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作者 | 楊陽
在廣告營銷領(lǐng)域摸爬打滾多年，看遍了各種破圈的創(chuàng)意，從最早的《啥是佩奇》、B站的《后浪》，到去年國慶小度上映的微電影《老杜》，它們毫無疑問都符合我們所定義的破圈營銷：一是聲量上形成刷屏效應(yīng)破圈，二是回應(yīng)時代情緒的社會痛點破圈。
如果按照這個標準來審視品牌今年的CNY營銷，我發(fā)現(xiàn)有一個兩輪電動車品牌的新春營銷就闖入我們的視野。
開年熱播劇《狂飆》播出后，網(wǎng)友就留意到最后六集的片頭廣告都出現(xiàn)了臺鈴電動車的身影，看劇過程也在彈幕評論區(qū)瘋狂cue臺鈴電動車進行互動——“臺鈴電動車申請出戰(zhàn)”、“這車不行，換臺鈴電動車”，臺鈴電動車憑借《狂飆》收獲高達24億次數(shù)的曝光量。
在《狂飆》之外，臺鈴電動車開年憑借鳳凰傳奇MV《一起跑更遠》內(nèi)容火出圈，全網(wǎng)曝光高達2.4億，搶占抖音和微博雙熱搜，微博話題當日破1.4億次，堪稱開年營銷一路狂飆。
新春歌曲出圈并不少見，臺鈴電動車《一起跑更遠》的爆火并非偶然，總結(jié)起來不外乎有兩大出圈點：
出圈之一在于拿捏住共情點。防疫政策放開后我們進入后疫情時代，每個人都經(jīng)歷“陽過陽康王重陽”的過程，如今如釋重負回歸正常生活，正需要一個出口表達重新出發(fā)的情緒；同時我們也習(xí)慣以“年”為單位，對自我的過去進行回顧。
對于時事變遷的感慨、未盡人意的遺憾，五味雜陳的各色情緒在年末新初都會集中爆發(fā)。
基于此，臺鈴電動車以兔年春節(jié)新品領(lǐng)跑未來為靈感打造MV：濃厚的春節(jié)和國潮元素，“向著心愿跑起來”的超燃歌詞，加上多變的舞步閃爍的燈光，將新年憧憬的歡快氛圍感拉滿，營造騎著臺鈴電動車一起跑起來的畫面感，展現(xiàn)鳳凰傳奇對每個人的正向鼓舞，讓人看完也不自覺地跟著動起來。
出圈之二是把握鳳凰傳奇與品牌的契合點。鳳凰傳奇開創(chuàng)“民族流行風(fēng)”音樂先河，其身上有著鮮明的民族標簽，由他們演繹新春主題歌曲最適合不過；還憑借《最炫民族風(fēng)》《荷塘月色》等洗腦神曲火遍大江南北，多次受邀登上春晚的舞臺，其國民度和觀眾緣不言而喻。
鳳凰傳奇具有的大眾熟悉度，可以說與臺鈴電動車是一致的。臺鈴電動車作為擁有20年科技發(fā)展史的國民出行品牌，總能跟上時代腳步解鎖千變?nèi)f化的不同產(chǎn)品需求，為用戶推出超能二代、超能二代聯(lián)名版、超能二代零度版等迭代產(chǎn)品。兩者有著相當高的契合度，促成“領(lǐng)跑未來”內(nèi)容和品牌認知形成高度統(tǒng)一。
臺鈴電動車攜手鳳凰傳奇的這波操作，不僅在用戶中形成自發(fā)傳播，也收獲了大眾好評。外行人看熱鬧內(nèi)行人看門道，探究背后的傳播策略有兩點值得探討：
一方面體現(xiàn)在符號化的傳播策略上。臺鈴電動車將“跑起來”的寓意，具象成握拳頭搖擺和揮手臂跑的動感手勢舞，既與開電動車姿勢相結(jié)合，也將對于新年的期待符號化，可謂魔性十足且極易模仿。這樣的落版造型具備場景化和大量復(fù)制的“基因”，為網(wǎng)友提供更自由的模仿空間，降低了受眾的參與門檻，最終促成病毒式和裂變式傳播。
另一方面是重復(fù)的傳播策略，整個MV重復(fù)高潮“喔哦哦”，重復(fù)節(jié)奏，重復(fù)“一起跑得更遠，要跑得 更遠更快”歌詞，網(wǎng)友只要聽個兩三遍，歌曲就會在腦海中揮之不去，進而無限洗腦，對于臺鈴電動車“跑起來”產(chǎn)生記憶點。
