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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
珀萊雅 x 中國婦女報,發(fā)了一段長文案
2021-03-08 15:39:00


這段長文案

無論你是女性,還是男性

都值得讀上一遍

因為它不僅只有女性聲音

而是從兩性視角出發(fā)討論性別平等

女性化是一個貶義詞嗎?

男子氣概又意味著什么?

當(dāng)我們討論性別,我們在討論什么?

文案摘錄

你會在什么情況下

分性別評價一件事物?

看到一場交通事故

「哦,女司機(jī)」 

我們說

你膽子這么大,一點(diǎn)也不像女孩子

我們說

你這么文靜,不爺們 

我們說

女生學(xué)不好理科的

我們說

你個男孩子,為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)? 

我們問女人:

你如何平衡家庭與事業(yè)?

同樣的問題,我們從來不問男人

你會在什么情況下

分性別評價一件事物? 

我們問:

什么是獨(dú)立女性?

從來沒有人討論,什么是獨(dú)立男性

我們祝女孩越來越美

我們祝男孩事業(yè)有成 

我們說

練拳擊的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔 

我們說,做個好女人

不必讀那么多書

不必打拼事業(yè)

干得好不如嫁得好

還是應(yīng)該以家庭為重

我們說,做個真男人,別哭

別說自己喜歡粉色

別整天蹲在家里

別像個女人 

為什么要分性別來評價? 

為何我們要求一個有力量的女性

必須像個男人?

為何男性沒有脆弱的權(quán)利

像個女孩一樣,不是贊美,而是貶低?

溫柔、善解人意、顧家、整潔……

這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬?

獨(dú)立、勇敢、堅強(qiáng)、打拼事業(yè)……

這些事情,難道只有男性才能做到? 

女人要溫柔?不對,是人要溫柔

男人要堅強(qiáng)?不對,是人要堅強(qiáng)

女人如何平衡家庭與事業(yè)?

不對,是人如何平衡家庭與事業(yè) 

男人不能哭

人,不能哭嗎?

讓我們可以溫柔,也可以勇敢

可以浪漫,也可以沉穩(wěn)

可以堅強(qiáng),也可以哭泣

性別不是邊界線,偏見才是

It’s gender,not border.

這是國貨美妝品牌珀萊雅在「三八」國際婦女節(jié)期間,聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起的#性別不是邊界線 偏見才是#活動中,所寫的一段長文案。

同時基于這段長文案,珀萊雅還邀請在《說唱新世代》中,有過光芒表現(xiàn)的歌手 W8VES 廠牌于貞直面鏡頭,以平和有力的聲音講述了當(dāng)下大眾遭受的性別偏見和刻板印象。

屏幕快照 2021-03-08 下午3.32.46.png

我個人第一感覺是:

這份宣言式文案,要咬文嚼字的話,它有些地方用詞和用句,寫得稍微絕對了些。

但它在核心立意上,是足可以打動很多人的。

尤其是珀萊雅作為一個以女性用戶為主的品牌,它選擇在三八節(jié)期間,不僅為女性發(fā)聲,也有男性的視角,僅憑這一點(diǎn),也得雙手抱拳瑞思拜一下。

而細(xì)看這段長文案,你會發(fā)現(xiàn)它跟以往我們常見的那種樹立假想敵的文案在表達(dá)上,有一個細(xì)微的差別。

它主語使用的是「我們說」,而不是「他們說」。

從這個差別也能感受到珀萊雅跟《中國婦女報》做這個活動的初衷,是奔著建立兩性對話和共識,而非制造男女對立和矛盾去的。

在對話過程中,雙方給出了一個敏銳且普遍存在的社會洞察:

性別平等關(guān)乎每一個人

性別偏見不僅束縛女性

也在束縛男性

得承認(rèn)這樣一個事實(shí):

盡管我們大多數(shù)人在過往的學(xué)習(xí)經(jīng)歷中,都接受了性別平等教育,但那種隱藏在日常語境、存在于我們下意識里的性別偏見,仍然存在。

比如前段時間引起熱議的話題:如何防止男性青少年女性化,給男性青少年培養(yǎng)陽剛之氣?

