大家好，我是寧阿姨。在《智能化投放時代，優(yōu)化師該怎樣提高競爭力？》前兩期的節(jié)目中，我們分別采訪了微盟的營銷運營負責人李智和品眾創(chuàng)新的騰訊運營總經(jīng)理張大波。

李智認為，優(yōu)化師要不斷提升溝通能力、學習能力、素材能力和數(shù)據(jù)分析能力。同時，還一定要提升自己的視野，跳出單純的投放思維，關注所服務行業(yè)的動態(tài)和趨勢。

波哥則認為，面對越來越卷的廣告行業(yè)，必須做到精細化運營，包括獨特的產(chǎn)品使用方法、緊扣用戶痛點的素材和高效轉(zhuǎn)化鏈路。此外，把握平臺新功能、跟隨媒體發(fā)展步伐也至關重要。

今天我們邀請到的第三位嘉賓是來自億瑪信息流事業(yè)部總經(jīng)理姜珊，她從事廣告投放行業(yè)已經(jīng)快7年了，目前在負責一個200人規(guī)模的團隊，主要服務金融保險和教育行業(yè)客戶。

“投放越來越智能了”，成為當下投放行業(yè)里經(jīng)常被提及的一句話。這讓一些人恐慌，害怕自己失業(yè)；也讓一些人高興，操作變簡單、同時效果有提升。

如何理解智能化投放？面對新的投放環(huán)境，服務商和優(yōu)化師應該具備哪些能力去適應？廣告投放行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么？今天我們跟姜珊好好聊聊。

01行業(yè)真正需要的是具有創(chuàng)造力的優(yōu)化師

寧阿姨：姜珊是業(yè)界傳奇，為一個客戶服務了4、5年，高峰時期個人每天消耗大幾百萬，占據(jù)甲方90%以上的預算。您做投放多長時間啦？現(xiàn)在主要服務什么類型的客戶？

姜珊：我從事廣告投放行業(yè)將近七年時間。目前負責管理一個200人左右的團隊，主要服務金融保險和教育行業(yè)客戶。

寧阿姨：現(xiàn)在做投放常說的一句話是“投放越來越智能了”。這讓一些人恐慌，害怕自己失業(yè)；也讓一些人高興，操作變簡單、同時效果有提升。您對投放行業(yè)未來的發(fā)展有什么判斷？又是如何理解智能化投放的？

姜珊：一個甲方的朋友說：所有創(chuàng)業(yè)公司的CEO都是在給媒體打工。他自己公司95%的支出都花在廣告上，剩下5%花在人上。

公司把這么多錢花在廣告投放上，你說廣告優(yōu)化師重不重要？

我們公司是項目制，內(nèi)部說優(yōu)化師是每一個項目的CEO，既要有賬戶操作能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意能力，又要具備協(xié)調(diào)調(diào)度能力，具體來說：

賬戶操作能力包括積極研究媒體產(chǎn)品用法。

數(shù)據(jù)分析能力：分析用戶從看到廣告到最終轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)，針對性提高轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意能力：分析產(chǎn)品賣點和用戶需求點，從而制作出跑量的素材。

協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)創(chuàng)意團隊、客戶、銷售之間的關系，是個綜合策略型的崗位。

人工智能能做的是高度重復的工作，比如做報表、建廣告。真正具有創(chuàng)造性的、個性化的工作，是人工智能無法取代的，而具有創(chuàng)造力的優(yōu)化師，才是行業(yè)里真正需要的優(yōu)化師。

02智能化帶來的，既有便利也是挑戰(zhàn)

寧阿姨：我們都是很典型的伴隨著行業(yè)成長起來，被廣告投放改變命運的人，您覺得現(xiàn)在做投放相較前兩年，是更容易還是更難了？

姜珊：也容易了也難了。

容易是因為：

1、隨著這幾年行業(yè)的發(fā)展，智能化工具逐漸成熟，能幫助優(yōu)化師解決很多重復性工作。優(yōu)化師身體上的強度也在降低。

2、我們團隊的工作方法變成熟，有了全面的SOP，基本上什么節(jié)點做什么事情，遇到什么樣的問題怎么解決，找誰解決都有清晰的應對方案。所以出現(xiàn)什么事情之后，都會處理得更加游刃有余。

而說它變難是因為：

一是廣告投放行業(yè)已經(jīng)很成熟了，越成熟的事情，創(chuàng)新就會越難。比如我們主做金融行業(yè)，我也經(jīng)常問大家，最近有沒有什么創(chuàng)新的素材，但是大家展示出來的所謂創(chuàng)新素材，都是一兩年前出現(xiàn)過的，只不過在形式上有一些微創(chuàng)新。

