立春、情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)……在新年密集的節(jié)日里，既簡(jiǎn)單便捷，又足以表達(dá)心意的方式，莫過于送出一捧鮮花。

據(jù)昆明國際花卉拍賣交易中心預(yù)測(cè)，今年情人節(jié)期間，市場(chǎng)每天都將拍出400萬至460萬支鮮花。

作為情人節(jié)的“標(biāo)配”，鮮花消費(fèi)的火熱，讓這門生意變得十分矚目。但實(shí)際上，除了適用于節(jié)日禮贈(zèng)外，開業(yè)、店慶的即時(shí)用花，婚慶、寫字樓等B端客戶的裝飾用花，都是鮮花的需求來源。這幾年，因?yàn)槿藗兊木蛹視r(shí)間變長，買花還成為了一種悅己的消費(fèi)補(bǔ)償，和口紅效應(yīng)類似。

與不斷增長的需求對(duì)應(yīng)，鮮花渠道的比拼也異常激烈。在街邊花店，有人隨心搭配著鮮花；通過鮮花電商，有人花99元訂閱了一個(gè)月的芬芳；隨著叮咚、盒馬入局，買菜順帶買花讓生活更有情調(diào)；以美團(tuán)、京東為代表的即時(shí)零售，正讓“買花送花”變成一種穩(wěn)定的、持續(xù)的生意。

當(dāng)我們從鮮花的零售追溯到運(yùn)輸、種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)業(yè)的秘密。

最低9塊9，實(shí)現(xiàn)鮮花自由

自古以來，中國人就有賞花的傳統(tǒng)。

遠(yuǎn)在兩千多年前的周朝，記錄各類花卉的書籍不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歷代留下的詠嘆牡丹的詩詞就有四百余首。劉禹錫曾留下名句：唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。

然而，歷朝歷代的賞花傳統(tǒng)，是一種只屬于上層階級(jí)的情趣。如今，曾代表奢侈、非必需的鮮花，已經(jīng)是大多數(shù)人能夠獲得的“浪漫”。

一位鮮花店主表示，鮮花消費(fèi)主要指鮮切花，他們的客戶分為三大類：開業(yè)、店慶的即時(shí)用花，婚慶、寫字樓等B端客戶裝飾用花，以及節(jié)日用花。

第一類用戶倚重互聯(lián)網(wǎng)，主要通過美團(tuán)等平臺(tái)搜索附近花店，直接下單送達(dá)目的地；第二類用戶，通常都有花店作為固定供應(yīng)商；第三類用戶更注重場(chǎng)景消費(fèi)，節(jié)日鮮花供不應(yīng)求，也是一年當(dāng)中最掙錢的節(jié)點(diǎn)。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，2021年，生活鮮切花在平臺(tái)的銷售額同比增長150%;其中，鮮花消費(fèi)主要集中在節(jié)假日、慶典，情人節(jié)當(dāng)日可銷售4800萬朵鮮花，玫瑰花占總數(shù)的95%。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，近兩年，鮮花消費(fèi)又有了向生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。在其調(diào)研中，有47.6%的受訪消費(fèi)者表示買花是為了“裝點(diǎn)生活環(huán)境”，28.8%的人為了“愉悅自己”。

一方面，當(dāng)購買目的由悅?cè)讼驉偧恨D(zhuǎn)變，滿足情緒價(jià)值，鮮花自然得到了人們的青睞。不只是鮮花，咖啡、香薰、裝飾等品類同理。

另一方面，多樣化的零售渠道，也增加了鮮花的易得性。你可以在自動(dòng)販賣機(jī)獲得一束鮮花；或者打開花農(nóng)直播間，選擇產(chǎn)地直發(fā)；也可以在生鮮平臺(tái)下單，“像買菜一樣買花”；如果通過美團(tuán)搜索附近花店，直接下單就能送到目的地。其中，售價(jià)9塊9的花不在少數(shù)。

鮮花+販賣機(jī)，鮮花+直播，鮮花+電商，鮮花+即時(shí)零售，以上關(guān)于新場(chǎng)景、新渠道的碰撞，正為鮮花這個(gè)古老產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇。

鮮花渠道：從街角暗戰(zhàn)到電商比拼

中國的鮮花市場(chǎng)，從來不缺少銷售渠道。

情人節(jié)當(dāng)天，大家走到街頭看見的——載滿花束的推車、擺滿鮮花的地?cái)?、在地鐵站詢問“要不要買花”的小販，都屬于鮮花的零售端。

但今天我們暫時(shí)不討論流動(dòng)的賣花人，而是分析固定的實(shí)體花店和多樣的電商渠道。

①從街角花店到花藝工作室

據(jù)頭豹研究院《2022年中國鮮花行業(yè)》報(bào)告，我國的實(shí)體花店，可以分為臨街花店和花藝工作室。兩者在選址、人員、運(yùn)營上的策略都各有不同。

