智能化，廣告行業(yè)解壓神器

每年雙11，都是審視各大平臺(tái)廣告產(chǎn)品能力進(jìn)化的絕佳窗口。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，大多數(shù)商家都會(huì)加大廣告投入，他們對(duì)于投放帶來(lái)的效果也多有期盼。要回應(yīng)這些期盼，平臺(tái)就需要推出各種新能力；而從這些新能力的演進(jìn)中，往往能夠找尋到行業(yè)變化的蛛絲馬跡。

今年，「智能化」就成為那個(gè)高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

幾周前，我去杭州阿里巴巴總部做了場(chǎng)直播。在這場(chǎng)直播中，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)反復(fù)提及的萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版就是一款能夠?qū)崿F(xiàn)智能化投放的產(chǎn)品。

或許，英雄所見(jiàn)略同。

不久前，在桂林舉辦的穿山甲聚星大會(huì)上，穿山甲全新升級(jí)推出的兩款產(chǎn)品AdSpark以及GroMore的智能管家，同樣也以「智能化」作為特色。

那么，到底什么是智能化？為什么大家都要發(fā)力智能化？

這不得不從廣告技術(shù)的發(fā)展說(shuō)起。隨著技術(shù)深度介入廣告業(yè)，廣告效果不斷被優(yōu)化。但效果的提升背后也存在代價(jià)，就是整個(gè)廣告投放和變現(xiàn)的工作變得日趨復(fù)雜，這給廣告主和流量主帶來(lái)了不小的壓力。

有多復(fù)雜呢？想象一下，坐在飛機(jī)駕駛艙中，面對(duì)著繁雜的儀表參數(shù)，你有沒(méi)有把握順利地完成一次飛行。雖然類比可能并不完全準(zhǔn)確，但你大概能夠理解廣告主和流量主們的痛點(diǎn)所在。

尤其在雙11期間，企業(yè)的人手本來(lái)就捉襟見(jiàn)肘，有大量繁重的工作需要完成。如果在廣告投放和流量變現(xiàn)這些事上耗費(fèi)太多精力，那么，企業(yè)就會(huì)面臨很重的負(fù)擔(dān)。

有沒(méi)有辦法解決？有，智能化。

所謂智能化，就是通過(guò)智能算法等技術(shù)，將更多能夠讓機(jī)器完成的工作交給機(jī)器解決，從而減輕企業(yè)在流量變現(xiàn)和廣告投放時(shí)面臨的壓力。

舉個(gè)例子，穿山甲平臺(tái)在今年雙11迎來(lái)開(kāi)門紅。它的電商預(yù)算增幅在10月31日達(dá)到560%，大盤整體CPM漲幅也達(dá)到106%。

但是以往，開(kāi)發(fā)者要吃到這波預(yù)算增長(zhǎng)的紅利沒(méi)有那么容易，他們需要實(shí)時(shí)優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略才可能保證流量變現(xiàn)收益的最大化；而今年雙11期間，穿山甲在變現(xiàn)產(chǎn)品GroMore中提供了GMaster智能管家能力。借助這個(gè)能力，開(kāi)發(fā)者可以將流量變現(xiàn)這件事直接交給機(jī)器完成，實(shí)現(xiàn)一鍵式的收益提升。

從這里，你大概就能理解為什么智能化受到歡迎。在機(jī)器的幫助下，它能夠在保證廣告效果的同時(shí)降低廣告主和開(kāi)發(fā)者們的壓力，這解了不少企業(yè)面對(duì)雙11時(shí)的燃眉之急，讓廣告帶來(lái)的紅利變得更唾手可得。

事實(shí)上，從全球行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，Google、Meta和巨量廣告等平臺(tái)也都在過(guò)去一段時(shí)間相繼進(jìn)行了智能化升級(jí)。這使得今年的雙11，自然而然成為了檢驗(yàn)這些廣告產(chǎn)品「解壓」能力的練兵場(chǎng)。

吃團(tuán)隊(duì)？不存在的

有次去企業(yè)調(diào)研，一位老板形容廣告是個(gè)「吃團(tuán)隊(duì)」的事情，這句話給我留下很深的印象。吃團(tuán)隊(duì)，來(lái)自生意一線的寥寥數(shù)語(yǔ)，卻異常貼切。