二是市場競爭的壓力要比以前更大了，客戶的考核指標變得更后端。像貸款，我剛入行的時候只考核注冊，后來考核授信，現(xiàn)在就考核用信，甚至更后端的用信后邊的費率情況，優(yōu)化的難度肯定是在加大。

03自運營服務商，拼的是過硬的專業(yè)能力、自身的組織效率和長期的行業(yè)積累

寧阿姨：這確實是一個非常典型的行業(yè)觀察。市面上代理這么多，億瑪是如何能保持日耗大幾百萬的量級？

姜珊：我覺得有幾個方面：

1、過硬的專業(yè)能力

我們是做自運營的，所以專業(yè)能力上肯定要過硬。比如前陣子招標季，我們就會把主要服務行業(yè)各維度的數(shù)據(jù)都整理出來。

比如貸款行業(yè)，點擊率-注冊率-授信率等指標合理的范圍是多少？

然后把這一系列的東西整理成一張試卷，發(fā)給所有優(yōu)化師讓大家考試。從而要求大家對行業(yè)必須有深刻了解。因為如果你的專業(yè)能力是不扎實的，純粹靠運氣去投放肯定是不行。

2、自身組織效率

我們公司一直以來是采用項目制，響應快，配合好，攻堅作戰(zhàn)能力強；作為自運營為核心的代理商，我們會非常珍惜每位客戶。

具體來講，我們會采用五位一體的服務，從前端商務開始深耕行業(yè)強化客情，運營對接流程采用標準化SOP。

人員專業(yè)能力過硬，擁有后端創(chuàng)意數(shù)量和質(zhì)量的雙重保障 ，再加上我們強大的媒介技術，有力的中臺支持，從而不斷優(yōu)化升級我們的服務。

比如做素材，以前是流水線形式的：一條編導線，一條剪輯線，一條拍攝線?，F(xiàn)在我們是以客戶為中心，一個客戶一個項目組，配備相應的優(yōu)化師、素材團隊、銷售團隊，從而組成一個項目團隊，服務也會更高效。

比如上周日，我們商務還拉著運營、創(chuàng)意同學一起開會。說某某客戶現(xiàn)在數(shù)據(jù)指標不好，需要我們一起去定位問題，給出解決方案，同時規(guī)劃下周素材量級多少、出什么方向，要注意什么細節(jié)、什么時候跟客戶約電話溝通等。

3、自身的積累

我們家投放的時間也比較久，一些老客戶對我們的信任會更多，了解我們的特點，愿意配合做各種測試，嘗試空間就更大。

04搶占新產(chǎn)品紅利是團隊的核心競爭力

寧阿姨：據(jù)我了解，姜珊是在整個投放行業(yè)中對產(chǎn)品使用最積極的一波人。她總是能比別人更快借助新產(chǎn)品、快速起量，近期有沒有借助新產(chǎn)品起量的案例可以分享？

姜珊：主要是騰訊廣告的產(chǎn)品做得比較好，使用之后普遍效果都不錯。說幾個我印象比較深的案例吧。

1、流量位。這個案例比較早，但特別典型。早在19年的時候，開屏這個流量剛剛出來，大盤基本都不投開屏，都是投放QQ空間、騰訊視頻的流量，當時我們正好去媒體駐場，得知這個消息后，我們覺得新版位是有流量紅利的，就想嘗試一下。

但是第一波嘗試沒跑出來，團隊內(nèi)部反思原因，應該不是流量位的問題，是素材的問題。于是就開始內(nèi)部腦暴素材方向。

當時正好是九月底，趕上旅游季，我們就考慮如果開屏上放點旅游的風景照是不是很吸引人？大家看著是不是很舒服？

我們馬上就做了一系列旅游風格的素材。當天就爆量了，一個版位一天就有2、30萬的消耗量級。

當時我們也投騰訊視頻，點擊率在1%-2%之間，但是投開屏，點擊率能達到5%，甚至6%。所以，這個版位剛上的時候我們是真的吃到了一波流量紅利。

2、一體化的投放平臺。在2020年，投放平臺剛支持微信流量投放的時候，我們的測試態(tài)度相對謹慎。因為當時微信流量的投放效果并不理想，我們擔憂新版平臺的表現(xiàn)也會受到影響。

測試初期，我們發(fā)現(xiàn)前三天的量級還可以，但后端轉(zhuǎn)化比較差。當時團隊甚至想要終止測試。然而，客戶給予了我們很大的鼓勵，建議我們繼續(xù)嘗試。結果，從第四天開始，后端效果突然變得非常出色。

