“富時(shí)作首飾，窮時(shí)當(dāng)盤纏。”

在中國(guó)人的共識(shí)里，很少有比黃金珠寶更實(shí)在的禮物。它不僅可以用作首飾裝點(diǎn)門面，還是輕便易攜的資產(chǎn)，具有極高的保值率。

于是，人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，賣黃金珠寶，也是一門躺著賺錢的生意。這幾天，金價(jià)上漲、年輕人報(bào)復(fù)性買金的消息刷屏，更狠狠抓住了人們蠢蠢欲動(dòng)的心。

想暴富？且勸各位停一停。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)總是出人意料：數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)整個(gè)珠寶行業(yè)的平均銷售毛利率，僅在20%左右。要知道，一個(gè)甜筒兩塊錢，奶茶只賣七八塊的蜜雪冰城，也有30%以上的毛利率。

盡管年輕人接棒大媽掀起買金熱，珠寶商們卻越來越不愛經(jīng)營(yíng)主業(yè)，反倒向蜜雪冰城靠齊——做起了加盟生意。

比如老字號(hào)周大福，僅僅在去年下半年，就新增了1000余家加盟店；像老鳳祥、周大生等珠寶品牌，其加盟店所占比例更為夸張（超過90%）；在100家周六福線下門店中，甚至有98家都是加盟商。

那為什么珠寶商都在擴(kuò)張加盟？為什么買黃金的人越來越多，珠寶商能賺的錢卻越來越少？中國(guó)的黃金珠寶生意，到底有沒有護(hù)城河？

1、周六福：珠寶屆的蜜雪冰城

某個(gè)層面上，周六福很像是珠寶屆的蜜雪冰城。因?yàn)楹兔垩┍且粯樱@家珠寶品牌也有著超級(jí)密集的加盟網(wǎng)絡(luò)。

蜜雪冰城去年發(fā)布的招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有門店數(shù)量約2.2萬家，其中99%是加盟店，直營(yíng)店僅47家。

同樣在周六福的招股書里可以看到，截至2021年12月31日，周六福擁有加盟店3694家、自營(yíng)店70家，加盟店占比超過98%。

更巧合的是，蜜雪冰城和周六福，均由一家兩兄弟創(chuàng)業(yè)。無論前者還是后者，它們的出身都算不上“高貴”。蜜雪冰城的前身是河南城中村的一家刨冰店，周六福則起家于深圳水貝村的一家珠寶鑲嵌工廠。

2004年，周六福品牌在水貝珠寶一條街誕生。一開始，夾雜于林林總總的珠寶商鋪間，它沒有什么特別。

要說最大的不同，可能是周六福的創(chuàng)始人李偉設(shè)，大學(xué)主修市場(chǎng)營(yíng)銷。比起只想守住一畝三分地的小老板們，他深諳營(yíng)銷之道，并做出了野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃：周六福誠(chéng)邀加盟商，只收取2萬元加盟費(fèi)，如果經(jīng)營(yíng)發(fā)生虧損，一切由總部承擔(dān)。

“賺了算我的，虧了算老板的”，沒有加盟商能拒絕這種好處。短短一年，周六福的加盟店增加百余家，最頂峰時(shí)，周六福的加盟占比高達(dá)99%。

如今，作為一家擁有四千余家門店的珠寶品牌，周六福顯然不會(huì)再做“賠本買賣”。反之，加盟模式的收入早已占據(jù)其營(yíng)收的半壁江山。

根據(jù)周六福的招股書，在加盟收入中，周六福向加盟商收取的服務(wù)費(fèi)（包括品牌使用費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)）已經(jīng)相當(dāng)不菲。

2021年，周六福的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、品牌使用費(fèi)分別為0.76億元、3.99億元，合計(jì)超過4.75億元，比素金產(chǎn)品的銷售收入還要多出1億元，服務(wù)費(fèi)的毛利率堪比茅臺(tái)。

我們舉個(gè)例子，如果有人想在四川某地開一家周六福店，那么每店每年需要繳納特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3萬元，并一次性額外付出3萬元。加盟商所售賣的黃金珠寶將按照素金、鉆石、其他分類繳納高額的品牌使用費(fèi)。此外，涉及到供應(yīng)鏈管理、物料采購、裝修、道具、運(yùn)保、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，都需要付出相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

先賣品牌給加盟商，收取服務(wù)費(fèi)，再做黃金珠寶的供貨方，從中抽取銷售利潤(rùn)，比賣黃金更賺錢，難怪周六福們愛極了加盟生意。

2、周大福轉(zhuǎn)身：加盟，下沉

放眼整個(gè)珠寶首飾行業(yè)，周六福也不是個(gè)例。幾乎所有的中國(guó)頭部品牌，都以加盟模式為主，開放加盟的速度更是一路狂飆。

2022年上半年，周大福、老鳳祥、周大生新增門店都超過100家，而且基本都是加盟店。僅僅在2022年，周大福就在內(nèi)地新增了1000余家加盟店。

與周六福相比，周大福擴(kuò)張加盟好像并非為了賺錢（暫時(shí)的）。周大福2022年/2023年中期報(bào)告顯示，由于批發(fā)業(yè)務(wù)及黃金首飾銷售占比增加，自己的毛利率不增反減。并且周大福這樣實(shí)打?qū)嵉睦吓浦閷毱髽I(yè)，也是少有不依賴代工廠，自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)珠寶的“頂級(jí)玩家”。

