文：向善財經(jīng) 作者：古董

就在最近，上個月才被良品鋪子清倉出售的零食量販品牌“趙一鳴零食”，就突然宣布與曾經(jīng)的老對手“零食很忙”完成了戰(zhàn)略合并。

根據(jù)雙方達成的最終協(xié)議，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，并保留了各自的品牌和業(yè)務(wù)獨立運營，趙定繼續(xù)擔任趙一鳴零食CEO，而晏周則是在擔任零食很忙CEO的同時，又兼任了集團公司董事長，共同運營超6500家門店。

從被“拋棄”，到轉(zhuǎn)頭與對手平等合作，再到一舉成為當前中國零食界巨無霸的存在。在紅杉中國、高榕資本和啟承資本等一眾頂流機構(gòu)們的導(dǎo)演下，整個市場看到了一場由趙一鳴零食主演的、曾被視為“敝帚”的灰姑娘，突然搖身一變成了豪門公主的逆襲爽劇。

那么“曾經(jīng)的我，你愛搭不理”，現(xiàn)在王者歸來的趙一鳴零食和零食很忙，又能否讓以良品鋪子、三只松鼠為代表的高端或?qū)I(yè)零食品牌們“高攀不起”呢？

本文對于零食量販店品牌的合并與崛起有著以下幾個觀點：

1、量販零食品牌的崛起，對現(xiàn)在良品鋪子們線下門店業(yè)務(wù)的成長性打擊，可能是“致命”的。

2、零食傳統(tǒng)渠道的3.0整合變革，可能會讓趙一鳴零食們成為媲美“貓狗拼抖快”的線下零食平臺，并在不斷集中的規(guī)?；^程中反過來擠壓品牌零食的生存和利潤空間。

良品鋪子和量販零食，誰才是“贅婿”？

從品牌定位上看，良品鋪子自詡為高端零食品牌，三只松鼠則是高端性價比品牌。相比之下，表示正在向蜜雪冰城、拼多多學(xué)習(xí)的趙一鳴零食等零食量販玩家們似乎確實要稍遜一籌。

不過有意思的是，除了自定義的品牌定位上的不同外，無論是在單店日收入還是門店數(shù)量等市場確定性方面，零食量販店實際上都已經(jīng)實現(xiàn)了對良品鋪子們的超越，并且還在以“農(nóng)村包圍城市”之勢，逐漸封堵著良品鋪子、三只松鼠等品牌自有和加盟門店們的市場成長性和想象力空間。

據(jù)此前光大證券對良品鋪子和零食很忙兩者門店模型的對比數(shù)據(jù)，截止到2022年末，在客單價幾乎只有良品鋪子一半的情況下，零食很忙的單店日收入達到了1萬元，而良品鋪子卻只有6千元。

除此之外，在此次趙一鳴零食和零食很忙合并之后，兩者門店數(shù)可達近7千家，這幾乎已經(jīng)是同期（截止到今年九月底）良品鋪子3344家門店的兩倍之多。

而且回頭來看，走到現(xiàn)在的成就，良品鋪子用了近17年的時間，但是2017年和2019年才誕生的零食很忙、趙一鳴零食，卻僅用了6年和4年的時間。

那么在如此短的時間內(nèi)，以零食很忙為代表的量販零食玩家們幾乎超越良品鋪子的秘密是什么？

答案有兩方面：一是外部消費環(huán)境的“天時地利”變化，二是量販零食模式對于件售的品牌零食模式的“人和”式降維打擊。

（一）天時地利

前者的天時，主要是指在當前宏觀經(jīng)濟承壓的背景下，受影響最大的一線二線城市和中產(chǎn)階級逐漸出現(xiàn)了消費降級或理性消費的趨勢。最明顯的就是低價平替的瑞幸之于星巴克、拼多多“百億補貼”之于京東天貓的爆火。

再加上零食行業(yè)的低門檻特性，所以當消費者意識到包括良品鋪子、三只松鼠在內(nèi)的高端零食產(chǎn)品本身也多是代工廠生產(chǎn)出來的后，那么在口味和用料都相差無幾的情況下，品類更多、價格更低的量販零食品牌自然就成了更優(yōu)的選擇。