對(duì)大企業(yè)來(lái)講，用廣告撬動(dòng)增長(zhǎng)可能不算難事。但是，對(duì)那些羽翼未豐的中小參與者們來(lái)說(shuō)，它就有可能變成沉重的負(fù)擔(dān)。尤其是在雙11這樣既有機(jī)遇、又有挑戰(zhàn)的特殊節(jié)點(diǎn)，如何節(jié)省人力、巧用廣告成為企業(yè)們關(guān)注的優(yōu)先事項(xiàng)。

畢竟，沒(méi)有能力以集團(tuán)軍的方式作戰(zhàn)，「巧」就成為了幾乎所有問(wèn)題的解方。

對(duì)需要通過(guò)廣告投放來(lái)獲得增長(zhǎng)的廣告主，他們面臨著自己的苦惱。比如，隨著媒介生態(tài)越來(lái)越碎片化，可使用的投放渠道變得非常多元。

但這也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題，例如不同渠道意味著需要?jiǎng)?chuàng)建更多的廣告賬戶以及計(jì)劃，這其中就潛藏著「重復(fù)造車輪」的低效隱患；另外，多渠道的投放效果管理和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)也有難度，企業(yè)需要配置更多人員兼顧好每個(gè)渠道的表現(xiàn)，確保能夠?qū)⒂邢揞A(yù)算的每一筆都花在刀刃上。

不僅廣告主如此，作為流量供給方的開(kāi)發(fā)者也有自己的困擾。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者們來(lái)說(shuō)，流量就是他們手中最寶貴的資源，他們需要絞盡腦汁思考如何才能將流量變現(xiàn)的收益最大化。

但這件事情難不難？很難。在競(jìng)價(jià)廣告的生態(tài)中，變現(xiàn)收益與流量供需的變化息息相關(guān)，哪怕是流量和預(yù)算側(cè)的微小波動(dòng)都可能對(duì)開(kāi)發(fā)者的最終變現(xiàn)產(chǎn)生影響。

所以，在理想狀態(tài)下，開(kāi)發(fā)者們需要敏銳地識(shí)別流量與預(yù)算波動(dòng)并根據(jù)觀察的結(jié)果完成策略調(diào)優(yōu)。但導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)的因素千千萬(wàn)，隨著市場(chǎng)日漸復(fù)雜，光靠堆人力盯盤不一定能滿足開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)需求。

對(duì)穿山甲來(lái)說(shuō)，這些都是它尤其需要注意的問(wèn)題。

因此，在今年的雙11中，它就在投放側(cè)推出了升級(jí)后的AdSpark，并在變現(xiàn)側(cè)推出了GroMore的智能管家，這兩款產(chǎn)品的特點(diǎn)都可以歸結(jié)為「智能化」三個(gè)字。透過(guò)智能技術(shù)的加持，無(wú)論是投放還是變現(xiàn)都能夠變得更加便捷。

例如AdSpark就是一套智能投放解決方案，它能夠自動(dòng)化執(zhí)行投放流程中的許多繁瑣步驟，高效精準(zhǔn)地幫助廣告主進(jìn)行全渠道買量回收。

除了提供免費(fèi)的全渠道數(shù)據(jù)分析和歸因監(jiān)測(cè)服務(wù)，AdSpark還能夠幫助廣告主進(jìn)行投放資產(chǎn)管理、廣告創(chuàng)建、投放優(yōu)化以及投放效果分析等等繁復(fù)的工作，從而極大地解放優(yōu)化師和投手們的生產(chǎn)力。有智能投放平臺(tái)作為輔助，在今年的雙11期間，企業(yè)就有條件將更多人力用于核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使得投放這件事更加游刃有余。

而GroMore的智能管家采用了類似的思路幫助開(kāi)發(fā)者完成變現(xiàn)尋優(yōu)，開(kāi)發(fā)者們只需要在后臺(tái)開(kāi)啟智能管家功能，剩下的瀑布流調(diào)優(yōu)和策略迭代就會(huì)由機(jī)器模型自動(dòng)完成。

值得注意的是，智能化技術(shù)的應(yīng)用不僅會(huì)讓事兒變得更簡(jiǎn)單，還能夠讓結(jié)果變得更好。智能管家以PV粒度的用戶價(jià)值識(shí)別，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)平臺(tái)方的歷史測(cè)試經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，使用智能管家的開(kāi)發(fā)者在ARPU表現(xiàn)上能夠提升5%至15%，這意味著流量?jī)r(jià)值得到了更充分地釋放。

