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餐飲業(yè)向來有個不爭的事實：現(xiàn)制茶飲賽道比現(xiàn)制咖啡更卷。
但當(dāng)現(xiàn)制茶飲品牌卷到咖啡市場，推出更有性價比的咖啡產(chǎn)品會怎樣？
有媒體報道，今年春節(jié)剛過，CoCo就宣布了全國范圍內(nèi)的降價，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價格甚至低于蜜雪冰城旗下品牌幸運咖的5元/杯。
從盈利角度考慮，如果控制降價的幅度和范圍，將降價產(chǎn)品作為引流產(chǎn)品，那么，即使部分產(chǎn)品線降價后難以覆蓋經(jīng)營成本，但由此帶來的獲客收益也是極為劃算的。
但是，CoCo降價此舉究竟是自救成分更多，還是更能反映行業(yè)競爭加劇、進(jìn)入價格之爭的新階段？
截至去年10月7日，在現(xiàn)制茶飲賽道上，CoCo都可是門店規(guī)模第六（4776家）的品牌，客單價與前五名差距不大（14元左右），且因其在國內(nèi)創(chuàng)立更早，所以相較其他品牌在一線（15.62%）及新一線城市（32.16%）有更多門店布局，品牌的輻射力局限于區(qū)域（更多是江蘇），存在品牌資產(chǎn)老化的問題。
截至2023年3月3日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，CoCo門店規(guī)模僅有4608家，五個月時間關(guān)掉了百余家店。與此同時，現(xiàn)制茶飲頭部玩家中的書亦燒仙草、益禾堂、甜啦啦、一點點等都有不同程度閉店或開店停滯不前，僅有茶百道和滬上阿姨鮮果茶（由滬上阿姨更名而來）實現(xiàn)500家左右的門店擴(kuò)張。
那么，從現(xiàn)制茶飲品牌門店規(guī)模的此消彼長、且收縮明顯大于擴(kuò)張，是否可以得出，現(xiàn)制茶飲賽道的競爭明顯已從價格之爭上升到產(chǎn)品上新之爭、品牌定位之爭，甚至是有限客流、有限門店點位的存量市場之爭？
將綜合歐睿與伊利聯(lián)合發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制茶飲渠道消費者與行業(yè)趨勢報告》、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》、全球企業(yè)增長咨詢公司發(fā)布的《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》回答上述問題。
現(xiàn)制茶飲賽道的價格之爭由來已久。
2022年一開年，喜茶開始調(diào)價，“喜茶告別30元價格時代”沖上熱搜；奈雪推出了9-19元的輕松系列，并持續(xù)豐富20元以下產(chǎn)品；蜜雪冰城等大眾化品牌一直占據(jù)著10元以下的價格帶……
不過，在產(chǎn)品降價的同時，有品牌在思考拓展產(chǎn)品線的新思路。例如喜茶首創(chuàng)的28元一杯的多肉葡萄，變相降價后，變?yōu)?span>了19元/500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的多肉葡萄凍。產(chǎn)品通過減少果汁、水果、糖等原料的使用，降低成本的同時提高產(chǎn)品的清爽感。
另外，2022年受疫情影響到店需掃碼，許多現(xiàn)制茶飲品牌的線上訂單陡升，而線上下單的主要渠道是微信小程序、美團(tuán)、餓了么、抖音、支付寶小程序等，品牌繼而可以通各種形式實現(xiàn)變相降價。
線上消費習(xí)慣的形成，讓很多品牌借此展開了線上營銷攻勢：在抖音直播，出售產(chǎn)品優(yōu)惠券，從而提前鎖定消費客群，有品牌兩場抖音直播GMV就超百億。
據(jù)報告顯示，在2021年，現(xiàn)制茶飲市場形成的單杯定價格局是：喜茶（25-30元）、奈雪的茶（22-26元）、樂樂茶（20-25元）、茶顏悅色（15-20元）、茶百道（8-22元）、蜜雪冰城（8-22元）。
也就是說，2022年以來頭部茶飲品牌的紛紛降價，不僅是高端品牌進(jìn)一步往中腰部的定價區(qū)間靠攏（20元以下，15元左右），而且中腰部品牌也在用部分產(chǎn)品線殺到10元以下的大眾化市場，整個行業(yè)的價格帶重心幾乎很難有新的下探空間。
既然單杯價格很難再有下探空間去卷（當(dāng)然也很難漲價），品牌只有盡可能地提高市場滲透率（拓店）、提高人均茶飲消費頻次（復(fù)購）、提高整體客單價（拓品），才能繼續(xù)增長。
據(jù)報告顯示，中國現(xiàn)制茶飲的消費者60%擁有本科以上學(xué)歷，超半數(shù)為白領(lǐng)，超70%消費者月均收入大于5000元，2021年每杯10-15元（61%）、16-25元（66%）是主要的新茶飲消費價位。