至于地利，相比于良品鋪子們過去扎堆盤踞的高線城市，量販零食玩家一開始就集中在廣闊的三四線城市乃至更低的市場，宏觀經(jīng)濟帶來的消費收入波動在短期內(nèi)沒有那么明顯。與此同時，由于低線城市的商超和即時零售覆蓋率不高，且沒有更高的品牌要求，所以低線消費者們也更青睞于去線下門店邊逛邊買零食，整體極為符合量販零食的品牌市場畫像。

（二）人和

后者的“人和”是指在商業(yè)模式上的優(yōu)勢，從產(chǎn)品SKU的品牌歸屬來看，零食很忙、趙一鳴零食們主要是多個“供貨廠商”，而良品鋪子傳統(tǒng)門店的是“良品鋪子”。如此看來，這像不像是零食平臺和零食品牌，或者說綜合電商與垂直電商的區(qū)別？

“趙一鳴零食”門店就相當于平臺流量入口，其中集合了多種品類多個品牌產(chǎn)品，所以無論是新品上線速度還是找到爆款產(chǎn)品的可能性都要遠大于良品鋪子們。而且由于量販零食玩家們直接與白牌廠家聯(lián)系，所以能夠以規(guī)模為杠桿，在降低工廠銷售成本的同時，盡可能地去掉經(jīng)銷商成本，從而留出更多產(chǎn)品打折空間或利潤想象力。

但良品鋪子等“垂直電商”們則主要靠自己和代工廠共同研發(fā)，產(chǎn)品sku的上新速度取決于良品鋪子能砸多少錢。這就意味著良品鋪子們的試錯成本很高，在前期很難通過規(guī)?；a(chǎn)品需求壓降價格。

當然，量販零食模式除了價格優(yōu)勢外，還有個亮點是“散稱”為主的銷售方式。與件售為主的良品鋪子傳統(tǒng)門店們相比，一方面散稱量販和小規(guī)格包裝等方式，能夠極大地弱化消費者對品牌產(chǎn)品的感知和差異性，對白牌商品更加友好。

而且從營收結(jié)構(gòu)來看，有著完整固定價格體系的大品牌比如雪碧、可口可樂等，多是量販零食門店不掙錢甚至還要掏錢補貼的引流品，但多數(shù)薄利多銷的白牌才是賺取利潤的關(guān)鍵，所以散稱量販的方式也更符合趙一鳴零食們的賺錢結(jié)構(gòu)。

另一方面從“件售”到“散稱”的轉(zhuǎn)變，消費者的可選擇權(quán)得到了擴大，且嘗鮮試錯的成本降低，很容易形成二次復(fù)購。舉個例子，公司樓下有家快餐店，里邊有兩個賣米飯?zhí)撞偷拇翱?，一家是固定?3塊錢，只能在10樣菜中挑選一葷一素，但是后來的一家卻不按葷素，只按18.88一斤的重量散稱結(jié)算，十幾種葷菜和素菜隨便挑選，量多量少（所花費成本）由你掌控。

那么結(jié)果顯而易見，在口味相差無幾的情況下，后者經(jīng)常排起了長隊，前者卻是寥寥無幾。即便那家13塊的套餐窗口，也想要通過提高打菜份量來挽回消費者，但奈何這是模式上的降維打擊，靠量很難取勝。

如此來看，量販零食們的門店規(guī)模越大，對于現(xiàn)在良品鋪子、三只松鼠們線下門店業(yè)務(wù)的想象力就擠壓的越狠。畢竟，吃零食的同一片消費群體，當價格比不過、品類豐富度比不過，而產(chǎn)品大多又都是代工生產(chǎn)的情況下，良品鋪子、三只松鼠們的線下門店成長性就幾乎到頭了，這對于兩者門店的加盟商們來說，不可謂不是一個壞消息。

零食量販和良品鋪子們，未來會成為第二個李佳琦和花西子們嗎？

其實回頭來看，由于產(chǎn)品缺乏核心競爭力，所以影響零食企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素一直以來都是渠道，甚至現(xiàn)在不少零食玩家們做品牌的本質(zhì)，其實也是在做渠道。

