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即便是在暑期檔這樣的傳統(tǒng)熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴(yán)重，這帶來(lái)了更寬松的檔期環(huán)境，也為這些影片的逆跌、“自來(lái)水”力量的發(fā)揮提供了有利環(huán)境。因此進(jìn)入到今年以來(lái)，除了像春節(jié)檔、國(guó)慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓來(lái)利用主創(chuàng)出席直播間賣票來(lái)宣傳造勢(shì)，取而代之的是更加常態(tài)化的主播日常帶貨式直播。
犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
2022年即將步入尾聲，盡管還有十天左右的時(shí)間，但我們已經(jīng)能夠預(yù)見到全年大盤大幅倒退的事實(shí)。
在全行業(yè)面臨近年來(lái)最艱難時(shí)刻的同時(shí)，我們?nèi)詫?duì)電影市場(chǎng)抱有希望。《阿凡達(dá)2》的復(fù)蘇第一槍，《保你平安》《想見你》《絕望主夫》等一批新片的前赴后繼，無(wú)一不在提振著市場(chǎng)信心。
就像在幾個(gè)月前，在突如其來(lái)的極限定檔面前，諸多片方和影片們也仍然扛住了這一擊，迅速地適應(yīng)了全新的市場(chǎng)環(huán)境。
這是令電影人難忘的一年，從整個(gè)電影市場(chǎng)總體到電影營(yíng)銷這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成，都為我們留下了深刻的印象。
今天，我們總結(jié)出了2022年電影營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞，回顧這一年中電影營(yíng)銷所發(fā)生過(guò)的重要變化。
極限宣發(fā)
特殊環(huán)境下的營(yíng)銷新方法論
從年中開始出現(xiàn)的極限定檔，對(duì)電影營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，它直接改變了很多電影的營(yíng)銷周期和營(yíng)銷節(jié)奏。
失去了定檔的自主權(quán)之后，影片的營(yíng)銷節(jié)奏很大程度上由影片獲得檔期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)所左右，這也就導(dǎo)致了有很多影片的映前有效宣傳時(shí)間其實(shí)只剩下了一周左右。
在極短的映前宣發(fā)時(shí)間里，絕大多數(shù)影片都沒辦法再按照傳統(tǒng)宣傳節(jié)奏逐步鋪開。因此這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多影片采用了營(yíng)銷動(dòng)作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負(fù)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)線作戰(zhàn)。
像是最早一批挑戰(zhàn)極限宣發(fā)的暑期檔頭號(hào)種子《獨(dú)行月球》、引進(jìn)動(dòng)畫《小黃人大眼萌2》，再到中秋檔的《還是覺得你最好》《哥，你好》，再到國(guó)慶檔的幾部影片，短短兩三個(gè)月時(shí)間，從業(yè)者就很快摸索出了一套新的營(yíng)銷策略。
不過(guò)也有一些影片，由于定檔時(shí)間距離上映實(shí)在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時(shí)，電影營(yíng)銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。
好在，隨著年末市場(chǎng)的恢復(fù)，我們看到一些影片已經(jīng)逐漸恢復(fù)了相對(duì)正常的定檔宣傳節(jié)奏。年末救市大片《阿凡達(dá)2》以及跨年檔的《保你平安》《絕望主夫》兩部國(guó)產(chǎn)新片，都提前上映十余天開始了宣傳期，終于又回到了有條不紊的狀態(tài)中。
極限宣發(fā)是否已經(jīng)徹底結(jié)束還不知曉，但從今年的這些影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去適應(yīng)它。
“自來(lái)水”
圍觀或自發(fā)，不過(guò)觀眾一念之間
從前說(shuō)起電影營(yíng)銷，都是營(yíng)銷公司亮出十八般武藝，然而在2022年，卻有了讓觀眾反過(guò)來(lái)主動(dòng)宣傳的新鮮場(chǎng)景。
今年暑期檔的兩場(chǎng)“自來(lái)水”，幫助兩部影片逆跌翻紅改命，震驚了整個(gè)電影市場(chǎng)。
第一部是《隱入塵煙》。該片本來(lái)是一部圈層屬性極強(qiáng)的文藝片，卻在上映一個(gè)月后借助短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)自來(lái)水意外走紅。從影片的素人主演，到對(duì)農(nóng)耕場(chǎng)景的還原，再到影片對(duì)中國(guó)農(nóng)民群體的真實(shí)塑造，多角度的爆發(fā)式傳播一發(fā)不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。
第二部是《明日戰(zhàn)記》。和前者不同的是，這部影片的“自來(lái)水”發(fā)動(dòng)之前，片方并非完全無(wú)動(dòng)于衷，甚至其賣慘式營(yíng)銷也一度招致了爭(zhēng)議。但憑借古天樂多年來(lái)在觀眾間積累下的良好觀眾緣，奠定了觀眾對(duì)賣慘的良好接受力。
