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曾紅極一時(shí)的FILA，如今已泯然眾人矣了。
還記得前幾年穿著FILA出門，衣服上經(jīng)典的大logo和時(shí)尚的老爹鞋，走在街上就是潮流代言人。但現(xiàn)在似乎穿的人越來越少，路邊的FILA門店也正變得門可羅雀。
被消費(fèi)者吐槽最多的就是FILA不僅價(jià)格變得越來越貴，最近幾年也沒什么新的代表作，早就不太有購(gòu)買欲望了。
隨之而來的，就是FILA的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)失速。據(jù)了解，從2020年二季度開始，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的總營(yíng)收占比就在不斷降低，2022年銷售額更是同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這個(gè)曾支撐起安踏半邊天的潮流品牌，到底怎么了？
可能少有人知道，F(xiàn)ILA這一品牌成立至今已有超百年時(shí)間。經(jīng)過在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的多年深耕，F(xiàn)ILA高光時(shí)期一度打入了世界運(yùn)動(dòng)品牌前三名，經(jīng)典的紅藍(lán)logo造型更是先后和數(shù)位體壇巨星一同站在聚光燈下。
不過從2000年往后，因戰(zhàn)略層面的失誤FILA一路顛沛流離，最終在2009年被安踏收入囊中。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)的中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌如李寧、安踏則處在中下游。競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，利潤(rùn)并不豐厚。收購(gòu)FILA后，安踏開始將其定位成高端時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，向上尋求突破口。
打著安踏和FILA相互結(jié)合的方式，并與多位知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，F(xiàn)ILA在中國(guó)開啟了爆紅之路。
由于旗下老爹鞋和漁夫帽等深受明星和各大網(wǎng)紅們的喜愛，這些產(chǎn)品也逐漸成為爆款。尤其在微博和小紅書等社交平臺(tái)上，各種種草筆記層出不窮，F(xiàn)ILA也順勢(shì)成為了潮流人士最愛的品牌之一。
放在前幾年穿著帶有FILA標(biāo)志的單品出去，就可以和潮流之間畫上等號(hào)。
不得不承認(rèn)，F(xiàn)ILA在前幾年的增速可謂異常兇猛。2021年時(shí)更是直接跨上了200億大關(guān)，在安踏的全年?duì)I收中占比近50%。要知道，當(dāng)時(shí)李寧的全年?duì)I收也只有225億。
不僅如此，截止到2021年底，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量超過2000家。雖然和主品牌安踏有著不小的差距，但單個(gè)門店所創(chuàng)造出的利潤(rùn)卻是安踏主品牌的4.6倍，盈利水平可見一斑。
更加值得一提的是，F(xiàn)ILA對(duì)于安踏集團(tuán)的助力，也使其在2022上半年成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中最大的巨頭。
只不過雖然到現(xiàn)在很多人依然認(rèn)為收購(gòu)FILA是安踏所作出最正確的決定之一，但當(dāng)安踏對(duì)其依賴性越來越高時(shí)，F(xiàn)ILA卻突然開始出現(xiàn)失速的狀況。
事實(shí)上，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)失速早有征兆。
在2022年上半年，雖說當(dāng)時(shí)安踏的整體規(guī)模在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中仍然是當(dāng)之無愧的龍頭，但同比增速只有13.8%。相比較李寧21.7%和特步37.5%，明顯差了一截。
拖了安踏后腿的，正是前幾年極其依賴的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA。
例如在去年安踏所發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，F(xiàn)ILA就已經(jīng)出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收下滑0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比則下降了近23%。
官方給出的原因是主要受疫情影響和消費(fèi)端疲軟，但實(shí)際情況果真如此嗎？
以旗下最出圈的老爹鞋為例，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有老爹鞋概念的背景下，F(xiàn)ILA一出手便將其推成了爆款。一度和阿迪達(dá)斯的椰子以及耐克旗下的AJ比肩，甚至還在2018年時(shí)被時(shí)尚雜志評(píng)選為“年度鞋款”。
彼時(shí)在消費(fèi)者的口中，對(duì)于老爹鞋滿是贊美之詞，好看大氣、穿著舒服、版型也很不錯(cuò)等等。
只可惜成也老爹鞋，敗也老爹鞋。
雖然這一系列成為了爆款產(chǎn)品，但面對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，F(xiàn)ILA似乎并沒有主動(dòng)求變。
“感覺很多款型長(zhǎng)的都差不多，穿過幾雙之后有些審美疲勞了”，有消費(fèi)者如此表示。由于不同系列的老爹鞋設(shè)計(jì)較為相近，甚至連FILA線下門店的店員都經(jīng)常搞混。
對(duì)比來看，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也正變得越來越細(xì)分。亞瑟士等品牌主打跑步，lululemon等新銳巨頭則重點(diǎn)切入瑜伽市場(chǎng)，隨著國(guó)潮風(fēng)的崛起，安踏、李寧等主品牌也乘風(fēng)而起。
如今有越來越多的消費(fèi)者吐槽：“過去這么多年，感覺FILA一直都在靠著老爹鞋吃老本。沒什么改進(jìn)反而價(jià)格還賣得越來越貴，難怪大家都不想買了。”
設(shè)計(jì)上沒有新意，功能性上又?jǐn)巢贿^那些專業(yè)賽道的品牌，F(xiàn)ILA的定位開始變得尷尬了起來。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“靠潮流也許可以紅極一時(shí)，但若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，顯然需要用心修煉內(nèi)功。”
就當(dāng)下來看，F(xiàn)ILA想要扭轉(zhuǎn)自身的頹勢(shì)顯然并不容易。面對(duì)FILA的失速，安踏也不會(huì)坐以待斃，急于尋找下一個(gè)FILA。
事實(shí)上，安踏在過去幾年，一直都希望通過瘋狂收購(gòu)的方式復(fù)制這一壯舉。
2016年安踏控股迪桑特中國(guó)，2017年又收購(gòu)了韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆，到2018年底安踏更是聯(lián)合各路資本，斥資370億人民幣收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥等多個(gè)高端戶外品牌納入麾下。
不過需要注意的是，這些品牌在細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)的都是小眾市場(chǎng)。即便是被安踏寄予厚望、人稱“中產(chǎn)三杰”之一的始祖鳥在當(dāng)下也并未形成新的助力，反而還造成了不小的虧損。
業(yè)內(nèi)人士表示：“打造出一個(gè)新的爆款，絕不能通過收購(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷方式等每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。”
況且，在安踏瘋狂買買買的同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局也在悄然發(fā)生著改變。
一方面安踏雖然貴為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在逐漸縮小。
另一方面，最新崛起的國(guó)際品牌如lululemon等虎視眈眈，試圖搶占更多的市場(chǎng)份額。例如lululemon旗下的瑜伽褲等，除了在健身環(huán)境下，甚至成為不少潮流人士的出街必選。
再加上原本安踏在研發(fā)上的投入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比就相對(duì)較少，面對(duì)FILA逐漸變得不再“性感”，毫無疑問安踏相當(dāng)焦慮。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士給出了自己的建議：安踏與其想重塑FILA或投資其他品牌，倒不如先用心做好自己的主品牌。
值得一提的是，前不久安踏高層剛進(jìn)行了新一輪的大洗牌，力求在這個(gè)內(nèi)憂外患的局面下帶領(lǐng)安踏走出泥潭。只不過最終的效果如何，還需要交由時(shí)間來給我們答案。
*編排 | 四夕 審核 | 羅宇欣
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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