據(jù)歐睿報告顯示，2021年現(xiàn)制茶飲的客單價在22.9元左右，與2019-2021年年均復(fù)合增長16.5%不同，未來五年增速趨緩（6.8%），而且未來五年交易筆數(shù)增速更慢（3.5%）。
也就是說，盡管現(xiàn)制茶飲面向的客群消費力不俗，但未來客單價提升空間非常有限，而人均消費頻次更是增量微薄。
將現(xiàn)制茶飲視作一場馬拉松，前半程的價格之爭已經(jīng)結(jié)束，中程的產(chǎn)品之爭正在進(jìn)行，而想辦法拓店（例如放開加盟）、提高消費者對品牌的好感度以提升復(fù)購，提高門店經(jīng)營效率和質(zhì)量以帶動正循環(huán)（營銷之爭、渠道之爭、經(jīng)營之爭），才是未來3-5年的賽程收尾。
首先，過去幾年，現(xiàn)制茶飲頭部品牌的上新速度實現(xiàn)倍增。
據(jù)報告顯示，2020年喜茶是平均每1.2周推一個新品，奈雪的茶在2021上半年推出15款新品，一點點/CoCo等中端品牌每季會發(fā)布2-3個新品?？чT對20家品牌的統(tǒng)計指出，2020年上新575款，2021年上新930款，同比增長61.7%，而到了2022年前三季度，行業(yè)有50個左右品牌都可以做到每個季度上新11款左右。
其次，更快的上新速度反而讓業(yè)內(nèi)更卷，產(chǎn)品的護(hù)城河很難建立。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，目前，距離一個全新的新品上市，約半個月左右時間，其他品牌就會完成類似競品的上線。例如在芝士奶蓋草莓果茶這類產(chǎn)品上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶百道、書亦燒仙草就分別推出過霸氣芝士草莓/芝芝莓莓/草莓酪酪/鮮草莓酪酪/芝士草莓多多。
再次，仿品的競爭讓品牌對原材料的競爭更加細(xì)化，這讓奶茶逐漸粥化、健康化、功能化。嚴(yán)控上游原材料品質(zhì)，提高供應(yīng)鏈能力才是在同類競爭中勝出的關(guān)鍵，而上游原材料主要包括奶基底、水果、奶茶頂、小料等。
據(jù)歐睿去年Q3調(diào)研，消費者最愛的奶基底包括鮮牛奶（49%）、椰奶（42%）等天然、濃郁、不粘膩的奶基底；水果包括檸檬（占比最高）、楊梅（環(huán)比增長最快）等新奇新鮮的水果；奶茶頂包括芝士奶蓋（63%）、酸奶類（55%）等不粘膩、原料天然、入口順滑的；小料包括五谷堅果如芋泥、板栗、腰果等（61%）、果凍布丁如芝士凍、椰子凍等（57%）等口感好、有功能的。
提供豐富、新鮮的小料，也是品牌提供客單價的主要策略之一。
最后，為了尋找新的增長點，茶飲玩家開始卷咖啡、零食、烘焙、瓶裝茶甚至是茶飲的半成品、原材料等新的產(chǎn)品線。
例如在布局咖啡產(chǎn)品線方面，2022年，咖啡風(fēng)味的鴛鴦奶茶、各式經(jīng)典咖啡在多個新茶飲品牌店中上線，甚至有多家一線茶飲品牌單獨創(chuàng)立了咖啡產(chǎn)品線的品牌。又例如，洞察到消費者開始居家自制市場同款茶飲，茶顏悅色在門店開始售賣珍珠、茶包、奶基底等茶飲半成品或原材料。
優(yōu)質(zhì)的品牌營銷能夠為企業(yè)帶來源源不斷的客流，形成消費黏性。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，這兩年現(xiàn)制茶飲品牌開始打造品牌人設(shè)，用更加真實有溫度的品牌人格，走近年輕人。例如SevenBus曾將五款奶茶擬人化，設(shè)置不同人設(shè)標(biāo)簽，并匹配不同的產(chǎn)品風(fēng)味，滿足不同類型的消費者。
新茶飲去年還玩了一次“小票文學(xué)”，消費者可以在外賣小票上“講各種離奇的故事”，只為了多加一份小料，茶飲品牌也會給出正向反饋：既給加料，還會互動留言，與用戶形成一種朋友玩耍的關(guān)系。
在現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)玩梗玩人設(shè)方面，更為人津津樂道的是蜜雪冰城的雪王營銷：“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲已經(jīng)形成廣泛傳播，雪王相關(guān)視頻播放量超10億次，抖音上蜜雪冰城的相關(guān)話題播放量已超 170 億次，公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲量總計約3000萬。
喜茶也在品牌LOGO上動起了心思，通過不斷調(diào)整logo細(xì)節(jié)，甚至重新升級logo，與用戶玩梗，用更加簡約的形象以方便未來品牌的延展性（例如創(chuàng)作表情包等UGC）。
總的來說，門店、產(chǎn)品及周邊、社交平臺的人設(shè)/玩梗/代言，直播帶貨等都是品牌與消費者溝通的觸點，品牌要形成連貫一致、親人近人的形象，想要與新一代有著更高審美意識和能力的年輕人形成真正互動，需要非常綜合的實力。