在智能化產(chǎn)品介入后，「吃團(tuán)隊(duì)」這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了，增長(zhǎng)也從一件困難的事變得能夠從容不少。

廣告行業(yè)步入「智能駕駛」時(shí)刻

這些還只是穿山甲在變現(xiàn)和增長(zhǎng)兩側(cè)的部分亮點(diǎn)。如果更深度地剖析穿山甲在這兩側(cè)的布局，你還能夠發(fā)現(xiàn)更多的動(dòng)作。

比如，對(duì)廣告主來(lái)講，它需要的不止是操作層面更加便捷，肯定也希望能夠獲得更多流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在流量的開(kāi)源方面，穿山甲做了不少工作，例如抓住流量市場(chǎng)的熱點(diǎn)拓展出更多短劇和OTT流量。

那么如何抓住這一勢(shì)頭創(chuàng)造出更多的流量？穿山甲選擇成為流量基礎(chǔ)設(shè)施的輸出方，它向開(kāi)發(fā)者提供了專門針對(duì)短劇內(nèi)容的專屬解決方案。通過(guò)搭建短劇內(nèi)容平臺(tái)以及利用內(nèi)外部合作資源引入超千部短劇，開(kāi)發(fā)者只需要在APP上單獨(dú)開(kāi)設(shè)短劇入口就可以一站式承接短劇流量。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，隨著穿山甲平臺(tái)的流量來(lái)源日益拓寬，企業(yè)能夠獲得的用于增長(zhǎng)的流量也就擁有了保證。

而對(duì)流量主來(lái)講，它迫切希望得到的當(dāng)然是更多廣告預(yù)算的投入。在預(yù)算的拓展上，穿山甲其實(shí)也做了不少工作。

一方面，穿山甲本身的自有預(yù)算就具有差異化，它背靠著國(guó)內(nèi)Hero App矩陣之一，這確保了可以為開(kāi)發(fā)者提供穩(wěn)定預(yù)算；

另一方面，它在增量預(yù)算的拓展上也延續(xù)了差異化的思路，例如它在今年就重點(diǎn)引入了差異化興趣電商的預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV在2022年的同比增幅已達(dá)80%，通過(guò)內(nèi)容刺激用戶購(gòu)買需求已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)龐大的新電商市場(chǎng)，而這也激發(fā)出了更多的廣告預(yù)算。

作為流量商業(yè)生態(tài)中的關(guān)鍵樞紐，穿山甲不僅在流量和預(yù)算開(kāi)源上發(fā)力，它也在技術(shù)層面提供了大量基礎(chǔ)能力：

它在廣告樣式和廣告素材生產(chǎn)上積極進(jìn)行拓新，例如通過(guò)引入AIGC技術(shù)解決物料生產(chǎn)效率的問(wèn)題；在投放效果的保障方面，它通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)效果轉(zhuǎn)化從淺鏈路目標(biāo)向深鏈路目標(biāo)轉(zhuǎn)移；在度量和歸因等方面，它也通過(guò)uplift增效度量以及多觸點(diǎn)歸因等能力實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

在從資源到技術(shù)層面的諸多變化中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的雙11成為了流量市場(chǎng)「全局智能化」的元年。智能化顛覆了增長(zhǎng)和變現(xiàn)的過(guò)往邏輯，讓這些事情從應(yīng)對(duì)復(fù)雜的苦力活兒變成了相對(duì)簡(jiǎn)單的巧力活兒。

其實(shí)，在這一輪廣告行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型浪潮中，我特別喜歡用一個(gè)類比去理解行業(yè)的整體變化，那就是「智能駕駛」。

在汽車行業(yè)，這股浪潮正在持續(xù)掀起。通過(guò)技術(shù)介入，駕駛成為一件更具體驗(yàn)也更加便捷的事情，從中衍生出不少行業(yè)級(jí)別的機(jī)會(huì)。廣告業(yè)正在發(fā)生的變化與之類似，它也正經(jīng)歷著自己的智能駕駛時(shí)刻，讓行業(yè)的所有參與者在降本增效中更有獲得感。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，今年的雙11只會(huì)是這個(gè)趨勢(shì)的開(kāi)始。在未來(lái)的一段時(shí)間，穿山甲以及更多平臺(tái)圍繞智能化的布局或許還能夠給我們?cè)丛床粩嗟貛?lái)更多驚喜。