選址上，臨街花店為了獲取線下流量，必須圍繞中心商圈、住宅區(qū)等地開設(shè)鋪面，承擔(dān)較高的租金；花藝工作室則以線上客源為主，選址多為封閉式的寫字樓、民住宅或者偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，租金較低。

人員上，臨街花店的員工負(fù)責(zé)鮮花包裝及店面管理，員工人數(shù)少，旺季才會(huì)招聘臨時(shí)工；在花藝工作室，花藝師較為固定，且善于插花、攝影、設(shè)計(jì)。與之相應(yīng)，后者比前者需要更多的人力投入。

運(yùn)營上，臨街花店以線下生意為主線，橫向拓展咖啡、文創(chuàng)業(yè)務(wù)；花藝工作室通過社交平臺(tái)吸引客源，可以縱深發(fā)展花藝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

從選址、人員、運(yùn)營上看，臨街花店和花藝工作室，實(shí)際是傳統(tǒng)花店和互聯(lián)網(wǎng)賣花的代表。但近幾年，由于電商平臺(tái)的擠壓，大多數(shù)實(shí)體花店轉(zhuǎn)型高端，線上、線下模式漸趨融合。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)賣花浪潮，還催生了鮮花渠道的“電商風(fēng)云”。

②垂直電商VS社交電商VS生鮮電商VS即時(shí)零售

鮮花電商算得上這幾年的明星項(xiàng)目。有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為896.9億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)1086.8億元。

當(dāng)前，以“花點(diǎn)時(shí)間”、“野獸派”為代表的鮮花垂直電商，盒馬、叮咚等生鮮電商開拓的鮮花業(yè)務(wù)，以及抖音、拼多多的鮮花直銷模式，京東、美團(tuán)的即時(shí)零售模式，可以說激戰(zhàn)正酣又各有千秋。

·垂直電商：專業(yè)、省心

“房子是租來的，但生活不是”——這可能是很多年輕人在大城市打拼時(shí)的共鳴?；c(diǎn)時(shí)間、野獸派等品牌的誕生，恰好踩準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感需求。

作為鮮花垂直電商，它們的共同之處在于，用戶無需擔(dān)心鮮花品控、搭配、運(yùn)送等問題，既專業(yè)又省心；同時(shí)，其還有兩種發(fā)展路徑之分。

經(jīng)營模式上，花加、花點(diǎn)時(shí)間通過每周一花（每月4束，99元）的訂閱模式，每周提供一束主題鮮花到家，獲得了大量一二線城市的年輕用戶。從商業(yè)模式來看，其直接對(duì)接花農(nóng)，沒有中間商，利潤來源于售價(jià)減去采購成本。

野獸派、Roseonly等垂直平臺(tái)，則主要通過與明星、時(shí)尚品牌合作，品牌溢價(jià)高，并衍生出香氛、家居、珠寶、美妝個(gè)護(hù)等系列產(chǎn)品。在鮮花供應(yīng)鏈上，它們的投入較少，IP產(chǎn)品由代工生產(chǎn)。

對(duì)比起來，前者走的是中低端路線，品類單一，常常出現(xiàn)鮮花質(zhì)量不及消費(fèi)者預(yù)期的問題；后者定位高端，但缺少供應(yīng)鏈建設(shè)，曾因旗下香水與名創(chuàng)優(yōu)品同屬一家代工廠，價(jià)格卻相差十幾倍而飽受詬病。

·社交電商：多樣、低價(jià)

總的來說，垂直電商上少則99元，多則1314元的鮮花，都沒有實(shí)現(xiàn)普通人的“鮮花自由”。

直到抖音、拼多多等社交電商，有了商家直接入駐，從產(chǎn)地直發(fā)鮮花，不僅品類豐富，價(jià)格也更便宜。

在云南的斗南花卉市場(chǎng)，人們還能看到熱鬧的一幕：口音不同、風(fēng)格各異的達(dá)人拿著手機(jī)，一邊直播一邊賣貨，再根據(jù)訂單數(shù)量前往附近的驛站發(fā)貨。

當(dāng)然，與垂直電商相比，社交電商的直賣鮮花因缺乏品控、運(yùn)輸投入低，其損耗大、質(zhì)量也很難把控。

·生鮮電商：輕量、高頻

從2020年開始，生鮮平臺(tái)的賣菜+賣花模式，算是鮮花電商的一次創(chuàng)新。

2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)，此后一年鮮花銷量達(dá)1.8億支；2021年5月，盒馬將旗下“白菜花坊”升級(jí)為“盒馬花園”，銷量最高增長6-7倍。

