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信任是消費(fèi)的基礎(chǔ)，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者至關(guān)重要。
尤其是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，能夠激發(fā)用戶潛意識(shí)的情感原動(dòng)力，也是品牌以消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與信任的橋梁。任何一個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要一個(gè)場(chǎng)景，而節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是不僅能提升品牌形象，也可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的黏度。
對(duì)品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是淺層表面“觸達(dá)”消費(fèi)者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動(dòng)”消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)品牌有效增長(zhǎng)。品牌在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的一系列動(dòng)作，我們能看到用戶的情感在特定的日子中被釋放出來(lái)。
例如，情人節(jié)突出的是愛(ài)與被愛(ài)，父母節(jié)突出的是付出與收獲，圣誕節(jié)突出的是共鳴與溫情……不同的節(jié)日，有不同的情緒價(jià)值和爆發(fā)點(diǎn)，而激發(fā)用戶的情緒共鳴是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最大的出發(fā)點(diǎn)。
向消費(fèi)者傳遞品牌文化內(nèi)涵，是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)助力品牌增長(zhǎng)的第一大關(guān)鍵因素。
無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)。這也說(shuō)明了品牌為什么鐘情于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。就算沒(méi)有節(jié)日，也會(huì)通過(guò)造節(jié)來(lái)增加消費(fèi)儀式感。品牌通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)挖掘文化內(nèi)涵，并與品牌自身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，吸引眾多的消費(fèi)者關(guān)注。
以2023年情人節(jié)為例，瑞幸聯(lián)名線條小狗IP，以《修狗的愛(ài)情故事》為主題，推出了「帶刺玫瑰拿鐵」和「相思紅豆拿鐵」新品，并把玫瑰藏在拿鐵里，注明了“本產(chǎn)品不帶刺”，用滿杯花香營(yíng)造浪漫氛圍。
瑞幸逆向而為，重新定義了“狗”的含義。通過(guò)寥寥幾筆的線條，生動(dòng)的描繪出了一只可愛(ài)的白色馬爾濟(jì)斯小狗和一只憨態(tài)可掬的金毛，不僅吸引了年輕化購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)滿足了文創(chuàng)產(chǎn)品愛(ài)好者的口味。
站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，無(wú)論是與IP玩在一起，還是和消費(fèi)者建立情感歸屬，瑞幸都能與“年輕”群體相映成趣，為品牌塑造內(nèi)涵寫(xiě)下生動(dòng)的注解。
不斷捕捉消費(fèi)者心智變化，是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)助力品牌增長(zhǎng)的第二大關(guān)鍵因素。
購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)化，一定是要基于消費(fèi)者意愿，是理性的邏輯，才是成功的營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推崇的一定是影響消費(fèi)群體，從而構(gòu)建用戶心智，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值。
以2023年立春節(jié)氣為例，為了向用戶傳遞健康的生活方式，以及品牌內(nèi)涵，美的邀請(qǐng)了獨(dú)立音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師喬小刀作為“春天主理人”，與用戶一起與春天相遇，通過(guò)“荒野之國(guó)”、麥田、枯木、風(fēng)車(chē)等元素還原健康好空氣的產(chǎn)品屬性。
美的將春日氣氛與空氣機(jī)產(chǎn)品相鏈接，不僅呼吁人們留心春天的美好，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品“還原新鮮空氣”的功能與屬性，使消費(fèi)者感受到暖意的同時(shí)，更彰顯了關(guān)愛(ài)生活質(zhì)量的品牌形象。
因此，品牌想要通過(guò)節(jié)點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)群體，只有把握住當(dāng)前消費(fèi)者不斷變化的心智，挖掘節(jié)日內(nèi)涵并匹配到消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，才能最大程度上獲得增長(zhǎng)。
壘筑品牌根基，是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)助力品牌增長(zhǎng)的第三大關(guān)鍵因素。
品牌回歸價(jià)值，是根基，也是根本。在各大節(jié)日的充斥下，品牌除了要「做自己」，不還要跳出傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，能盲目跟風(fēng)，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。
當(dāng)代人的消費(fèi)特征是什么？是內(nèi)涵，是價(jià)值，更是需求。以2022年世界讀書(shū)日為例，京東跳出了思維定勢(shì)，攜手作家余華和余秀華推出了一支短片，呼吁我們買(mǎi)書(shū)的同時(shí)不要忘記讀書(shū)，每一位讀書(shū)的人都是寫(xiě)書(shū)人的動(dòng)力，每一次閱讀都是跨越時(shí)空的交流。不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人。
同時(shí)，京東還發(fā)起了“京東圖書(shū)問(wèn)你買(mǎi)書(shū)”的活動(dòng)，用戶一年前購(gòu)買(mǎi)的、但至今未拆封的新書(shū)，都可以退給京東。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，不僅僅是由平臺(tái)到讀書(shū)倡導(dǎo)者身份的轉(zhuǎn)換，更在于搭建了以余華、余秀華為代表的寫(xiě)書(shū)人與讀書(shū)人之間的溝通渠道，培養(yǎng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)讀書(shū)的熱情。
用戶情感需求的持續(xù)爆發(fā)，是驅(qū)動(dòng)節(jié)日消費(fèi)潛力不斷提高的關(guān)鍵。京東為了擴(kuò)大平臺(tái)影響力，在讀書(shū)日這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)推出“京東圖書(shū)問(wèn)你買(mǎi)書(shū)”的活動(dòng)，也深化了京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張。
消費(fèi)者會(huì)被什么吸引？是品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一直在思考的問(wèn)題。所以說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)“情緒釋放”一定比單純地羅列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更高效，這也是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯。無(wú)論是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，還是常規(guī)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要做的是精耕細(xì)作，洞察消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)