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李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?
2023-09-15 14:29:46

據(jù)“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中數(shù)據(jù)顯示,李佳琦一年的凈收入為18.553億元,超過93%上市公司一年的凈利潤(rùn)。如果這是真的,換算一下,每天收入508w,大幅領(lǐng)先曾經(jīng)的其他巨頭主播如辛巴、羅永浩等,也領(lǐng)先不少大明星。

就在這周,佳琦直播間帶著花西子品牌,甚至其他國(guó)貨彩妝品牌,似乎“從神壇跌落下去”。

從近期李佳琦和花西子事件,我們一起回顧下國(guó)貨彩妝品牌的崛起之路,再看看新銳國(guó)貨彩妝品牌如何穿越下個(gè)周期?

01 花西子事件風(fēng)波

2017年,花西子在杭州成立,提出“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的理念;2019年與李佳琦合作,選定他為品牌宣傳大使;2020年,花西子在淘寶系平臺(tái)成交額高達(dá)27.5億元,超越完美日記。數(shù)據(jù)顯示,花西子80%的銷售額都來自天貓。

根據(jù)煉丹爐大數(shù)據(jù),疫情中后期彩妝品牌淘寶平臺(tái)銷售額TOP10中,花西子位居中國(guó)品牌榜單第一。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)報(bào)告

79元0.08g的眉筆,一克就是985元,遠(yuǎn)超黃金克數(shù)價(jià)格。而主播李佳琦卻說“哪里貴了?這么多年都是這個(gè)價(jià)格,不要睜著眼睛亂說,國(guó)貨品牌很難的……有的時(shí)候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作?”。

消費(fèi)者自己可以調(diào)侃,但對(duì)商品的價(jià)格與價(jià)值有所質(zhì)疑也是消費(fèi)者的權(quán)利。

用戶對(duì)花西子的質(zhì)疑一直有,與互聯(lián)網(wǎng)中流傳著“用心做包裝,用腳做產(chǎn)品”的套路極為相似。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:微博

其他家會(huì)研究口紅色號(hào),質(zhì)地是否水潤(rùn),留色是否持久,而花西子在口紅上做起了微雕藝術(shù),還把口紅殼設(shè)計(jì)成同心鎖的形狀。

另外在小紅書上被吐槽較多的還有那“百鳥朝鳳”的浮雕眼影盤,藝術(shù)很美,但不怎么實(shí)用,不容易顯色。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:安信國(guó)際證券研究

從花西子官網(wǎng)看,最近主推的傣族印象定制版禮盒,包裝設(shè)計(jì)也是較為奢華,但材質(zhì)也是被用戶吐槽“塑料感”。

02 國(guó)貨彩妝品牌的崛起之路

近年來,彩妝是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的高成長(zhǎng)賽道之一,備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。不論是各大國(guó)際品牌還是新銳國(guó)貨品牌,都在以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法開辟自己的發(fā)展道路。

回顧新銳國(guó)貨彩妝品牌的崛起,曾有一套公開的營(yíng)銷打法——“5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+1個(gè)超頭部主播帶貨”——而花西子的超頭部主播就是李佳琦。

電商直播間的站內(nèi)流量能直接促成銷售轉(zhuǎn)化、高活躍度的社交平臺(tái)有利于品宣,同時(shí)這些媒體及營(yíng)銷形式能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)完整品牌信息與調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)曝光。

從淘寶起家的御泥坊、膜法世家,到被社交平臺(tái)安利種草的完美日記,再到通過直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等,大量平價(jià)又好用的國(guó)貨彩妝一時(shí)間銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但在營(yíng)銷上的投入需要大量資金支持。根據(jù)平安證券報(bào)告,2018年后,逸仙電商(完美日記母公司)的銷售費(fèi)率一直處于同行中的高位,占比超6成。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:天風(fēng)證券

另一方面,產(chǎn)品的生產(chǎn)主要依靠代工廠,瑩特麗、科絲美詩(shī)、上海臻臣等是三大主要合作方,其長(zhǎng)期服務(wù)于歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等國(guó)際頭部彩妝集團(tuán),擁有從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)全鏈路的能力,幫助公司快速建立起涵蓋口紅、眼影、底妝、護(hù)膚、睫毛膏等眾多品類的供應(yīng)鏈體系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量、快速上新。

但過度依賴代工廠的弊端就是,疫情期間供應(yīng)鏈斷檔,產(chǎn)品和生產(chǎn)很難完全把握。2019-2020年,全國(guó)5500多家工廠中2000多家在廣州,但兩年多時(shí)間過去,白云區(qū)只剩下1100家至1200家工廠還在正常運(yùn)作。

