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作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
茅臺(tái)酒，酒中貴族，堪稱白酒中的王中王。
售價(jià)高，一瓶難搶，而且滿大街都在流通假茅臺(tái)，即使高價(jià)買到也很難確保是真貨。
不少酒企瞄準(zhǔn)了茅臺(tái)在市場居高不下的熱度，以打茅臺(tái)擦邊球?yàn)闋I銷手段，將旗下產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、簡介等元素通通往茅臺(tái)身上蹭。
近日，茅臺(tái)集團(tuán)又一次把拼多多告上法庭，不過此次拼多多是陪跑的，茅臺(tái)主要起訴的是在拼多多平臺(tái)售賣的一款名為“季老名酒”的產(chǎn)品的生產(chǎn)商。
忙著打假的茅臺(tái)這下還得騰出半只手，來對(duì)付這幫“恬不知恥”且明目張膽拉關(guān)系的同行。
2月4日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)新增了一則開庭公告，被告方為電商平臺(tái)拼多多、兩家茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠國登酒業(yè)和私房酒業(yè)，該案將在2月20日開庭。
此前，拼多多平臺(tái)曾售賣一款名為“季老名酒”的產(chǎn)品，生產(chǎn)商為上述的兩家酒廠。茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為這兩家酒廠在產(chǎn)品包裝、商標(biāo)等方面，擅自使用“季老”標(biāo)識(shí)，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
“季老”和茅臺(tái)有什么關(guān)聯(lián)，為什么其他酒企不能用“季老”標(biāo)識(shí)？
季老是業(yè)內(nèi)人士對(duì)茅臺(tái)教父季克良的尊稱。他是中國酒業(yè)公認(rèn)的風(fēng)云人物、中國第一代釀酒大師，在茅臺(tái)酒廠工作50余年，曾擔(dān)任廠長、總工程師、黨委書記、董事長等職務(wù)。
季老的故事便是貴州茅臺(tái)的發(fā)展史，季老與貴州茅臺(tái)是彼此融合、相互成就的關(guān)系。
國登酒業(yè)、私房酒業(yè)將旗下產(chǎn)品冠以“季老”之名，容易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為這些產(chǎn)品與季克良有關(guān)，甚至聯(lián)想到兩家酒廠與茅臺(tái)集團(tuán)有合作關(guān)系或其他關(guān)聯(lián)。
拼多多為這些打擦邊球的白酒提供銷售平臺(tái)，茅臺(tái)酒廠在訴訟中要求拼多多下架這批侵權(quán)商品。
在拼多多首頁搜索框輸入“季老”，系統(tǒng)自動(dòng)推薦“季老名酒”“季老醬心”“季老飛天茅臺(tái)”“季老名酒53度匠人級(jí)別”等關(guān)鍵詞。
其中不見有標(biāo)識(shí)“季老名酒”的產(chǎn)品，不知道是否已下架。而一款以老年男士手持白酒杯為Logo的季老醬心酒有在售賣，不同店鋪的售價(jià)相差將近2倍。
有些商家在白酒產(chǎn)品中打出“飛天相似度99%”“飛天口感酒”“飛天散裝酒”等標(biāo)語，價(jià)格從數(shù)十元到數(shù)百元不等，明晃晃地蹭飛天茅臺(tái)的招牌。
在2019年，茅臺(tái)酒廠就曾起訴拼多多等多個(gè)平臺(tái)及多個(gè)商家涉嫌銷售“假茅臺(tái)”，遵義市中級(jí)人民法院就此案作出判決，要求售假商家立即停止對(duì)“茅臺(tái)”多個(gè)商標(biāo)侵權(quán)行為，包括停售與“貴州茅臺(tái)”包裝相近、非法使用“飛天”“MAOTAI”等茅臺(tái)知名商標(biāo)的產(chǎn)品。也要求拼多多等電商平臺(tái)立即停止為這些侵權(quán)產(chǎn)品提供平臺(tái)銷售服務(wù)。