一方面，每天買菜順便買花，終于實(shí)現(xiàn)了買花的輕量化、高頻化；另一方面，鮮花只是與蔬菜、水果共享同樣的倉儲(chǔ)、物流體系，進(jìn)一步攤薄運(yùn)輸成本。

另辟蹊徑的還有鮮花自動(dòng)販賣機(jī)，主打“下班了，順便帶一束花回家”，出現(xiàn)在地鐵、超市等場(chǎng)景。

·即時(shí)零售：生活、即時(shí)

所謂即時(shí)零售，通俗理解就是以門店為基礎(chǔ)、即時(shí)配送為依托的一種新消費(fèi)模式。2月7日，隨著抖音上線全國外賣服務(wù)的消息傳出，它再次成為討論的焦點(diǎn)。

但很早以前，美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)就開設(shè)了賣花業(yè)務(wù)。京東小時(shí)購數(shù)據(jù)顯示，2022年12月至2023年2月，鮮花銷售增長迅速，尤其在節(jié)假日更為顯著；通過即時(shí)消費(fèi)小時(shí)達(dá)的方式購買鮮花，已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選渠道之一。

相比生鮮電商，它把送禮、自購、公司團(tuán)購等需求融為一體；相比社交電商，它代表了電子商務(wù)的近場(chǎng)模式，消費(fèi)者下單后30-60分鐘即可收到貨；相比垂直電商，它通過O2O模式，鏈接線下門店銷售鮮花。

“美團(tuán)買花最方便的，還是附近花店都開通了即時(shí)配送功能，花的價(jià)格、質(zhì)量可以貨比三家，半個(gè)多小時(shí)送到后，既可以滿足自己的需求，也可以閃送給朋友，或者用于公司裝飾。”我經(jīng)常買花的朋友告訴我，這種易得性以及質(zhì)量上的保證，讓她買花送花的習(xí)慣更加穩(wěn)定

在斗南江湖，生意大于浪漫

然而，即使新型實(shí)體花店加上各類鮮花電商涌現(xiàn)，它們也僅處于龐大且漫長的鏈條末端。

中國的花卉產(chǎn)業(yè)是門古老的生意。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括花農(nóng)-市場(chǎng)-花商-批發(fā)商-消費(fèi)者的五個(gè)步驟，其中前4項(xiàng)都需要在云南斗南及其周邊完成。

也是在斗南花卉市場(chǎng)，為了滿足中國70%的鮮切花需求，花農(nóng)、批發(fā)商們的作息往往晝夜顛倒。白天的鮮花看似漂亮，卻離枯萎期不遠(yuǎn)，只有慕名而來的游客買賬；從傍晚持續(xù)到天亮，平均500萬枝鮮花像白菜一樣，被裝在塑料桶里，再經(jīng)過打包、裝車送到消費(fèi)者手上。①種植端：有等級(jí)，無標(biāo)準(zhǔn)

正如一個(gè)鮮花批發(fā)商所說的，在斗南，生意比浪漫重要。因?yàn)檫@條產(chǎn)業(yè)鏈背后，還有著十余萬個(gè)云南花農(nóng)。

以顏色、姿態(tài)、香味等作為標(biāo)準(zhǔn)，斗南的鮮花會(huì)分為ABCD四個(gè)等級(jí)。以情人節(jié)出貨量最大的玫瑰花為例，C級(jí)、D級(jí)玫瑰的售價(jià)僅在幾毛錢一支，如果花苞帶有瑕疵，則直接被當(dāng)做廢品丟棄。

比等級(jí)劃分更為殘酷的是，云南花卉尚無專業(yè)的種植標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)花農(nóng)也缺乏技術(shù)培訓(xùn)。官方數(shù)據(jù)顯示，僅有三成的鮮切花能成為優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品。

②運(yùn)輸端：鮮花“驚險(xiǎn)一躍”

注意，前面說到，斗南僅有三成的鮮切花能達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高端的層次。但從花卉市場(chǎng)到消費(fèi)者的運(yùn)輸路程中，它們還要經(jīng)過“驚險(xiǎn)的一躍。”

頭豹研究院《2022年中國鮮花行業(yè)》報(bào)告顯示，一直以來，海外發(fā)達(dá)國家鮮切花損耗率僅為2%左右，而中國鮮切花采后流通損耗率大于20%，遠(yuǎn)程運(yùn)輸損耗率大于40%；在傳統(tǒng)鮮花流通渠道中，我國的鮮花售賣經(jīng)過多級(jí)批發(fā)商，每級(jí)批發(fā)商加價(jià)率為15%-20%，乃至抵達(dá)末端銷售渠道時(shí)，花店的加價(jià)率已經(jīng)達(dá)到60%。

