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作者：SPSSPRO
試想一下：
你突然發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品頻繁收到用戶投訴，聰明的你一定會知道，這是用戶對產(chǎn)品不滿，但是問題來了，用戶使用產(chǎn)品是有一個流程，從注冊、登錄到界面使用，到底是哪個環(huán)節(jié)讓用戶不滿呢？
找到問題癥結(jié)點才好對癥下藥，這個時候就需要運用用戶旅程體驗的研究模型了。
所謂的用戶旅程體驗就是指從用戶角度出發(fā)，用講故事的方式描述用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的全過程的體驗情況，從中發(fā)現(xiàn)用戶在整個體驗過程中的行為、想法和感受，認(rèn)識到整個過程的演變歷程，從中尋找用戶的痛點和滿意點，最后幫助企業(yè)挖掘出產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)化點、設(shè)計的機(jī)會點或者創(chuàng)新點等。
在用戶旅程體驗研究中，需要把企業(yè)待解決的問題轉(zhuǎn)化成一系列待調(diào)研的問題，分別進(jìn)行定量調(diào)研和定性調(diào)研。
其中，定量調(diào)研方法主要以CSI（用戶滿意度）和NPS（凈推薦值）調(diào)查為主，定性調(diào)研方法主要以座談會、深入訪查為主。這里我們重點講述定量調(diào)研方法。
（1）用戶滿意度
用戶滿意度也叫用戶滿意指數(shù)，是服務(wù)性行業(yè)的用戶滿意度的簡稱，是一個相對概念，表示用戶期望值與用戶體驗的匹配程度。
換言之，用戶滿意度就是用戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后得出的指數(shù)。
舉例：你對這款吸塵器的外觀設(shè)計的滿意度如何？（用1-10分進(jìn)行評價，1分表示非常不滿意，10分表示非常滿意）某用戶評價為8分，那么用戶滿意度就是8分。
另外，有些研究領(lǐng)域會從用戶滿意度評分的用戶占比結(jié)構(gòu)了解用戶滿意度，即凈用戶滿意度（SSI）。
計算方法：凈用戶滿意度（SSI）=（滿意者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%-（不滿意者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%。其中滿意者數(shù)量為打9-10分的人數(shù)，不滿意者數(shù)量為打0-6分的人數(shù)。
比如，評價總?cè)藬?shù)為100人，打9-10分的人數(shù)為40人，打0-6分的人數(shù)為20人，則凈滿意度為0.2。
通常情況下，凈滿意度的閾值可以根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競爭對手的表現(xiàn)或組織自身的目標(biāo)來確定。一些組織可能會將50%作為凈滿意度的閾值，即超過50%的凈滿意度被視為良好的表現(xiàn)。然而，具體的閾值可能因行業(yè)特點、市場競爭和用戶期望的不同而有所變化。
（2）凈推薦值
凈推薦值（NPS），亦稱口碑，是一種計量某個用戶將會向其他人推薦某個產(chǎn)品或某種服務(wù)的可能性的指數(shù)。NPS是當(dāng)下最流行的用戶忠誠度分析指標(biāo)，專注于研究用戶口碑如何影響企業(yè)成長。
舉例：你給這款吸塵器的推薦度打幾分？（用1-10分進(jìn)行評價，分值越高表示推薦意愿越強(qiáng)烈。）
計算方法：凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)量/總樣本數(shù)*100），其中0~6分是不愿意推薦的用戶(貶損者)，對產(chǎn)品/服務(wù)的不滿意，不可能向朋友推薦，甚至可能向朋友吐槽的用戶。 7~8分是中立者，對產(chǎn)品/服務(wù)沒太多感覺，感覺一般般。即使朋友有類似的需求，也不太會主動推薦。 9~10分是推薦者，對產(chǎn)品/服務(wù)自己用下來感覺不錯，愿意向朋友推薦的用戶。
一般來說， NPS低于0分就意味著貴公司有很多問題亟待解決。NPS在0分到30分之間，意味著表現(xiàn)不錯，但是仍有進(jìn)步的空間；超過30分，則說明表現(xiàn)很優(yōu)異，客戶的滿意程度較高，如果NPS超過70分，表明客戶相當(dāng)滿意，可以通過他們的推薦積攢良好的口碑，NPS分?jǐn)?shù)越高，客戶推薦度也越高，獲取新客戶的可能性就越大，從而為公司帶來更多的收益。
用戶旅程體驗?zāi)Ｐ陀泻芏?，今天介紹兩種常用且非常實用的研究模型，CSI模型以及KANO模型。
（1）CSI模型
用戶體驗CSI（Customer Satisfaction Index）模型是一種用于評估用戶滿意度的模型。它是基于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評價來衡量用戶滿意度的方法。主要包含五大要素：
