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來源｜商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
文 | 黃小藝
編 | 劉雨琦
李佳琦還沒倒，“李佳琦概念股”們就先倒了。
李佳琦一句“（79塊錢的）花西子哪里貴了？國貨品牌很難的”，就讓花西子接連道歉，直播間銷量應聲而跌，直至上個周末仍未恢復。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，花西子抖音直播間銷售額從9月初的200萬元上下，降至9月11日的7.5萬元~10萬元間，上周末雖然恢復至100萬元上下，但仍相比此前常態(tài)銷量砍去一半；此外，直播間的曝光量漲了2~3倍，但轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌，意味著直播間里“看熱鬧不嫌事兒大”的網(wǎng)友們，還不肯散去。
反觀另一邊的主角李佳琦，受到的影響卻并不大，仍在直播，“商品還是按秒搶空。”有網(wǎng)友說道。
以往每當明星代言人塌房，品牌都是光速解約甚至追責的一方，而此次品牌卻成了受氣包，挨罵、道歉、賠錢一條龍。躺槍的甚至除了花西子以外，還有與李佳琦關系密切的貝泰妮——上周，薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問詢直播事件影響。
在過去幾年的新國貨成名史中，李佳琦有著不可磨滅的痕跡。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩裴絲......都以名不見經(jīng)傳的身份，通過李佳琦走向消費者，實現(xiàn)了從0到1的跨越。
但現(xiàn)如今，回看這些新國貨的近況，2018年開始密切合作的完美日記仍在虧損，2019年合作的花西子成了黑心的資本家，貝泰妮的市值從上市初期1200億元的高位，跌至405億元上下，縮水近七成......
乘著李佳琦崛起的品牌，為何又比李佳琦先“塌”了呢？
“李佳琦”三個字，早已不代表一個“人”，而是指向一個強大的銷售渠道。
傳統(tǒng)的線下零售，渠道是商場柜臺、各級分銷商店鋪；線上時代，渠道可以是微商、電商店鋪、達人......而動輒能夠聚齊千萬流量的大主播，是品牌們的核心轉(zhuǎn)化渠道。
以薇諾娜為例，據(jù)報道，2022年1月至4月，在未上架李佳琦直播間的這四個月，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。這意味著，李佳琦直播間的一天，能抵品牌天貓渠道的一個月。
“鐵打的李佳琦，流水的新國貨”，本質(zhì)是李佳琦渠道力量，對新國貨品牌價值的“壓倒”優(yōu)勢。
從品牌與渠道的博弈關系來看，在初期，新品牌們幾乎完全依附于渠道。
這些鮮有人聽聞的品牌，全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉(zhuǎn)化率，瞬間就能完成從0到1的突破。彼時，人們相信，只要進了李佳琦的選品隊列，就等于半只腳邁進了成功，網(wǎng)絡上常常會出現(xiàn)“大主播砍價、老板含淚答應”等各種話語權(quán)出讓的現(xiàn)象。
而后，隨著品牌們走過新手期，也開始和大主播爭奪主動權(quán)，尋求多元布局。畢竟，相比于更廣闊的線上銷售渠道而言，某個主播僅僅是一部分。
以玉澤、歐萊雅等產(chǎn)品為例，都曾在大促節(jié)點布局自家店鋪、其他頭部主播，由此出現(xiàn)了與李佳琦直播間的“最低價爭奪戰(zhàn)”，引發(fā)了多場鬧劇。輿論高潮之時，玉澤被網(wǎng)友抵制，視作“忘恩負義的白眼狼”，這也成為“渠道價值”打倒“品牌價值”的又一經(jīng)典案例。
“目前頭部主播，在與品牌方的博弈中處于上風。”知名品牌專家、“李倩說品牌”公眾號作者李倩對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“李佳琦事件會是一個轉(zhuǎn)折點，之后，平臺方、品牌方，都將借機重新考慮主播渠道的分配權(quán)和話語權(quán)。”
除了品牌與渠道的關系，在品牌如云的當下，不同品牌對渠道的爭奪，也拔高了渠道價值。
在任何一個賽道進入紅海后，渠道的價值都會大于產(chǎn)品的價值。誰掌握了渠道，誰就能最快得到轉(zhuǎn)化。
正如超市里最好的展臺，永遠不缺供應商降價、返利、送禮，主播也是如此。只不過不同的是，超市的渠道力量是自有的，而主播的渠道力量，處于消費者口碑與同行競爭之中，更需要愛惜羽毛。
在過去幾年，新國貨品牌們?yōu)榱烁采w更多的消費人群，不斷做KOL投放，抖音、小紅書、知乎......此前，有業(yè)內(nèi)人士評價花西子：“有錢，有資本覆蓋全網(wǎng)粉絲，連美食博主都不放過。”
但是爭奪渠道，也意味著高投入。過于依賴渠道，會帶來盈利困境。
早期的新品牌大多屬于“資本品牌”，背后有資本的加持和銷售額的要求。對他們來說花錢甚至賠錢換銷售額，銷售額換更高估值都是合算的。但隨著資本退潮、上市艱難，這條路就逐漸封鎖了。
還有些傳統(tǒng)的品牌方在資本品牌的圍攻下，不自覺地內(nèi)卷起來，搶達人覆蓋率、搶直播間流量......陷入了渠道戰(zhàn)之中。
財務數(shù)據(jù)顯示，在2019-2022上半年，蕉下營收近60億元，但廣告及營銷費用超10億元，研發(fā)費用不足2億元；2019年-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元，而同期的研發(fā)費用分別為60萬元、148萬元、524萬元，分別占同期營收的0.04%、0.09%、0.32%......
