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我們先從生活中的一個(gè)小例子開(kāi)始，為什么打開(kāi)冰箱時(shí)，上面冷藏室的燈會(huì)亮，但是冷凍室的燈不會(huì)亮呢？
在《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》里給出產(chǎn)品的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益大于成本時(shí)，才應(yīng)該增加增加的一個(gè)功能。
所以對(duì)于上面的問(wèn)題，在冷藏室和冷凍室安裝一個(gè)燈的成本是一樣的，但是因?yàn)槔洳厥业氖褂妙l率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冷凍室，我們假設(shè)冷藏室有燈的成本和收益是合理的，那冷凍室有燈的收益明顯就是很不成比例了。
當(dāng)然也不排除都有安裝燈的冰箱，冷凍室的燈就算附加功能，收入越高的越可能越為附加功能買(mǎi)單。
從這個(gè)例子中我們有兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)特別重要的概念：成本，收益。如何準(zhǔn)確的定義這兩個(gè)概念呢？
你今天下午要去看一場(chǎng)電影，電影票的費(fèi)用是50塊，那么看這場(chǎng)電影的成本是什么呢？
你可能會(huì)說(shuō)不就是50塊錢(qián)么，其實(shí)并不是。
在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》中薛兆豐老師指出經(jīng)濟(jì)學(xué)里的成本不只是錢(qián)的意思，如果你從家到電影院的行程是20分鐘，你選擇打車(chē)過(guò)去，那還需要加20分鐘的時(shí)間成本和打車(chē)的費(fèi)用，另外還有這場(chǎng)電影假如是90分鐘的時(shí)間成本。
其中花費(fèi)的時(shí)間如何評(píng)估呢，那就是你放棄了的最大代價(jià)，比如你可以用這個(gè)時(shí)間去看書(shū)活著學(xué)習(xí)一個(gè)新技能，或者去參加另一個(gè)行業(yè)的研討會(huì)等等，其中放棄了的價(jià)值最高的那個(gè)就是花費(fèi)的時(shí)間成本。
在曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè))》中有提到經(jīng)濟(jì)學(xué)的十大原理，其中第五條是：交易使我們每個(gè)人的狀況變得更好。
試想下如果人與人之間沒(méi)有交易會(huì)怎么樣，這樣的話人與人的連接其實(shí)是相互隔絕的，我們做一頓飯需要自己種菜、種大米，我們穿的衣服要自己做，還要自己造房子造車(chē)子，很顯然這樣整個(gè)社會(huì)的效率都會(huì)變得很慢。
相反把各個(gè)環(huán)節(jié)交給不同的人去做，就讓整個(gè)流程快速的迭代起來(lái)。
而且其中每一次交易的雙方都是收益的，比如在淘寶碼買(mǎi)一件衣服，你是覺(jué)得物有所值才買(mǎi)，賣(mài)家也是因?yàn)橛欣蓤D才定價(jià)去買(mǎi)。
交易讓雙方都收益了，交易讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這個(gè)交易是廣義上的概念，淘寶的一次購(gòu)物，咖啡店買(mǎi)一杯咖啡，晚上回家的一次滴滴打車(chē)，夜晚用美團(tuán)叫了個(gè)夜宵，吃的同時(shí)刷一會(huì)抖音，吃飽后再看一會(huì)B站都可以稱(chēng)作是一次交易。
下面先從企業(yè)角度說(shuō)下關(guān)于成本的理解：
一種東西的機(jī)會(huì)成本是為了得到那種東西所所必須放棄的所有東西。
例如現(xiàn)在給你一塊地，你可以在這塊地上做你任何想做的的事情來(lái)獲取收益，你可以種植花草，也可以種植果樹(shù)，還可以用來(lái)建房子，你還可以建個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，甚至你還可以搭個(gè)涼亭沒(méi)事自己喝喝茶都可以。
不過(guò)一旦你選擇其中一個(gè)，那你放棄的就是你所認(rèn)為的最大收益的那一個(gè)。
需要企業(yè)支出貨幣的投入成本就是顯性成本。
很簡(jiǎn)單，你在公司上班，老板給你發(fā)工資，那工資就是企業(yè)支付的顯性成本。
不需要企業(yè)支出貨幣的投入成本就是隱性成本。
同樣你在公司上班，你的老板不僅可以管理公司，他還是高爾夫教練，一小時(shí)1000塊，那這就是他的隱性成本。
已經(jīng)發(fā)生且未來(lái)不可回收的成本叫沉沒(méi)成本。
比如你不僅有一塊地同時(shí)你還經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，剛開(kāi)張你為了增加曝光，于是你斥巨資請(qǐng)了某位明星做代言，那這筆巨資就是沉沒(méi)成本。
不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本稱(chēng)作為固定成本。
那房租和你要支付的員工薪水還有制作咖啡的整套機(jī)器都是固定成本，這些跟你今天賣(mài)出多少杯咖啡沒(méi)有關(guān)系。
隨著產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。