感知服務(wù)質(zhì)量：著重表現(xiàn)用戶主觀層面的感受。服務(wù)質(zhì)量是指用戶接受服務(wù)之前的預(yù)期與真實感受到的服務(wù)之間的差別，其評估要包含服務(wù)效果、服務(wù)時的交互行為以及用戶在這個過程中的感受和體驗。一般情況下，感知服務(wù)質(zhì)量可以分解出多個觀察變量，觀測變量的設(shè)置取決于行業(yè)的特點和企業(yè)運營的特點。
感知價值: 就用戶滿意度而言，用戶感知價值是構(gòu)成測量模型的重要部分，也屬于內(nèi)生潛在變量。在通常情況下，感知價值可以分解出兩個觀察變量，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。
預(yù)期質(zhì)量: 就用戶滿意度而言，預(yù)期質(zhì)量也是構(gòu)成測量模型的重要部分，也屬于內(nèi)生潛在變量。影響預(yù)期質(zhì)量的因素通常包含商品消費預(yù)期、商品可靠性預(yù)期以及商品質(zhì)量的綜合預(yù)期。
用戶滿意度:可表示為實際感知與期望值之比，是用戶滿意程度的定量表示，表示用戶事后的感知效果與事前的預(yù)期之間的差異。
用戶忠誠:一般情況下，用戶忠誠可以分解出“重復(fù)購買”和“推薦程度”等。
（2）kano模型
用戶體驗旅程不僅涉及到用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度，還包括在用戶使用過程中的各個階段的具體體驗。Kano模型可以提供更詳細(xì)的洞察，幫助組織了解用戶在不同階段的需求和期望。
舉個例子：某電腦公司開發(fā)新電腦為例，新電腦有速度快、防水、外形新穎、存儲空間大這 4 種功能，某公司用 Kano 模型對這組需求進(jìn)行功能定位，由此根據(jù)功能定位結(jié)果可以幫助公司優(yōu)先開發(fā)哪種功能。（其中 1，2，3，4，5 分別代替不喜歡、能忍受、無所謂、理應(yīng)如此、喜歡。）
上表展示了Kano模型定位對照表，根據(jù)產(chǎn)品功能具備度與用戶滿意度的關(guān)系，將產(chǎn)品功能分為五類特性：
1）魅力特性(A)，若不提供此類功能，使用者滿意度不會降低，但當(dāng)提供此類功能時，滿意度會極大提升，有時是產(chǎn)品具有競爭力的保證。
2）期望特性(O)，若提供此類功能時，使用者滿意度會提升，反之則降低。
3) 必備特性（M），當(dāng)提供此類功能時，使用者滿意度不會明顯提升，但不提供此類功能時滿意度會大幅降低，是必須被保障的基礎(chǔ)需求。
4）無差異特性(I)，即無論提供或不提供此類功能，使用者滿意度并不會有明顯變化。在條件有限的情況下，可以不優(yōu)先提供此類功能。
5）反向特性(R），即使用者沒有此功能，若提供反而會導(dǎo)致滿意度下降。
6）可疑結(jié)果(Q)，即受訪者沒有很好理解某問項或誤答。
上圖展示了Better-Worse矩陣分析圖，通過矩陣圖直觀地展現(xiàn)了產(chǎn)品功能的定位，根據(jù)定位結(jié)果有利于確定產(chǎn)品開發(fā)功能的優(yōu)先級。 根據(jù)Better-Worse系數(shù)值（其中Worse是取絕對值）將散點圖劃分為四個象限。
1）第一象限（右上象限：期望特性）表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值也很高的情況。即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會降低，這是質(zhì)量的競爭性屬性，應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對本產(chǎn)品的良好印象。
2）第二象限（左上象限：魅力特性）：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值低的情況。即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度和忠誠度會有很大提升。
3）第三象限（左下象限：無差異特性）：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值也低的情況。即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶并不在意的功能。
4）第四象限（右下象限：必備特性）：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值高的情況。即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認(rèn)為我們有義務(wù)做到的事情。
通常情況下，產(chǎn)品開發(fā)需求的優(yōu)先級為：必備特性>期望特性>魅力特性>無差異特性。
以上就是用戶旅程體驗研究模型的介紹，綜上所述，用戶旅程體驗研究模型是一種用于理解和分析用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗的方法。它涉及用戶的期望、感知、比較、滿意度以及影響因素等關(guān)鍵要素。
在實際運用中，我們可以綜合利用用戶體驗CSI模型和Kano模型，全面了解用戶需求和期望，并為優(yōu)化用戶體驗提供有力的指導(dǎo)。通過不斷改進(jìn)和提升用戶體驗，增強(qiáng)用戶忠誠度、提高市場競爭力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)