為什么一年穩(wěn)賺50億的周大福，也選擇了加盟？其實(shí)就兩個(gè)原因，能夠做、必須做。

雖然這幾年，大家對(duì)加盟有不少偏見和誤解，把加盟和割韭菜等同。但現(xiàn)實(shí)情況是加盟也有門檻，它對(duì)商業(yè)模式有嚴(yán)苛的要求——包括市場(chǎng)容量、有標(biāo)準(zhǔn)、可接近性。

“因?yàn)槭袌?chǎng)容量決定了企業(yè)能做多大、增速有多快以及能走多遠(yuǎn)。”通俗地說，當(dāng)行業(yè)蛋糕足夠大，才能切下幾塊分給加盟商。而歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)黃金珠寶的零售額，已經(jīng)從1984年的1.6億元，快速發(fā)展到2021年的7200億元，龐大的市場(chǎng)吸引了源源不斷的加盟商。

其次，透明、清晰的標(biāo)準(zhǔn)也是形成加盟的原則之一。最典型的案例是麥當(dāng)勞，借助標(biāo)準(zhǔn)的快式餐飲、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，將加盟門店開到了119個(gè)國(guó)家、3萬多間。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)金礦產(chǎn)量為314.37噸，湖南黃金 、紫金礦業(yè)、山東黃金、中金黃金和銀泰黃金位列前五。其中，中國(guó)上游開采行業(yè)僅CR5就占比過半，保證黃金珠寶的穩(wěn)定供應(yīng)。而相比需要從重量、色澤、凈度、切工衡量?jī)r(jià)格的鉆石（其中僅色澤又有幾十個(gè)級(jí)別），黃金珠寶的價(jià)格=金價(jià)+溢價(jià)+加工費(fèi)。

上游穩(wěn)定、金價(jià)透明、加工統(tǒng)一——這些可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了珠寶商們開展加盟的底層邏輯。

“黃金珠寶不一樣啊，黃金要看得見，摸得著，是不是真的得去店里試戴才知道。”作為資深買金愛好者的我媽，一語點(diǎn)破黃金做成加盟的關(guān)鍵。這幾年，雖然電商滲透進(jìn)各行各業(yè)，但因?yàn)辄S金珠寶單價(jià)高、注重品質(zhì)，依然是難以被線上化的生意。而隨時(shí)隨地能夠接觸的門店，也是必要渠道。當(dāng)珠寶品牌想要拓店，開放加盟就順其自然了。

此外，一二線城市的珠寶市場(chǎng)早已飽和，為了低成本、快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，珠寶品牌也不得不開放加盟。

2018 年 4 月，周大福開啟了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，向縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開放加盟；2019年5月，周大福開啟“省代政策”，新城鎮(zhèn)項(xiàng)目的省級(jí)代理商，有權(quán)發(fā)展加盟；通過新城鎮(zhèn)計(jì)劃和省代政策，周大?？傞T店數(shù)從3134家增至5902家，其中超半數(shù)門店位于三線及以下城市。

據(jù)周大福財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)到2025年，其內(nèi)地門店總數(shù)將超過7000家。估計(jì)過不了多久，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，有好幾家周大福、周六福又或者是周XX輪番打架，也會(huì)是常態(tài)了。

3、買金熱潮VS品牌薄利

不管怎么說，黃金珠寶這類高價(jià)值，且步入成熟階段的生意，還在依靠加盟來賺取大頭收入，或者瘋狂擴(kuò)張，確實(shí)有些違反大家的常識(shí)了。

反常識(shí)的背后，還有另外一個(gè)非常識(shí)——這幾年，隨著年輕人“報(bào)復(fù)性”買金，珠寶商能賺的錢卻越來越少。

曾幾何時(shí)，黃金首飾在90后、00后眼里，只是又老土、又俗氣的配飾，大媽們才是黃金珠寶的主力人群。

特別是在2013年，國(guó)際市場(chǎng)的金價(jià)出現(xiàn)“斷崖式”下跌，中國(guó)大媽涌入金店、逢低必?fù)?，不僅獲得《華爾街日?qǐng)?bào)》為其創(chuàng)造的英文詞組Chinese Dama，甚至短暫地減緩過金價(jià)下滑態(tài)勢(shì)。

沒想到，年輕人也加入了大媽隊(duì)伍，買金熱潮再次掀起。別說，回味起自己過年想給爸媽買對(duì)手鐲，結(jié)果被珠寶店的人頭擠得“喘不過氣”，我現(xiàn)在仍心有余悸。