2021年下半年,彩妝行業(yè)準(zhǔn)入門檻一下子提高很多,化妝品監(jiān)管比藥品還嚴(yán)。疊加疫情因素,知名小品牌中,就有多家宣布破產(chǎn)。

就在上個(gè)月,國(guó)貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發(fā)布了閉店函:“非常遺憾地告訴大家,由于種種原因,卡樂說Colorpedia要和大家說再見了。”

9月2日,浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營(yíng)銷,我們真的倒閉了”的帖文,宣布進(jìn)入倒閉清倉(cāng)階段。

03 國(guó)產(chǎn)彩妝如何穿越下個(gè)周期?

整體看海外品牌的發(fā)家之路,主要是“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:東興證券研究所

當(dāng)前我國(guó)多數(shù)彩妝品牌仍處于第一曲線尾聲,隨著線上渠道紅利的消退,國(guó)貨彩妝品牌亟需完成從第一曲線向第二曲線的跨越,即從依賴渠道紅利增長(zhǎng)升級(jí)為通過打造經(jīng)典產(chǎn)品,并培育經(jīng)典品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

經(jīng)典產(chǎn)品的背后離不開研發(fā)的支撐。隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品成分和功效認(rèn)知的不斷加強(qiáng),消費(fèi)訴求也在不斷轉(zhuǎn)變,大家對(duì)產(chǎn)品力和功效提出了更高的要求。

在此背景下,國(guó)貨彩妝品牌傳統(tǒng)依賴線上渠道紅利和重營(yíng)銷推廣的模式已不能支撐品牌發(fā)展,依靠研發(fā)來提高產(chǎn)品力和品牌力有望成為國(guó)貨彩妝品牌一大破局之路。

根據(jù)庫(kù)潤(rùn)報(bào)告,高性價(jià)比是中國(guó)品牌彩妝產(chǎn)品最深入人心的形象,但另一方面,有消費(fèi)者指出中國(guó)品牌的產(chǎn)品沒有自己的特色、產(chǎn)品質(zhì)量不好,因此提高產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌需要的改進(jìn)之路。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:庫(kù)潤(rùn)報(bào)告

信達(dá)證券認(rèn)為,在當(dāng)前輿情進(jìn)一步發(fā)酵的情況下,國(guó)貨原料生產(chǎn)商、代工廠以及聚焦中國(guó)特有成分的化妝品品牌或?qū)⒙氏仁芤妗?/p>

對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌來說,真正地崛起,不僅要在營(yíng)銷上下功夫,還要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

那么,國(guó)貨究竟該如何突圍?

在億邦《2023年電商618生態(tài)洞察報(bào)告》中,對(duì)于直播電商的下半場(chǎng),報(bào)告認(rèn)為:行業(yè)重回理性增長(zhǎng),直播間的意義早已不限于“帶貨”,而是與品牌共創(chuàng),打造新場(chǎng)景、拓展新內(nèi)容。

李佳琦翻車!國(guó)貨彩妝如何突破?

圖片來源:億邦動(dòng)力研究院

對(duì)于國(guó)貨來說,先有產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比,再去看情懷更為重要。而不是一味地只去販賣“愛國(guó)情緒”。

① 產(chǎn)品品質(zhì)

首先,是產(chǎn)品力。只有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ),才能在瞬息萬變的時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟。

② 性價(jià)比

大多數(shù)國(guó)貨的消費(fèi)主體定位,都是生活中的普通人。同樣的產(chǎn)品品質(zhì)之下,性價(jià)比更高的品牌,自然會(huì)得到更多青睞。

而在當(dāng)下,更要考慮大部分消費(fèi)者的購(gòu)買力,產(chǎn)品可以通過合適的性價(jià)比,提高大眾接受度。

③ 價(jià)值內(nèi)核

如今消費(fèi)越來越理性的大家,基本不會(huì)再為好看的包裝或者喜歡的聯(lián)名買單,吸引購(gòu)買的理由只有一個(gè),那就是“剛需且產(chǎn)品真的好用”。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以國(guó)貨之名作為宣傳,就一定要有與國(guó)貨二字相匹配的情懷與擔(dān)當(dāng)。能夠堅(jiān)守住品牌美好愿景,長(zhǎng)期輸出自身價(jià)值,才能守住屬于國(guó)貨的榮光。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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