戶每一次的消費(fèi)細(xì)節(jié)，也加強(qiáng)「88」超級符號與品牌關(guān)聯(lián)性，用超級符號貫串用戶心智，讓用戶看到「88」，就會聯(lián)想到平安信用卡，形成不斷復(fù)購和再傳播的正向循環(huán)。
無論是「天天88」還是「超級88」，我們能看到平安信用卡在行業(yè)營銷變革的時(shí)期，積極以新方法應(yīng)對的韌性。
根據(jù)營銷理論專業(yè)書《超級符號就是超級創(chuàng)意》的觀點(diǎn)，符號有三種功能，分別是識別、信息壓縮和行動(dòng)指令，這正是營銷傳播所需要的功能，也是符號在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值。
當(dāng)品牌構(gòu)建屬于自己的超級符號，就是在打造「最小記憶單位」，讓人們一看到超級符號，就能識別品牌、接收品牌發(fā)送的信息，并且根據(jù)品牌提供的路徑進(jìn)行消費(fèi)，甚至幫助品牌進(jìn)行傳播。
平安信用卡本次「超級88」動(dòng)作，依托實(shí)踐多年的IP打造經(jīng)驗(yàn)，借勢春節(jié)深化用戶和品牌的鏈接，也打開信用卡營銷未來關(guān)于場景和玩法的更多可能性，背后離不開超級符號的營銷思路。
超級符號的建構(gòu)，不僅在于品牌動(dòng)作的長期一致性，還在于品牌持續(xù)關(guān)注用戶美好生活需求，持續(xù)迭代用戶體驗(yàn)，持續(xù)給予用戶福利，才能疊加符號價(jià)值，最大化釋放符號勢能，彰顯品牌價(jià)值。
從更大的層面而言，「超級88」也貼合了宏觀政策下的大方向，以大促為契機(jī)來促進(jìn)消費(fèi)，釋放暖意，增強(qiáng)大眾消費(fèi)信心，將「好運(yùn)」輻射給每一位用心生活的人們，積極迎接新的一年。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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