你賣(mài)出10杯咖啡和1000杯咖啡的材料成本是不一樣的，那這個(gè)材料成本稱(chēng)作可變成本。
作為咖啡店老板的你，有兩個(gè)特別重要的問(wèn)題是需要思考的：
生產(chǎn)一杯咖啡需要多少成本？
多生產(chǎn)一杯咖啡需要多少成本？
前者就是平均成本，你賣(mài)出100杯開(kāi)發(fā)，總成本是5000元，平均成本=總成本（500元）/ 總產(chǎn)量（100杯）= 5 元
假如你賣(mài)出第101杯咖啡時(shí)，總成本從500元增加到了510元，那第101杯的
邊際成本就是：510元-500元=10元
前一年你的咖啡店經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，隨著人流量每日增多你的店員已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，于是你必須再招聘多2個(gè)人，那這段時(shí)間的員工薪水就是短期成本。
但隨著生意爆滿(mǎn)，你有了開(kāi)分店的打算，那重新選址開(kāi)店招聘所有的成本就是你的長(zhǎng)期成本了。
上面我們已經(jīng)厘清了企業(yè)的成本了，那用戶(hù)的成本是什么呢？
以一個(gè)普通互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)用戶(hù)聽(tīng)得到APP為例：
我所理解的用戶(hù)體驗(yàn)就是用戶(hù)所有獲得的收益減去花費(fèi)的所有成本。也就是用戶(hù)體驗(yàn)=用戶(hù)收益-用戶(hù)成本
俞軍對(duì)用戶(hù)價(jià)值這樣定義：
用戶(hù)價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-切換成本
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論
我想這都是一個(gè)道理。
那作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的核心目的就是讓用戶(hù)的收益和成本的差額變大。
在俞軍的《產(chǎn)品方法論中》，給出了具體的做法：
持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的，有利可圖的用戶(hù)價(jià)值。
創(chuàng)造和更高效率的創(chuàng)造這些用戶(hù)價(jià)值 。
持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本。
企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶(hù)交換行為的ROI排序。
維護(hù)企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
按我自己的理解，我總結(jié)為3個(gè)方面，并針對(duì)這些方法我想結(jié)合一些案例來(lái)講講自己的見(jiàn)解。
產(chǎn)品的可持續(xù)的能力其實(shí)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的的版本規(guī)劃能力。
很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會(huì)想著第一個(gè)版本就規(guī)劃出一個(gè)很完美的產(chǎn)品其實(shí)是完全錯(cuò)誤的。
以微信來(lái)說(shuō)，之前的十年的版本過(guò)程我們可以回顧下：
2011-01-21 1.0
發(fā)文字和圖片消息
2011-05-10 2.0
發(fā)語(yǔ)音消息
2011-06-08 2.1
匹配通訊錄
2011-06-30 2.2
QQ離線消息
2011-08-03 2.5
附近的人、發(fā)送視頻
2011-10-01 3.0
漂流瓶 搖一搖
2012-04-19 4.0
朋友圈、公眾號(hào)、發(fā)送坐標(biāo)
2012-07-19 4.2
視頻通話
2013-02-05 4.5
實(shí)時(shí)對(duì)講、搖一搖搜歌、位置導(dǎo)航
2013-08-05 5.0
游戲中心、微信支付、表情商店
2014-08-14 5.4
微信全局搜索、面對(duì)面收錢(qián)
2015-01-9 6.1
微信紅包
2018-12-21 7.0
即刻視頻 視頻號(hào)
你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)微信在最初幾個(gè)版本的功能很是“簡(jiǎn)陋”，經(jīng)歷的主要階段是：
獲取用戶(hù)
用戶(hù)-關(guān)系鏈建立-召喚更多用戶(hù)
個(gè)體分享
生活記錄、思考想法
群體生態(tài)：
娛樂(lè)、支付、購(gòu)物、醫(yī)療、出行
如果把微信比做一個(gè)廣場(chǎng)的話，那前期幾個(gè)版本做的事情都是在告訴大家有個(gè)熟人廣場(chǎng)開(kāi)張了，大家可以來(lái)廣場(chǎng)找到認(rèn)識(shí)的人，人與人之間的交流不止可以文字了，還可以語(yǔ)音快速交流。
熟人的階段建立之后，大家的圈子其實(shí)還是很小的，于是廣場(chǎng)發(fā)布新規(guī)則你可以通過(guò)“搖一搖”來(lái)看看這個(gè)廣場(chǎng)的其他陌生人了，甚至還可以去認(rèn)識(shí)海上的人。
再后面我們可以在這個(gè)廣場(chǎng)分享我們的生活，還在這個(gè)廣場(chǎng)消費(fèi)、娛樂(lè)、發(fā)布自己的思想以及各種生活場(chǎng)景。