根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)期間，黃金的出庫量較近10年平均值高出12%，創(chuàng)下了5年內(nèi)新高。另據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》，中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)主力正朝著年輕化方向發(fā)展，超過七成的消費(fèi)人群是25-35歲的年輕人。

但很可惜，珠寶商們能賺的錢，并沒有隨著黃金銷量水漲船高。

究其原因，一是買黃金珠寶的人多了，但大家對(duì)鉆戒類產(chǎn)品愛搭不理了，只愛買黃金首飾類產(chǎn)品，甚至攢起按克計(jì)算的“小金豆”。

要知道，比起鉆石鑲嵌類珠寶動(dòng)輒60%、70%的毛利率，黃金首飾的毛利率僅在10%-20%，金條、金豆這樣的珠寶，更是“高流量、低毛利”產(chǎn)品。

越來越務(wù)實(shí)的中國(guó)年輕人，結(jié)婚不要“一顆永流傳”的鉆石，把五金（金戒指、金項(xiàng)鏈、金手鐲、金耳環(huán)、金吊墜）列為標(biāo)配，可讓珠寶商頭疼不已。更慘的是，愿意結(jié)婚的年輕人也逐年遞減，恨不得存上幾罐金豆豆攥在手里。

二是相比蒂芙尼、卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際珠寶品牌，中國(guó)珠寶品牌的溢價(jià)能力較弱。我們?cè)谶@里討論的溢價(jià)能力，涵蓋了黃金首飾、鉆石鑲鉆及其他所有類產(chǎn)品。

近年來，眾多國(guó)內(nèi)珠寶品牌都開始聚焦年輕群體，相繼推出時(shí)尚、國(guó)潮的黃金首飾，并與各大新潮IP聯(lián)名，以提升產(chǎn)品毛利率。但問題依然存在：當(dāng)消費(fèi)回歸理性，能支撐起高溢價(jià)的，要么是差異化的產(chǎn)品，要么是吸引人的故事，而中國(guó)珠寶品牌具備哪個(gè)呢？

4、黃金生意，沒有護(hù)城河

“中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝。”

深圳市羅湖區(qū)水貝村，中國(guó)近70%的珠寶都生產(chǎn)于此。行走在水貝的街頭，珠寶品牌的大幅廣告舉目皆是，在水貝金座、水貝銀座、水貝金展珠寶廣場(chǎng)里，黃金珠寶店一個(gè)挨著一個(gè)，黃金、鉑金、鉆石琳瑯滿目。

一位黃金珠寶的供應(yīng)商表示，即使大家都知道的大品牌們，大多從水貝進(jìn)貨，再印上自己的品牌LOGO。

這就是中國(guó)黃金珠寶品牌的現(xiàn)狀，因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈已經(jīng)很成熟，所以珠寶產(chǎn)品天生沒有太大的壁壘。同樣地，由于行業(yè)門檻低，珠寶品牌沒有護(hù)城河。

周六福擁有著最密集的加盟網(wǎng)絡(luò)，卻是一個(gè)依賴上游供應(yīng)鏈的典型。

從它披露的招股書中可以看到，直到2021年，周六福1602個(gè)在職員工中，有1349個(gè)銷售人員，占比為84.21%，研發(fā)設(shè)計(jì)人員卻是最小的部分，僅有43人占比不足3%。

相對(duì)而言，周大福在自主研發(fā)及生產(chǎn)有了優(yōu)勢(shì)，但渠道又成為不得不補(bǔ)的功課。

可以預(yù)見，隨著周大福在縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟店越來越多，下沉市場(chǎng)的渠道弱勢(shì)有望補(bǔ)足。但當(dāng)周大福放開省代模式，就意味著對(duì)加盟商的控制減弱。

另一家從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟的珠寶商——周大生，有過不少翻車之鑒。先是喜羊羊火了，加盟商未經(jīng)授權(quán)賣“喜羊羊”吊墜，冰墩墩火了，又沒得到冬奧會(huì)同意，擅自售賣“金墩墩”手鏈。

哪怕周大生公司一再回應(yīng)，系個(gè)別門店私自銷售非“周大生”品牌產(chǎn)品的行為，也不足以改變?nèi)藗儗?duì)該品牌的負(fù)面聯(lián)想。

結(jié)語

如果沒有護(hù)城河，賣黃金也無濟(jì)于事。

靠著重倉渠道，增加加盟，珠寶商或者可以爭(zhēng)得更大規(guī)模。但這非長(zhǎng)久之計(jì)，靠誰多開一家店就能取勝的時(shí)代顯然要過去了。

對(duì)標(biāo)國(guó)外珠寶商，人們認(rèn)為卡地亞手鐲是身份的象征，卻很少能分清周大福、周六福還是周天福的區(qū)別。

中國(guó)的黃金珠寶生意下一步要走向哪里？答案或許是深耕細(xì)作，找到更高的品牌價(jià)值點(diǎn)。