我們團隊也分析，可能是在積累一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)的模型逐漸建立起來，所以后續(xù)更容易找到目標人群。

這里也提醒我們，剛開始測試廣告計劃時，效果不佳不要立馬關掉，一定要給予系統(tǒng)足夠的探索時間，耐心觀察賬戶數(shù)據(jù)變化，只有這樣才更有機會測出跑量廣告。

得益于投放平臺的幫助，我們成功地將客戶的日消耗從四五十萬提升到了上百萬，并且穩(wěn)定了比較長的時間。同時，團隊的工作效率也幾乎提升了一倍。

寧阿姨：在新功能的使用上，姜總真的比別人用的早、用得好。你們團隊是怎么做到的呢？

姜珊：這要歸功于我們團隊的文化，我們一向倡導勇于突破、追求變革，積極擁抱媒體的變化。甚至可以說，搶占新產(chǎn)品紅利是我們團隊核心競爭力之一。

當然，在實踐過程中，我們也會關注效率問題，作為管理層需要進行合理選擇和評估，確保平衡度。

寧阿姨：近期有沒有什么印象比較深刻的產(chǎn)品更新？

姜珊：還挺多的。騰訊廣告的產(chǎn)品更新速度和效果，大家是有目共睹的。從投放平臺整合、流量位、再到產(chǎn)品功能，我們都有享受過產(chǎn)品紅利，舉兩個近期的例子：

1、投放一體化

投放一體化之后，全流量的覆蓋能力對我們投放影響非常大。

我最開始投騰訊廣告的時候有20多個版位。當時去搭建廣告，包括調(diào)控出價，我自己有一個版位表，叫“版位表（姜珊專用）”。

前邊是它的版位名稱，后面是它的出價，以及我今天給他上了多少條基建，通過這樣的方式去記錄和調(diào)控。

當時就騰訊視頻這一個版位，還要再細分三個版位，大圖、小圖和組圖。

現(xiàn)在在一個投放平臺上，流量觸達上太方便了?；磕芙档?0%到60%，像騰訊視頻，就從3個版位整合成1個版位，節(jié)省了不少搭建廣告的時間和精力。

以前，我經(jīng)常要干的另外一件事情就是改素材尺寸。記得騰訊廣告有兩個橫縱比很相似的版位，一個是1280*720，一個是1000*560，搭建廣告的過程中經(jīng)常會遇到素材不適配的問題，我就要用作圖工具重新剪裁尺寸，然后再上新。

現(xiàn)在完全不需要了，一套素材就可以覆蓋所有流量，無需重復調(diào)整素材，確實要比之前便捷了許多。

這些細微的變化，積少成多的反映到整個團隊上，就是組織效率的大幅提升。

早期，我們服務客戶真的是按版位去分配優(yōu)化師，比如說QQ的版位1個優(yōu)化師，騰訊視頻版位一個優(yōu)化師，瀏覽器版位效果不好，我們再去攻堅一下，再派一個優(yōu)化師。

現(xiàn)在一個人就能把所有版位投放到位，同時也能將更多的時間和精力投入到做各種素材類型的測試中。

另外，之前我們團隊負責騰訊廣告微信和非微信生態(tài)投放工作的是兩個團隊，由于兩個平臺數(shù)據(jù)、流量情況都有所不同，所以對于優(yōu)化師的投放能力也有不同要求，在招聘的過程中，公司也需要分開招人。

現(xiàn)在在一個平臺上進行投放后，我們也將團隊進行了合并，優(yōu)化師只需要掌握一個投放平臺基本就可以滿足所有的投放訴求，省去了很多之前要做的細分工作，在整理數(shù)據(jù)方面也更加便捷。

在招聘的時候，也只需要找騰訊廣告優(yōu)化師即可，節(jié)省了我們很多的人力成本。

2、視頻號流量位

視頻號原生廣告也是近期的一個新功能，前段時間一個保險客戶使用這個新功能就起量了。視頻號也是我們今年重點突破的一個方向。

寧阿姨：視頻號確實是一個新的流量紅利，為什么你家能把視頻號原生廣告給投起來呢？

姜珊：視頻號我們也沒有全都測起來，但是在保險行業(yè)客戶上確實起量了，我們分析有兩大原因：

一方面是因為我們家保險底子比較厚，從19年就開始主攻這個行業(yè)，積累了很多爆量素材。

二是視頻號原生廣告剛出來后，我們家就跟進測試了，制作的素材也是按照視頻號的風格進行了調(diào)整，所以在這個版位上一下子就沖到了四五十萬的日耗，起量還是非?？斓?。