如果理解科技的核心目標(biāo)是提高社會(huì)發(fā)展效率和減少成本的話，那理解科技發(fā)展的規(guī)則那就可以窺見(jiàn)其中的方法了。
《理解未來(lái)的7個(gè)原則》里提到了科技進(jìn)步的八大途徑：去無(wú)物質(zhì)化、虛擬化、移動(dòng)化、產(chǎn)品智能化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化、全球化、匯聚化。
而這其中影響到交易成本的是：去物質(zhì)化、移動(dòng)化、產(chǎn)品智能化、網(wǎng)絡(luò)化。
去物質(zhì)化
貨幣幾千年的發(fā)展從貝殼、金銀銅錢(qián)、**到現(xiàn)在的電子支付，電子支付極大的減少了攜帶金錢(qián)的交易成本。
最早的文字是刻在墻上、石頭上的，后來(lái)刻在竹簡(jiǎn)上到紙張上，現(xiàn)在我們通過(guò)電子設(shè)備比如Kindle就可以瀏覽，這也是文字被逐漸數(shù)字化的過(guò)程，新的去物質(zhì)化也極大的減少了獲取信息的交易成本。
移動(dòng)化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)我們可以隨時(shí)隨地的溝通、購(gòu)物、娛樂(lè)。
而其中被節(jié)省剩下來(lái)的時(shí)間我們可以做別的任何我們想做事的事情，相當(dāng)于幫每個(gè)人都配了一個(gè)私人秘書(shū)。
產(chǎn)品智能化
早期的手工作坊被工業(yè)革命替換為更高效的機(jī)器流水線作業(yè)，智能制造再次提高機(jī)器的效率。
很多人覺(jué)得新能源汽車(chē)和燃油車(chē)的區(qū)別只是燃油變成了電，其實(shí)并不然，最大的區(qū)別在于新能源車(chē)未來(lái)的智能化。
智能駕駛極大減少出行成本，讓我們可以騰出雙手做其他的事情。
網(wǎng)絡(luò)化
這也可以理解為數(shù)字化。
貝殼的VR看房讓我們足不出戶(hù)就可以了解房子的情況。
美團(tuán)讓餐飲打通了線上和線下，商家不僅可以知道經(jīng)營(yíng)的流水，還可以了解顧客的畫(huà)像，口味、地址分布等等信息，而這些決策的成本大大減少。
而像傳統(tǒng)企業(yè)、醫(yī)療等等行業(yè)這樣的例子不勝枚舉。
梁寧在得到課程《產(chǎn)品思維三十講》里提到一個(gè)案例：
問(wèn)：如果讓你設(shè)計(jì)一個(gè)ATM自動(dòng)取款機(jī)，你將會(huì)如何設(shè)計(jì)呢？
有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可能會(huì)先去考慮ATM機(jī)的形狀、顏色、造型等。其實(shí)這并沒(méi)有真正思考ATM機(jī)的真正的核心價(jià)值是什么，還游與表面。
《用戶(hù)體驗(yàn)的要素》里定義了用戶(hù)體驗(yàn)要素的優(yōu)先級(jí)：
所以很顯然上面提到的設(shè)計(jì)師的考慮還停留在了表現(xiàn)層和框架層。
ATM機(jī)的核心設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是安全、穩(wěn)定、方便、快速的獲得現(xiàn)金的能力。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)緩解人工窗口的人員壓力、最大平衡銀行資產(chǎn)收益、品牌建立，勢(shì)必會(huì)考慮選址、現(xiàn)金配比、取款場(chǎng)景等等。
很多設(shè)計(jì)師也有犯這個(gè)錯(cuò)誤，比如對(duì)一個(gè)重要信息瀏覽模塊文本色選用弱灰色，看起來(lái)是高級(jí)好看，但其實(shí)文本對(duì)比度不夠，損失的是用戶(hù)和核心瀏覽訴求。
張小龍說(shuō)產(chǎn)品應(yīng)該專(zhuān)注于產(chǎn)品默認(rèn)皮膚的功能設(shè)計(jì)，換膚是不自信的表現(xiàn)其實(shí)也是這個(gè)道理。
但也不是說(shuō)換膚就不重要，不同產(chǎn)品的表現(xiàn)層的訴求不同，比如游戲人物的皮膚很大程度上就是玩家的核心訴求，這個(gè)另當(dāng)別論。
總的來(lái)說(shuō)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不僅要考慮用戶(hù)的成本和收益，也要考慮企業(yè)的成本和收益，讓用戶(hù)和企業(yè)在這兩個(gè)方面做到最大的收益平衡。
參考閱讀：
《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》
《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理-微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè) 》
《產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論》
《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》
《理解未來(lái)的7個(gè)原則》
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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