在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動(dòng)關(guān)注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰(zhàn)記》也依靠這種觀眾自發(fā)產(chǎn)生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。
不過(guò)相較于各種成熟的營(yíng)銷手段而言，這兩部影片的“自來(lái)水”存在很強(qiáng)的限定性。除了這兩部影片本身品質(zhì)過(guò)關(guān)、找到了目標(biāo)受眾群體之外，還有一部分原因是由于今年市場(chǎng)足夠冷。
即便是在暑期檔這樣的傳統(tǒng)熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴(yán)重，這帶來(lái)了更寬松的檔期環(huán)境，也為這些影片的逆跌、“自來(lái)水”力量的發(fā)揮提供了有利環(huán)境。
新玩家
B站、視頻號(hào)逆勢(shì)搶灘
而電影市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，也為新力量入局電影營(yíng)銷提供了可能性。B站與視頻號(hào)，就趕上了這波風(fēng)口。
在今年暑期檔上映的《隱入塵煙》中，除了熱度發(fā)酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創(chuàng)同樣也為影片的票房逆襲帶來(lái)了積極作用。無(wú)獨(dú)有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發(fā)地創(chuàng)作了圍繞內(nèi)容展開的影片推薦視頻。
B站電影營(yíng)銷主要集中在口碑發(fā)酵動(dòng)作上，基于站內(nèi)PUGV生態(tài)，打造二創(chuàng)深度視頻反哺影片熱度。
而騰訊視頻號(hào)入局電影營(yíng)銷同樣也根植于自身的生態(tài)體系，借助視頻號(hào)、微信、朋友圈以及騰訊系A(chǔ)PP等多個(gè)平臺(tái)，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成影片物料的傳播發(fā)酵。
例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號(hào)為中心，利用視頻號(hào)原生廣告發(fā)布電影預(yù)告、視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)電影內(nèi)容、公眾號(hào)文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)以及騰訊系多個(gè)APP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播。
當(dāng)然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺(tái)，流量、數(shù)據(jù)不占優(yōu)勢(shì)的B站與視頻號(hào)還稍顯稚嫩。并且隨著現(xiàn)在影片定檔、宣發(fā)節(jié)奏的恢復(fù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略也將重新成為首選。想要在復(fù)蘇后的電影市場(chǎng)上繼續(xù)創(chuàng)造熱點(diǎn)案例，還得再加把勁兒。
玩法更迭
直播“退位”，抖音升級(jí)
已經(jīng)多久沒有人提直播賣票了？
其實(shí)從去年開始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態(tài)化，觀眾們對(duì)直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉(zhuǎn)化率的不透明，也讓直播賣票這種營(yíng)銷手段的有效性存疑。
因此進(jìn)入到今年以來(lái)，除了像春節(jié)檔、國(guó)慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓來(lái)利用主創(chuàng)出席直播間賣票來(lái)宣傳造勢(shì)，取而代之的是更加常態(tài)化的主播日常帶貨式直播。
值得一提的是，今年以來(lái)，除了我們最熟悉的淘寶直播以外，抖音直播也開始更頻繁地出現(xiàn)在電影營(yíng)銷中。在收購(gòu)toB電影票務(wù)平臺(tái)影托邦之后，抖音大舉進(jìn)入在線電影票業(yè)務(wù)，在各個(gè)檔期中聯(lián)動(dòng)影片官抖與直播間推廣電影票優(yōu)惠券。
作為當(dāng)下首選的電影宣傳平臺(tái)，抖音在電影營(yíng)銷領(lǐng)域擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。而補(bǔ)全了在線票務(wù)以及直播賣票宣傳兩個(gè)新技能點(diǎn)之后，顯然讓抖音的電影營(yíng)銷總實(shí)力又向上邁進(jìn)了一步。
結(jié)語(yǔ)：
客觀來(lái)說(shuō)，相較往年市場(chǎng)的生機(jī)勃勃，我們必須承認(rèn)，今年市場(chǎng)還是太冷了，這甚至讓我們做年終總結(jié)時(shí)都顯得有些詞窮。
新片有限，定檔又緊，就連電影營(yíng)銷都成了奢望，更何況是營(yíng)銷玩法創(chuàng)新呢。
在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營(yíng)銷走紅的小成本愛情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場(chǎng)的不可或缺的組成部分。但在今年，很多東西都罕見缺席了。
而隨著它們一起被弱化的，也有電影營(yíng)銷本身。
年末之際，我們?cè)俅蜗Ｍ髂甑碾娪笆袌?chǎng)能夠重新還原如初，也希望明年的電影營(yíng)銷，能夠重新豐富、有趣起來(lái)。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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