據(jù)歐睿調(diào)研，消費者最喜歡的三大現(xiàn)制茶飲品牌是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶。喜茶、奈雪的茶憑借高端定位，深得高線城市年輕人的喜歡，而蜜雪冰城打入的是更加大眾化的市場。
盡管現(xiàn)制茶飲行業(yè)前10玩家中僅有茶百道、滬上阿姨鮮果茶門店規(guī)模增長顯著（500家左右），但這并非意味著行業(yè)整體的門店規(guī)模增長不動了，在中腰部仍有擴(kuò)張機(jī)會。
行業(yè)中腰部的機(jī)會在于，很多全國性布局的連鎖品牌在進(jìn)入特定區(qū)域市場時，會直面區(qū)域本土品牌的挑戰(zhàn)。
一個典型的例子是茶顏悅色，不僅有著顯著差異化的品牌特色，充分在品牌LOGO/產(chǎn)品命名/手繪產(chǎn)品等細(xì)節(jié)融入中國風(fēng)元素，其在長沙開店的密集程度達(dá)到了“一條街上有好幾家店”的情況，差異化的品牌資產(chǎn)疊加密集開店/飽和開店的策略讓其成為當(dāng)?shù)刈罹吒偁幜Φ牟栾嬈放啤?/span>
筆者曾指出，這兩年有一些新銳現(xiàn)制茶飲品牌快速崛起，靠的就是主攻特定區(qū)域的下沉市場客群。
例如甜啦啦，其在一線城市的門店布局僅有0.81%，三線、四線比例卻達(dá)到了39.1%、26.88%，且集中開在安徽、河南、河北等地；甜啦啦主推的產(chǎn)品也是主打性價比，例如一桶水果茶/全家福最低只要11元（主流茶飲品牌普遍賣到16-20元），還推出圣代等提高客單價的副線產(chǎn)品（幾乎一致參考、對標(biāo)幸運咖/蜜雪冰城的產(chǎn)品線設(shè)置）。
在拓店效率的考慮上，堅持直營或放開加盟一直是個抉擇點。
前期堅持直營的茶飲品牌大多顧慮加盟會帶來產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)不一，損傷品牌形象，難保持較高端、高定價的市場定位，但看到區(qū)域市場逐漸被瓜分殆盡，一二線城市的優(yōu)質(zhì)點已經(jīng)飽和，只好在去年放開加盟，以提高拓店速度。
例如去年10月左右，就有喜茶、KOI、SEVENBUS剛剛放開合作加盟，但對加盟條件有嚴(yán)格的設(shè)置；截至去年10月左右，茶飲品牌前30中，僅有奈雪的茶、茶顏悅色沒有放開加盟。
現(xiàn)在，多數(shù)頭部的茶飲品牌都在鼓勵消費者到店后用微信/支付寶小程序點單，這既可以減輕店員點單的壓力，也可以快速吸引消費者成為品牌會員，利用品牌私域推送上新/促銷信息，減輕后續(xù)的獲客成本。
盡管開辟了小程序點單，但到店后等待時間過長依舊是目前最大的消費痛點，據(jù)歐睿調(diào)研，消費者下單后多數(shù)愿意等待的時間為10-20min（46%）、6-10min（25%）、21-30min（21%），愿意小于5min或超過30min的等待時間的人群比例都不足5%。
另外，據(jù)歐睿，由于這種線上買團(tuán)購券到店核銷/小程序點單的消費習(xí)慣形成，消費者能夠直觀感受到的品牌經(jīng)營問題還包括：到店核銷產(chǎn)品優(yōu)惠券不方便（35%）、喜歡的產(chǎn)品下架了（33%）、店員操作混亂以及操作臺衛(wèi)生狀況差（27%）。
為了提高經(jīng)營效率，精簡門店員工配置，用更加專業(yè)的智能系統(tǒng)或設(shè)備降低人的犯錯概率是行業(yè)趨勢。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2022年3月，喜茶已在門店大規(guī)模應(yīng)用智能青提剝皮機(jī)、智能水果去核機(jī)、智能檸檬捶打機(jī)，降低員工壓力和成本的同時，保證了品控；2022年10月，奈雪的茶自研的可以用10秒不到完成一杯茶飲的“自動奶茶機(jī)”在全國800家門店投入使用，產(chǎn)能提升約40%；另外，數(shù)字化的巡店系統(tǒng)也在業(yè)內(nèi)慢慢普及開……
現(xiàn)制茶飲賽道比現(xiàn)制咖啡更卷，且已不能再卷。
CoCo降價此舉，以及反映出的更大行業(yè)基本面，已經(jīng)不能用價格之爭簡單概括了。綜上所述，價格、產(chǎn)品、渠道、營銷、經(jīng)營等各維度都在現(xiàn)制茶飲業(yè)內(nèi)卷起一場史無前例的比拼。
而價格之爭只是這場馬拉松賽程的前半段，產(chǎn)品之爭已經(jīng)步入尾聲，渠道力、營銷力、經(jīng)營力乃至背后的供應(yīng)鏈控制能力才是賽程后半程決定頭部玩家生死的能力維度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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