這個話題討論下去的話,它背后隱藏的偏見就是對女性特質(zhì)和男性特質(zhì)的刻板印象。

類似的刻板印象在廣告業(yè)和影視業(yè)也很常見。

比如當(dāng)一位優(yōu)秀的創(chuàng)意人,或是一位杰出的導(dǎo)演是女性時,我們往往會不自覺稱她為「女總監(jiān)」「女導(dǎo)演」。

在前面加一個「女」字作定語的稱呼,看似是加重了對人物的介紹,實(shí)際上是大家潛意識里默認(rèn)為優(yōu)秀的女創(chuàng)意、杰出的女導(dǎo)演在行業(yè)里屬于個例,很難冒頭。

同樣,認(rèn)為一個男文案在創(chuàng)作的時候,寫不好女性品牌的產(chǎn)品文案,也大有人在。

其他行業(yè)的例子,在珀萊雅這段長文案里例舉得更有代表性。

比如看到一起交通事故在社交網(wǎng)絡(luò)上曝出,就有網(wǎng)友會下意識認(rèn)為肇事者是「女司機(jī)」;

當(dāng)一個男生選擇護(hù)理學(xué),身邊的人會不解說,「你個男孩子,為什么要做個護(hù)士?」;

這些叫法也好,習(xí)慣用語也好,它們都忽視了一個前提——無論是男人,還是女人,首先大家都是「人」。

是人,就有喜怒哀樂。

是人,就有優(yōu)勢和劣勢。

是人,就有各自的興趣與志向。

所以,當(dāng)珀萊雅喊出這段話時:

女人要溫柔?不對,是人要溫柔

男人要堅強(qiáng)?不對,是人要堅強(qiáng)

女人如何平衡家庭與事業(yè)?

不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)

它在根本上所呼吁的,是想全社會達(dá)成一個共識:

無論是女性還是男性,在成為一個「女人」和「男人」之前,我們首先都是「人」。

正因為是一個「人」,所以每個人先成為自己,每個人也允許他人活成他自己,比活成一種特定印象、活成一個先入為主的標(biāo)簽,更加重要。

而也只有我們彼此之間形成這樣的共識,「偏見」最終才有可能會慢慢走向「喜聞樂見」。

——喜聞每個人都有各自的來處。

——樂見每個人都有各自的去向與取向。

另外,回到品牌層面去看,珀萊雅這段長文案背后,它也折射出了其品牌形象塑造的一種路徑:

在社會議題上公開表態(tài)

讓人看見品牌進(jìn)取姿態(tài)

把這樣一份長文案,刊發(fā)在一份由全國婦聯(lián)主辦、倡導(dǎo)男女平等的女性大報上,珀萊雅心目中所存的品牌志向不必多言。

而探究它之所以要選擇在性別平等這一議題上發(fā)聲的原因,則要落到活動信息當(dāng)中去看。

里面有這樣一句話:

對抗性別偏見

打破刻板印象

我們一起「雙抗」

在這里,一起「雙抗」既彰顯的是珀萊雅品牌態(tài)度,也暗含了珀萊雅的產(chǎn)品心智。

前者,體現(xiàn)在珀萊雅呼吁社會達(dá)成共識,一起對抗性別偏見,打破刻板印象上。

后者,則指的是珀萊雅珀萊雅雙抗精華這款經(jīng)典產(chǎn)品,「抗氧抗糖」的產(chǎn)品心智。

再加上這款產(chǎn)品所它所直接面向的人群,是那些處在人生成長期的 18-25 歲年輕人,這群人也是在成長學(xué)習(xí)過程中和剛?cè)肼殘鰰r,遭遇性別偏見和破刻板印象最為常見的一個群體。

也就是說,珀萊雅這次在社會議題上的公開表態(tài),其實(shí)也是為它的目標(biāo)群體發(fā)聲,讓她們看到品牌的進(jìn)取姿態(tài)。

當(dāng)這種進(jìn)取之心被目標(biāo)群體所感知,品牌的分量在她們心間也會加深。

最后,說一點(diǎn)點(diǎn)個人體會:

過去一年來,社交媒體上男女對立的情緒看起來比以往更加激烈。

我們這些做品牌傳播的,需要觀察社會情緒,但不能被這股情緒擾亂了心緒。

稀釋和降溫這種情緒的辦法,就是你我都需要靜下心來想一想,我們的目標(biāo)用戶和溝通對象:到底需要的什么?

當(dāng)我們試著不把 TA 當(dāng)用戶,而是一個真真切切的「人」去看的時候,大家所需要的:

無非是四季的人間煙火,平常的喜怒哀樂。

還有向上、向好、向美、向善的渴望與愿望。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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