來源：晏濤三壽
2023年，國內(nèi)電影市場呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇勢頭，越來越多的電影院開始涌現(xiàn)。上半年，全國新開業(yè)影院數(shù)量為394家。這也說明，隨著復(fù)蘇，影院行業(yè)的競爭將不斷在加劇。
看電影作為一類日常休閑活動，沒什么太多門檻，大部分用戶對影院基本沒有“忠誠”可言，大多哪里便宜就去哪，哪里近就去哪。
近年來，影院也為競爭，吸引觀眾，創(chuàng)造差異化，不斷引入新奇好玩產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，如娃娃機(jī)、按摩椅、迷你唱吧等。沒曾想，很快整個(gè)行業(yè)“同質(zhì)化”，上面那些新業(yè)態(tài)就成為了“標(biāo)配”。
為了保證客源，各個(gè)影院不得不另尋突破點(diǎn)，絞盡腦汁的不斷從環(huán)境、服務(wù)、文化IP和體驗(yàn)入手創(chuàng)新。
比如中影國際影城利用候影空間定期舉行電影文化主題活動，為觀眾打造一個(gè)充滿文化性與互動性的觀影環(huán)境。
中影國際影城杭州東站西子店的“哈利·波特風(fēng)”的歐式復(fù)古設(shè)計(jì)
比如廣州的遇·藝電影城，憑借獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，主動吸引到了各路網(wǎng)紅紛紛打卡留念，在抖音上吸引了大批年輕觀眾。
比如萬達(dá)推出的付費(fèi)會員，其中包含一項(xiàng)「優(yōu)選座席」的權(quán)益，付費(fèi)會員可以可以享受優(yōu)選座位的服務(wù)，包括最佳觀影區(qū)、可調(diào)節(jié)式的沙發(fā)座椅和免費(fèi)的爆米花等服務(wù)。
更有甚者，把火鍋都搬進(jìn)了電影院，顛覆了人們的想象。熱氣騰騰的火鍋搭配著電影畫面，在昏暗的燈光下氛圍感拉滿。目前，已有不少電影院開始借鑒這種模式。
管理戰(zhàn)略大師邁克爾·波特早就提出過，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)三大競爭戰(zhàn)略之一。
影院打造這種差異化，不僅能夠吸引更多新用戶，還能有效避免價(jià)格戰(zhàn)，保住企業(yè)的利潤。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不僅要增長，更要有利潤，這樣才存活下去。
不過呢，很多影院打造的差異化，只是靈光一現(xiàn)，靠的是抖個(gè)機(jī)靈，很難持續(xù)，熱度一過又被“打回原形”。這肯定不是企業(yè)想要的，只有真正具備“持續(xù)差異化的能力”，那才可以保持持續(xù)競爭力。
電影院怎么才能持續(xù)打造差異化，從市場競爭和跨界研究來看，有3個(gè)方向可以著手借鑒。
第一、打造超級用戶，推出付費(fèi)會員
首先影院有很多老用戶吧，他們的忠誠度和消費(fèi)能力肯定是不一樣的。那就首先把用戶差異化對待，通過超級用戶思維——借助付費(fèi)會員形式，把那些忠誠的電影迷用戶找出來，給他們提供差異化的特權(quán)。
就像萬達(dá)給付費(fèi)會員，提供了指定的優(yōu)選座位，這個(gè)特權(quán)就立馬讓重度的超級影迷用戶，感覺跟普通用戶不一樣了，他在你這里能得到這種特權(quán)，在其它地方?jīng)]有，他就有原因多來這里看電影了。
還有電影院給付費(fèi)會員提供“無限可樂續(xù)杯”，這也是不一樣體驗(yàn)。
當(dāng)然還有很多，影院要設(shè)計(jì)付費(fèi)的會員權(quán)益，可以按照《超級用戶增長》課中從價(jià)格類，生活類，特權(quán)類，服務(wù)類幾大維度著手，保證全方位，無遺漏的設(shè)計(jì)權(quán)益體系。
關(guān)鍵在于如何系統(tǒng)的打造企業(yè)的付費(fèi)會員，涉及到超級用戶的篩選，包括付費(fèi)會員權(quán)益、等級、定價(jià)如何設(shè)計(jì)，這些內(nèi)容在我這次11月的線下課中都會講到。
第二、場景化思維，提升影院產(chǎn)品力的差異化
電影院賣產(chǎn)品，其實(shí)就是賣體驗(yàn)。體驗(yàn)就要根據(jù)人群不同，需求不同來設(shè)計(jì)不同的場景。
比如，《汪汪隊(duì)立大功》的電影，多半是父母帶著孩子去看，這個(gè)時(shí)候能不能設(shè)計(jì)“親子座位”或親子觀影區(qū)，幫助父母體驗(yàn)親子時(shí)光，還能多收點(diǎn)錢。
對于一些科幻片，年輕人就喜歡刺激，除了3D眼鏡，還能坐在4D觀影區(qū)觀影，那效果體驗(yàn)更不一般。這就是針對年輕用戶場景設(shè)計(jì)。
電影院還可以針對“企業(yè)團(tuán)建”場景等等。
總之，利用場景化思維對影院的“產(chǎn)品”，包括整個(gè)影院的空間、布局、環(huán)境，影廳內(nèi)的設(shè)施，進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，打造出差異化。
第三、用戶共創(chuàng)，保障持續(xù)差異化
企業(yè)能源源不斷的創(chuàng)造差異化，根本還是在超級用戶身上，就是那些付費(fèi)會員，他們看電影的需求更強(qiáng)烈，頻次更高，更愿意為這件事花錢。
所以他們會有最多的需求，這些需求就是影院拉開和對手差距的機(jī)會。
那怎么才能更早更快地發(fā)現(xiàn)這些需求呢？就是跟他們共創(chuàng)，讓他們參與到影院的服務(wù)，產(chǎn)品的升級中來。
過去我們常用的是問卷調(diào)查，但這種方式太老套，不算共創(chuàng)，得到的答案容易失真?，F(xiàn)在流行的方式，比如搭建用戶社區(qū)，招募首席產(chǎn)品官，粉絲俱樂部等。
樂高是用戶共創(chuàng)的典范，它的很多產(chǎn)品都是用戶提出創(chuàng)意，再生產(chǎn)出來的。通過用戶共創(chuàng)，樂高時(shí)刻保持著對用戶需求的敏感性，樂高玩具的研發(fā)，上市周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競爭對手。
如何跟超級用戶玩在一起，如何設(shè)計(jì)超級用戶MOT，就是超級用戶五步法中的“運(yùn)營”。這里不展開來講，課上會有詳細(xì)講。
所以，電影院如何打造出差異化，上面提供了3種思路和方向。
當(dāng)然，每家影院都總會有自己獨(dú)特的資源和優(yōu)勢，這些是打造差異化的基礎(chǔ)。也許有人說，很快競爭對手就會復(fù)制抄襲。
是的，復(fù)制抄襲永遠(yuǎn)存在，所以更需要影院團(tuán)隊(duì)具備持續(xù)創(chuàng)新的能力，而不是單點(diǎn)上的抖機(jī)靈。這就需要系統(tǒng)化的掌握一些方法，「超級用戶」、「場景思維」、「用戶共創(chuàng)」就是3種系統(tǒng)方法，可以突破的方向。
「超級用戶」方法論，是我過去花6年時(shí)間實(shí)踐出來一套增長法論，它能幫助你按照超級用戶的識別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營--裂變，低成本的創(chuàng)造增長和利潤
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)