此前茅臺(tái)的勝訴并不能阻斷這些想“搭便車”的同行，他們總是能夠變著法地找著路徑與茅臺(tái)扯上關(guān)系。
無論是正面抄襲標(biāo)貼、標(biāo)識(shí)，還是迂回搬出“季老”名號(hào)打擦邊球，都等同于披上他人華麗衣裳，以博取消費(fèi)者的關(guān)注。
這種行為或許能帶來一時(shí)的收益，但終將會(huì)被市場揭穿真面目，無益于自身品牌的長久發(fā)展。
基于拼多多被普遍認(rèn)為“為銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供渠道”的形象，貴州茅臺(tái)從未在拼多多平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，而且經(jīng)銷商也不敢向拼多多供貨。
但是在拼多多平臺(tái)上顯示有茅臺(tái)系列酒出售，其中53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)從2600左右起步，有款標(biāo)價(jià)3599的目前已賣出5.2萬件。
在貴州茅臺(tái)京東自營店這款產(chǎn)品的售價(jià)是1499，不過顯示需要預(yù)約，而且搶到的概率比當(dāng)年搶N95口罩的還要低，有網(wǎng)友表示兩年才搶到1瓶。
有些酒友雖然心里沒底，但對(duì)于一瓶難求的飛天茅臺(tái)，有時(shí)也會(huì)鋌而走險(xiǎn)選擇在拼多多平臺(tái)上購買。對(duì)于飛天茅臺(tái)的真?zhèn)?，拼多多客服表示，所售飛天茅臺(tái)均是從正規(guī)渠道采購，并支持驗(yàn)貨。
有白酒經(jīng)銷商表示，目前53度飛天茅臺(tái)行情價(jià)不低于2800元。拼多多上很多店鋪實(shí)際上就是路邊的小店，申請(qǐng)到拼多多開店鋪，售價(jià)比正常行情低，建議到正規(guī)渠道購買。
很多酒商也都明確表示，只收京東、淘寶等自營電商平臺(tái)和線下商超的貨，不收拼多多上的茅臺(tái)酒。
最主要的原因是拼多多供貨方并非茅臺(tái)官方店鋪，供貨渠道非常雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假貨成分高。即使支持驗(yàn)貨，也是一件麻煩事，消費(fèi)者要去茅臺(tái)直營店預(yù)約，提供相關(guān)證明材料，再與平臺(tái)商家溝通退貨或賠償。
拼多多以電商+社交的營銷手段擴(kuò)大用戶規(guī)模，以低價(jià)策略坐穩(wěn)下沉市場，如今發(fā)展為最大的電商平臺(tái)之一。
在主打性價(jià)比定位，用戶增長見頂，平均用戶消費(fèi)金額與京東、阿里相距較大的情況下，近年來拼多多在高端大牌產(chǎn)品營銷上加大注碼，推出百億補(bǔ)貼來引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。
在最新的百億補(bǔ)貼精選專區(qū)，排在前列的是蘋果、貴州茅臺(tái)、戴森、任天堂、五糧液、雅詩蘭黛等知名品牌。其中單瓶茅臺(tái)的補(bǔ)貼為440元，補(bǔ)貼后價(jià)格為2659元，iphone 14 pro補(bǔ)貼1300元，券后價(jià)格6699元。
在拼多多有眾多店鋪在線售賣一些品牌的產(chǎn)品，但不少品牌公開聲明，稱拼多多并未取得過官方授權(quán)，也就是說拼多多的貨源并不能得到官方品牌的認(rèn)可。
拼多多一直是各大品牌維權(quán)的“座上賓”。2021年至今，拼多多作為被告的案件多達(dá)5000余起，其中侵害商標(biāo)權(quán)糾紛與外觀專利權(quán)糾紛占比過半，原告有茅臺(tái)酒廠、小米、鴻星爾克、七匹狼、361度等知名企業(yè)。
為了擺脫山寨劣質(zhì)的固有形象，拼多多一直努力跟品牌方搞好關(guān)系，但大牌們也有其顧慮，為了維護(hù)自身品牌的形象和定位，都不愿放低姿態(tài)與拼多多扯上關(guān)系。
想要徹底扭轉(zhuǎn)與品牌方之間的僵局，拼多多必定要遏制山寨造假的泛濫，并致力于孵化新品牌，重塑平臺(tái)形象。