寧阿姨：騰訊廣告也有非常多的工具更新，在工具使用上有沒有秘訣可以分享一下？

姜珊：近兩年，一鍵起量、自動出價、商品廣告，這三個工具的紅利，我覺得我們家都算是吃到了一波。

以商品廣告為例。當時我是負責金融產(chǎn)品的投放，商品廣告剛出來我們就進行了測試，發(fā)現(xiàn)有些效果后，大家一下子加大了測試的力度，最后效果非常不錯。

在我看來，商品廣告確實提升了賬戶的穩(wěn)定性以及拿量能力，因為它除了自身的廣告模型，還有商品模型屬性在發(fā)揮作用。尤其我們的頭部賬戶在使用商品廣告后，能保持消耗長達一到兩個月的時間。

寧阿姨：一兩個月，這也太了不起了吧！

姜珊：效果確實很明顯。但這個時機也很重要。剛出來的時候測的人少，所以競爭就比較小，所以我說一定要擁抱變化。

05廣告投放將向更細分、更高效的方向發(fā)展

寧阿姨：服務商真的是個非常辛苦的行業(yè)。您覺得服務商這個行業(yè)以后的發(fā)展方向是什么？

姜珊：更細分、更高效。

現(xiàn)在我經(jīng)常聽到一些說法，有的人說投放是個玄學，也有人說是在撞大運，作為一個日復一日，在這個行業(yè)深耕的人，聽到這話還是挺不開心的。

我覺得投放是一門科學，它具有一定規(guī)律和道理，是有跡可循的，我們需要做的就是通過不斷的測試去摸索，以及沉淀經(jīng)驗，掌握投放的底層邏輯，才能從根源上找到問題，并且解決問題。

我自己在內(nèi)部也探討，以后優(yōu)化師的分級可能就不是初中高級，而是分為執(zhí)行崗、策略數(shù)據(jù)崗以及客戶溝通崗，組合成一個團隊去合作。

1、作為執(zhí)行人員，就把工具用好，提升執(zhí)行的效率。比如別人可能一天只能搭10個賬戶，我就把工具用好，依靠工具的力量一天搭100個賬戶，而且不出錯。

2、作為策略數(shù)據(jù)人員，就把產(chǎn)品邏輯、測試邏輯弄清楚，把投放的AB測試做得更加細致。

3、對外跟客戶溝通的人員就需要抓到重點信息，同時把信息做到有效地上傳下達。

只有真正地去鉆研才能有所創(chuàng)新，從優(yōu)秀做到卓越。

寧阿姨：我覺得這個模式一定會比其他的團隊效率高很多。我之前也有過這樣模糊的想法，但是沒有你想的這么透徹，這么清晰。你們公司本身有這么大的體量，按照這個思路去實行，效果一定很顯著。

06不怕辛苦，不斷拓寬工作范圍的優(yōu)化師，才能把路越走越寬

寧阿姨：您對優(yōu)化師們的未來職業(yè)發(fā)展，有什么建議？

姜珊：優(yōu)化師是一個特別缺失安全感的崗位。我自己是優(yōu)化師出身，現(xiàn)在每天可能還在面試大量的優(yōu)化師，在跟我的一些經(jīng)理們交流的過程中，也可以感受到大家都非常焦慮。覺得30歲是個坎兒吧！

前段時間還有一個朋友，都已經(jīng)做到代理商的經(jīng)理崗了，但他還是寧愿放棄高薪，要跳槽去到媒體，然后工資可能縮減了一大半，但他還是覺得去了大廠，會更穩(wěn)定一些。

我覺得這么焦慮大可不必，或者說與其焦慮不如提升自己的能力。

現(xiàn)在的優(yōu)化師不像前幾年那樣熬時間，必須兩三點才能睡覺，現(xiàn)在的系統(tǒng)很智能，不用熬大夜也能做好投放。

30歲后，也可以做一名優(yōu)秀的優(yōu)化師，只要你自己能力夠強，總是會找到非常適合你的地方。

如果你能做一個好的優(yōu)化師、好的項目經(jīng)理，我覺得其實大部分的工作都能勝任。

因為優(yōu)化師本來就是一個綜合性崗位，對外對接客戶和媒體，對內(nèi)要對接創(chuàng)意和商務，上傳下達，要管理這么一大攤的事，非常鍛煉人的能力。

我現(xiàn)在也會招到一些00后的優(yōu)化師，常跟他們說的一句話就是：

07總結