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作者:響馬
編輯:葛偉煒
來源:新零售商業(yè)評論
題圖源自電影《唐人街探案2》
“街霸”正新雞排快撐不住了。這是事實。據(jù)媒體報道,2020年年中,正新雞排全國門店數(shù)一度多達(dá)2.2萬家,是肯德基中國的3倍,麥當(dāng)勞中國的7倍,可謂名副其實的“街霸”,但如今,正新雞排門店數(shù)跌落至1.1萬家,有如腰斬,猛然回到大約6年前的水平。
正新雞排由此引發(fā)的熱議,也“波及”到蜜雪冰城,有網(wǎng)友調(diào)侃,1萬家正新雞排倒下,可能是離“雪王”太近的緣故。
正新雞排開店離蜜雪冰城近,并非憑空得出的說法,而是有數(shù)據(jù)支撐?!?022餐飲特許加盟研究報告》顯示,在各個餐飲品牌中,扎堆率最高(達(dá)29.9%)的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆,“大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁邊開著正新雞排”。
問題在于,和蜜雪冰城扎堆開店,是不是正新雞排門店倒下的一大原因?反過來說,蜜雪冰城旁邊,真的是開店者的“深淵”?
事實上,在本次正新雞排引發(fā)熱議之前,網(wǎng)絡(luò)便流傳“雪王出征,寸草不生”的說法。說“寸草不生”當(dāng)然是夸張,但其中的苦澀滋味,一些業(yè)內(nèi)人士感同身受。
據(jù)“中國飲品快報”稱,一位奶茶店主曾在知乎發(fā)布求救貼,大意是他投資30萬元開了一家奶茶店,本來每個月賺1萬多,但因為旁邊開了一家蜜雪冰城,自家生意降了一半。
在該案例中,這位奶茶店主先來,蜜雪冰城隨后,而新零售商業(yè)評論曾聚焦的網(wǎng)紅陸二喜恰好相反,他主動選擇在蜜雪冰城旁邊開店。
簡單來說,因為在各大平臺吸引五百萬粉絲,眾多粉絲慕名而來,陸二喜不僅敢于在蜜雪冰城旁邊開店,還推出3.99元一杯的特價飲品及更多低價產(chǎn)品,試圖用雪王的策略與雪王爭奪消費(fèi)者。
最后的結(jié)果,網(wǎng)友們都知道了,陸二喜兩家奶茶店都因虧損而關(guān)門轉(zhuǎn)讓,從意氣風(fēng)發(fā)到偃旗息鼓,僅僅過去約四個月時間。
對于虧損關(guān)店,接受媒體訪問時,陸二喜除了提到房租高(兩家店每個月房租要5萬元)、人員工資較高、商品價格較低等原因,還特別提到“鄰居”蜜雪冰城。
“我們是一個新的品牌,不像蜜雪冰城,人家開那么多年了,有老顧客。還有一些原材料,人家可以自己生產(chǎn),加上資金雄厚,各方面都有優(yōu)勢。”
在奶茶行業(yè),和蜜雪冰城“做鄰居”,受到它的影響不難理解,但從扎堆率最高的正新雞排的角度看,這種影響并不局限于奶茶行業(yè)。
也就是說,1萬家正新雞排倒下,除了消費(fèi)環(huán)境的變化、自身的門店運(yùn)營等問題,也與其和蜜雪冰城扎堆開店有關(guān)。
這是因為,扎堆開店,意味著對某個地段的消費(fèi)者進(jìn)行“群攻”。從餐飲行業(yè)的角度看,這樣的“群攻”表現(xiàn)為開店密度的躍升。
據(jù)界面新聞援引極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,在正新雞排門店占比超過50%的三四五線城市里,正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比均超過30%,其中,四線城市甚至超過37%。在深圳,界面新聞注意到,華強(qiáng)北附近,存在正新雞排相距100米緊挨著開店的現(xiàn)象。
而在這方面,蜜雪冰城更加瘋狂。在新華TV的采訪中,蜜雪冰城副總裁白砥透露,蜜雪冰城全球門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)3.2萬家,龐大數(shù)字背后,蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)范圍,從2008年的1~2公里一點點地縮短為1公里、500米、100米,最后變?yōu)榱惚Wo(hù)范圍,“只要有好位置就能開店”。