這也是當(dāng)年淘寶的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路，平臺(tái)有口碑有流量，品牌方自然不會(huì)放棄這個(gè)擁有數(shù)億用戶的賣家平臺(tái)。
酒行業(yè)里的龍頭大佬，總市值2.33萬億元（截止發(fā)稿）的貴州茅臺(tái)，一直走在全方位打假的第一線。據(jù)相關(guān)報(bào)道，貴州茅臺(tái)為了維護(hù)品牌形象和自身權(quán)益，每年在防偽、打假方面的花費(fèi)高達(dá)2億多元。
茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)94.03%，毛利率驚人且一瓶難求，詮釋了茅臺(tái)酒被列為奢侈品的原因。其高溢價(jià)來源于制作時(shí)間長導(dǎo)致產(chǎn)量有限和多年經(jīng)營的品牌形象，和眾多國際奢侈品一樣，稀缺性是它有別于其他品牌產(chǎn)品的突出特性。
假冒偽劣產(chǎn)品不僅稀釋了茅臺(tái)酒的稀缺性，還會(huì)影響品牌的價(jià)格體系和營銷策略的制定，甚至關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
打假之旅勢必會(huì)貫穿茅臺(tái)的整個(gè)發(fā)展路程，而各大電商平臺(tái)就是其重點(diǎn)關(guān)注的一環(huán)。為此，致力于數(shù)字化營銷平臺(tái)建設(shè)的茅臺(tái)，于去年3月，推出自營電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”。
一方面緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐，為消費(fèi)者提供多一條正品購買渠道，另一方面調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格、穩(wěn)固消費(fèi)市場，更重要的是將更多銷售的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。
目前“i茅臺(tái)”上線還不到1年，有6款產(chǎn)品在售，包括茅臺(tái)冰淇淋、3款茅臺(tái)酒、1款王子酒和1款迎賓酒。其中有兩款為飛天茅臺(tái)酒，我所在的深圳區(qū)域均顯示已售罄，或需要關(guān)注定時(shí)投放。
此外53度500ml貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）、53度500ml茅臺(tái)1935等限定款需要進(jìn)行預(yù)約申購。
茅臺(tái)自2019年以來就一直在加大自營渠道建設(shè)，期望能平抑茅臺(tái)酒的價(jià)格，強(qiáng)化自身品牌的直營路徑。茅臺(tái)此舉對(duì)線下經(jīng)銷商影響較大，在一定程度上打擊了部分線下經(jīng)銷商囤貨炒酒的行為。
沒有中間商，消費(fèi)者可以通過“i茅臺(tái)”直接從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，這直接壓縮了經(jīng)銷商和黃牛黨層層加價(jià)的泡沫空間。從長遠(yuǎn)來說，這將有利于茅臺(tái)銷售市場健康、良性的發(fā)展。
“i茅臺(tái)”并不能有效解決茅臺(tái)一瓶難求的問題，但作為新零售平臺(tái)，它迎合了電商時(shí)代消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以吸引更多年輕客戶群體的加入。
同時(shí)，它還作為品牌文化的傳播窗口，打造圖文、短視頻等內(nèi)容版塊，帶領(lǐng)用戶了解貴州茅臺(tái)酒的釀造工藝和人文故事，向公眾和市場輸出品牌文化和品牌價(jià)值，持續(xù)擴(kuò)大茅臺(tái)的品牌效應(yīng)。
參考資料：
豹變：惹怒茅臺(tái)，拼多多又被起訴了
*編排 | 又耳 審核 | 又耳
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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