高損耗率+批發(fā)商層層加價(jià)，導(dǎo)致鮮花生意的成本居高不下。2020年的情人節(jié)，在黑天鵝事件影響下，上百萬枝玫瑰花未能走出云南省，而是直接在農(nóng)田被銷毀。

③零售端：低價(jià)“內(nèi)耗”不可行

到了零售端，傳統(tǒng)花店、新型花藝工作室、鮮花電商，無不在試圖占領(lǐng)鮮花市場(chǎng)。

也正因?yàn)榇?，鮮花零售逐漸陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。當(dāng)拼多多9塊9就能買到一束花，其他電商和實(shí)體花店不得不加碼補(bǔ)貼、引流活動(dòng)，從而忽視了用戶體驗(yàn)的問題。

截止2022年6月30日，黑貓投訴平臺(tái)投訴情況顯示，鮮花電商花加的投訴量達(dá)624個(gè)，有50%關(guān)于鮮花質(zhì)量問題，有30%關(guān)于效率配送問題。

平臺(tái)似乎都忘了，用戶愛上買花，僅僅是為了一份高性價(jià)比的精致，和一整天的愉悅心情。

荷蘭花卉啟示錄

“我國的花卉種植總面積居世界第一， 比花之國荷蘭大 10 倍，但荷蘭的花卉出口量卻占世界花卉市場(chǎng)的 70%以上，我國只占到 0.5%。云南的鮮花產(chǎn)業(yè)花了大力氣，卻只有蠅頭小利。”

云南大學(xué)教授李如是在《整合云南鮮花銷售模式》一文，曾指出我國鮮花產(chǎn)業(yè)“量大價(jià)廉”的關(guān)鍵問題。而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)中，我們或許可以得到一些啟示：

①荷蘭降價(jià)式拍賣：花卉價(jià)格的晴雨表

在斗南花卉市場(chǎng)，一直都有兩種交易方式，一個(gè)是傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，另一個(gè)則是“荷蘭降價(jià)式拍賣”的電子交易。

每到下午三點(diǎn)半，昆明斗南拍賣中心的大幕上，便會(huì)出現(xiàn)各類花卉的名稱、數(shù)量、種植者信息；花卉的價(jià)格由高到低遞減，直到不遠(yuǎn)處的拍手按下按鈕，計(jì)算機(jī)輸入交易者資料和數(shù)據(jù)，一筆交易即可達(dá)成。

多年來借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化交易方式，斗南拍賣中心已成為中國花卉市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”，和花卉價(jià)格的“晴雨表”。

②被忽視的分揀：高損耗的真相

畫虎既要畫皮，也要畫骨。荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)值得參考的，還有花卉分揀這一環(huán)節(jié)。

回到上面我們討論過的問題，為什么中國鮮花產(chǎn)業(yè)的損耗遠(yuǎn)高于海外？關(guān)鍵之一就是，我國大多數(shù)鮮切花只作基本的采摘、除雜處理，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的分揀、包裝流程，導(dǎo)致鮮花在運(yùn)輸中易折損、腐敗，新鮮度大大降低。

荷蘭在上游鮮花產(chǎn)地和中游批發(fā)市場(chǎng)之間，建立了機(jī)器化分揀工廠，并運(yùn)用采后預(yù)冷技術(shù)。目前，荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)的鮮花損耗率低于1%。

③回到根本，花卉是一門科學(xué)

回到花卉產(chǎn)業(yè)的源頭——種植端。荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于它被當(dāng)作一門農(nóng)業(yè)科學(xué)，且得到持續(xù)的投入。

數(shù)據(jù)顯示，荷蘭每年大約培育90億個(gè)鮮花球莖，年出口額達(dá)100億歐元，出口量占全球市場(chǎng)約60%。同時(shí)，荷蘭平均每年能推出800至1000個(gè)新花卉品種。

而中國的花卉種植尚未脫離小、亂、散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)不得不靠低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，鮮花市場(chǎng)沒有巨頭，而品牌的效應(yīng)微乎其微。

結(jié)語

從不同視角看鮮花，總能得到不同的理解。

比如在情人節(jié)的今天，鮮花是愛情的象征。同時(shí)，它也是一種生活，并且正從可有可無的點(diǎn)綴，變?yōu)橄M(fèi)者家居、辦公生活的必備。更多的時(shí)候，它還是一門生意，需要個(gè)人、企業(yè)、政府的共同培育，從而邁向新世界。