在符號化和重復(fù)傳播策略的組合下，賦予MV傳播破圈的社交貨幣基因，才有了后續(xù)引發(fā)各類二次創(chuàng)作、挑戰(zhàn)玩法等人傳人的現(xiàn)象，這才是《一起跑更遠》爆紅重要助推力：
鳳凰傳奇MV系列相關(guān)話題不僅上了熱搜，在朋友圈、雙微一抖平臺最終獲得了突破1.5億的曝光量，與此同時MV互動量同樣也達到了17萬，網(wǎng)友紛紛點評“扭到我心里”、“上頭”、“滿腦子都是喔哦哦”等，更有人為玲花取名兔兔花，足見這種洗腦且直擊情緒的傳播方式，確實讓用戶打心底里認可品牌。
在春節(jié)這樣流量的競爭節(jié)點，品牌如果只靠單一的物料曝光，容易被信息洪流淹沒遺忘，穿透用戶的認知屏障引發(fā)“播傳”效應(yīng)，才能在它們心中留下一定的品牌烙印。
臺鈴電動車以《一起跑更遠》MV為原點，基于“聚合熱點-場景觸發(fā)-共建內(nèi)容”搭建了一套層層遞進、多維擴散的傳播鏈路，為《一起跑更遠》全方位賦能。
聚合熱點：攜手徐夢桃、王錚亮、黃齡、戴佩妮等明星發(fā)起新春祝福，利用高舉高打的方式搭建春節(jié)流量集結(jié)地，把新春檔品牌聲量拉滿，有效聚攏大眾的注意力搶占公域的全民視野。
場景觸發(fā)：臺鈴電動車還鎖定春運出行流量高地，聯(lián)合去哪兒推出春運火車票專場收獲1.1億次曝光，同時打造“臺鈴號”進行列車沉浸式包裝，鎖定全國多地CBD商圈大屏進行廣告投放，給予消費者巨大的視覺沖擊。
共建內(nèi)容：營銷活動不能只是隔靴搔癢，調(diào)動用戶的參與感促使自發(fā)地嗨起來才是核心。為此臺鈴電動車以MV的手勢舞為靈感，發(fā)起#新年許愿太靈 全民任務(wù)，卷入更多KOL/KOC自發(fā)參與——話題#新年許愿太靈 話題收獲15億+的播放次數(shù)，挑戰(zhàn)賽視頻曝光量突破3420萬次。
在看到臺鈴電動車賀歲曲《一起跑更遠》爆火的同時，無論內(nèi)容層面還是策略層面，臺鈴電動車值得我們深思還有很多:
首先，遵循 “攻心為上”。品牌深刻洞察大眾重新出發(fā)的情緒，經(jīng)由“春節(jié)”這個心智窗口的投射，促成以情緒內(nèi)容滲透用戶心智；更重要的是借助社交貨幣，助力品牌與消費者共創(chuàng)新春儀式感。
其次，堅持“互動為王”。越是大型節(jié)點，營銷成功的關(guān)鍵越在于多大限度地將用戶卷進來，臺鈴電動車以MV魔性手勢舞互動為內(nèi)容媒介，讓更多個體走到臺前全方位地參與到品牌的故事中，引發(fā)傳播鏈條再次延長。
最后，貫徹“產(chǎn)品為先”。以產(chǎn)品為支撐和落腳點，最終品牌的發(fā)展一定離不開硬實力的產(chǎn)品支撐，臺鈴電動車延續(xù)新春“好運”IP打造，推出赤兔、玉兔、超能二代潮兔版等春節(jié)定制產(chǎn)品，將“騎臺鈴，行大運”落到實處。
每一場營銷戰(zhàn)役都要考慮品牌塑造、心智種草和效果轉(zhuǎn)化，使得三者聯(lián)動達成。毫無疑問，臺鈴電動車拿了春節(jié)入場券之后，通過時間的爭奪、空間的搶占以及長線的布局，以“快準狠”的方式引爆品牌在春節(jié)時間的窗口期，為品牌建立“跑起來”的春節(jié)形象認知。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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