就比如三只松鼠，我們幾乎很難說其崛起的核心在于踩中了堅果零食產(chǎn)品的風(fēng)口，淘寶或者說彼時新生的電商渠道才是三只松鼠品牌成功的關(guān)鍵。

而如果從渠道的進化來看，我國的傳統(tǒng)零食時代大致有以下幾個時代：

1.0時代是街邊炒貨門店、小賣鋪之類的家庭作坊式白牌零食，典型代表是傻子瓜子。

2.0時代是商超和互聯(lián)網(wǎng)渠道時代下的品牌零食“正規(guī)軍”。以2012年為分界線，之前零食渠道以線下商超為主，代表玩家包括達利園、洽洽食品等本土零食品牌。這一階段，線下渠道的深度就代表著零食企業(yè)護城河的深度。之后隨著電商渠道的崛起以及其帶來的流量紅利重塑了零食產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯，零食行業(yè)“輕資產(chǎn)模式”出現(xiàn)，典型代表就是三只松鼠。從誕生到營收規(guī)模超越了有著十幾年歷史沉淀的線下零食巨頭洽洽食品，三只松鼠前后僅用了4年時間。

3.0時代則可能就是當前以“趙一鳴零食”為代表的線下量販零食店。零食量販店本質(zhì)上就是對線下商超流量的分化爭奪，同時又以社區(qū)為單位發(fā)展，形成了對便利店、夫妻店等傳統(tǒng)線下零散渠道的有效整合，所以其有希望成為比“KA商超+經(jīng)銷商”更為聚合的、足以媲美“貓狗拼抖快”的線下零食渠道平臺。

那么在這種情況下，即便良品鋪子、三只松鼠們的線下品牌門店生存空間，被量販零食們擠壓殆盡，但其似乎也可以轉(zhuǎn)頭將“趙一鳴零食”們當成新的平臺渠道去經(jīng)營發(fā)展？

從目前來看，鹽津鋪子似乎就是這么玩的。不僅很早就與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等量販零食品牌達成了深度合作，并且據(jù)天眼查APP顯示，在2022年零食量販店——零食很忙系統(tǒng)首次成為了鹽津鋪子第一大客戶，銷售額高達2.11億元，占總銷售額的比例達到7.31%，遠高于沃爾瑪和步步高兩大傳統(tǒng)線下連鎖商超系統(tǒng)。

或許正因如此，2022年鹽津鋪子的營收增速逆勢增長到了26.83%，與良品鋪子、三只松鼠和洽洽食品等一眾零食上市公司走出了截然不同的火熱行情。

然而需要注意的是，“零食很忙”們終究不是像電商一樣的新增量渠道，而更像是一個對線下資源集中整合的、李佳琦式的帶貨窗口渠道。

品牌在幫助零食很忙們成為線下超級渠道平臺的初期，或許可以像李佳琦之于花西子那樣從中受益。但是當渠道平臺的地位穩(wěn)固，而零食品牌們自有的線下門店資源也被虹吸至平臺后，那么無論是零食白牌還是品牌都可能會像“花西子”一樣，反過來被“零食很忙”們攜規(guī)模優(yōu)勢進行價值支配和反噬。

畢竟對于沒有核心競爭力的零食企業(yè)來說，渠道越強勢，歸屬于品牌自身的利潤議價權(quán)也就越少。

三只松鼠的發(fā)展就是典型例子。在借助電商流量紅利迅速崛起后，三只松鼠就陷入了零食同質(zhì)化的競爭中。而與此同時，阿里系平臺又開始逐漸提升流量價格，那么結(jié)果就是嚴重依賴線上流量的三只松鼠們的營銷費用暴漲，進而極大地壓縮了品牌的盈利能力。

所以從這個角度來看，零食量販店模式的爆火，對于整個零食品牌行業(yè)來說似乎都像是一副新的渠道掣肘。而這實際上也是線上已經(jīng)受制于人的良品鋪子、三只松鼠們，最不想在線下看到的局面。

那么在這種情況下，被兩頭堵住市場渠道想象力的良品鋪子們又該如何破局？答案值得期待……