由于廣告費用開始超過研發(fā)費用，產(chǎn)品利潤降低，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭將會越來越困難。
依賴渠道不能長久，被“大主播+KOL”催熟，只認營銷的階段已經(jīng)過去了。
有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新消費品牌的成立時間很短，大都是5年以內(nèi)，但市場增長的速度非?？臁?022年天貓數(shù)據(jù)顯示，有410個新品牌成長增速超過100%，10萬中小賣家增速超過100%。
“當品牌增長快的時候，很多短板可能會被掩蓋。太過依賴的外界力量就像鴉片，品牌在不同階段要進行策略調(diào)整，不僅僅要追求GMV，關鍵得看有沒有相應的東西去匹配品牌做沉淀。”修遠資本管理合伙人嚴明曾說道。
隨著新品牌們走過了新手期，單個頭部渠道的價值在下降，復購成為品牌增長的關鍵；如今品牌正在逐步回歸產(chǎn)品，在品牌價值上下功夫。
回顧新國貨的營銷發(fā)展，化妝品行業(yè)媒體聚美麗在一份2023年報告中，將國貨崛起的分為以下階段。
自2017年開始，微商、社交電商、KOL的成熟，帶來了完美日記、花西子等品牌的崛起；
進入2021年后，硬核技術(shù)控、成分黨密集出現(xiàn)，薇諾娜、巨子生物......聚焦敏感、保濕、美白等細分賽道，憑借功能性成分崛起；
營銷與技術(shù)的結(jié)合，進入“品牌文化時代”。
從技術(shù)的維度來看，仙瑟品牌創(chuàng)始人薛永紅認為，“外資大牌能夠一直占領消費者心智，很重要的一點在于它強勁的科技進步過程，讓消費者不斷感受到品牌的發(fā)展。”
隨著此前階段國貨營銷和技術(shù)的發(fā)展，未來數(shù)年競爭的關鍵突圍點是以技術(shù)為支點驅(qū)動產(chǎn)品與營銷的升級。
“高端化、功效化、細分化、審美提升，都是未來的趨勢。”源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹說道。
不過，一口氣吃不了大胖子。品牌的建設需要時間的沉淀，需要消費者不斷復購、產(chǎn)生穩(wěn)定的好感。
今年以來，也有不少“技術(shù)+營銷”雙強的新國貨品牌開始高速發(fā)展。例如，對標戴森的“國產(chǎn)平替”徠芬，憑借高轉(zhuǎn)速技術(shù)+短視頻營銷，成為行業(yè)前列；觀夏，聚焦小眾新興的香氛賽道，填補了國貨空白......相比快速增長，踏實的品牌建設變得更為重要。
不過，要讓品牌價值，強于渠道價值，并不代表輕視渠道營銷。
李倩提到，短期內(nèi)，平臺方流量的分配機制仍然是流量“馬太效應”，非頭部效果不明顯，品牌仍然無法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風波，也給其他品牌帶來了啟發(fā)。
“品牌們更需要梳理品牌的Mi（理念識別系統(tǒng)），在價值觀與內(nèi)容和渠道互相滲透的時代，保護好品牌安全，這是未來所有品牌都要補的課。”
“如果巔峰留不住，那就重走來時路。”活力28“三個老頭”的直播間標語，一語道破了“花西子們”的未來。
做品牌沒有捷徑，從渠道能借來的光，但最終仍要靠自己發(fā)光。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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