餐飲品牌高密度開店,展開“群攻”,而消費(fèi)者卻有限,年輕消費(fèi)者的胃更有限,那些疲于應(yīng)對、無力爭奪的開店者越來越被動,走向關(guān)店的不在少數(shù)。
不管是同一品牌門店,還是跟著其他品牌,扎堆開店帶來的消極影響顯而易見。
以正新雞排為例,在湖北恩施經(jīng)營正新雞排加盟店的李科對媒體稱,疫情之前和疫情期間,他的門店確實存在過由于門店之間密度太大而影響單店效益的情況。
作為個體,李科難以具體測算開店密度對生意的影響,即便如此,影響的結(jié)果卻很直觀。他表示,今年年初自家門店所在地方周圍有8家正新雞排,而疫情期間的門店數(shù)量“肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過8家的”。
在李科看來,門店過于密集對加盟商不友好,“激烈的同業(yè)競爭會影響他們獲利,進(jìn)而對門店構(gòu)成一定負(fù)面影響”。
蜜雪冰城加盟商同樣遭遇這樣的困境。不說高度內(nèi)卷的國內(nèi)市場,就是在蜜雪冰城近年加碼的越南市場,這一問題也頗為突出——今年10月,有越南加盟商開始抗議,稱蜜雪冰城“門店間隔只有50米,太密集了”??梢灶A(yù)見,若向著前述“零保護(hù)范圍”加速發(fā)展,此類沖突將會愈演愈烈。
加盟商遭遇開店密度過高的困境,從品牌角度來看,既是對某個區(qū)域某個地段點位的高度聚焦、大力“榨取”,同時也出于自身做大規(guī)模的目的。
比如,2018年,正新雞排推出“森林計劃”,提出要打造“十萬門店,千億產(chǎn)值”,而去年年初,在一次高管會議上,蜜雪冰城CEO張紅甫喊出了一個全球餐飲企業(yè)都沒有實現(xiàn)過的新數(shù)字:“我們要開100萬家店。”
品牌追求規(guī)模,開店者尋求利潤,在開店密度不斷提升的背景下,二者之間持續(xù)沖突,但扎堆開店,也不全是壞事。
回頭想想,為什么正新雞排會和蜜雪冰城扎堆開店?除了“蹭”雪王的品牌影響力和較高的人氣,產(chǎn)品本身也可以“互補(bǔ)”,逐漸加深“左手檸檬水,右手大雞排”的消費(fèi)心智。
不同產(chǎn)品可“互補(bǔ)”,而同是奶茶,也有積極應(yīng)對的策略。
據(jù)“中國飲品快報”撰文稱,河南西平縣一家奶茶店的老板爆料,疫情前,蜜雪冰城在他們生意最好的商業(yè)街門店旁邊開了一家店。當(dāng)時,他急得茶飯不思,但很快調(diào)整心態(tài),主動向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí),改換明亮門頭,更新易清潔打理的桌椅,借鑒蜜雪冰城的服務(wù)流程和話術(shù)。
結(jié)果,這家蜜雪冰城的到來提升了周邊奶茶消費(fèi)的客流量,他的主動求變也助力自家門店提升了業(yè)績。
這個例子從側(cè)面說明,在當(dāng)下這個高度內(nèi)卷的餐飲市場,扎堆開店或許是一個無法回避的現(xiàn)實問題,對此,唯有主動求變,積極調(diào)整,才有可能少受沖擊,乃至獲得增量。
換言之,無論主動還是被動,扎堆開店是把“雙刃劍”,就看開店者如何“舞劍”了。
和蜜雪冰城扎堆開店,倒下1萬家門店的,不是蜜雪冰城,而是正新雞排,造成這一結(jié)果的主客觀原因很多,本質(zhì)上是效率和價值之戰(zhàn)。
跳開近兩年來看,這方面,蜜雪冰城也交過學(xué)費(fèi),走過彎路。據(jù)“晚點LatePost”報道,2016年,在不少城市觀察競爭對手后,蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超認(rèn)識到,彼時公司最大的問題是菜單已和主流奶茶品牌脫節(jié),“奶茶和果茶的選擇太少”。
當(dāng)時,風(fēng)頭正盛的是“1點點奶茶”,后者門店干凈整潔,出餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,還提供少糖、少冰等選項。張紅超發(fā)現(xiàn),有些開在1點點隔壁的蜜雪冰城營業(yè)額只有對方的十分之一。
顯而易見,那時候的蜜雪冰城只是個“學(xué)生”,和后來被認(rèn)為是同行“深淵”的蜜雪冰城可以說有天壤之別。
關(guān)鍵是,回來后的張紅超加速調(diào)整,“想借豐富菜單的機(jī)會帶領(lǐng)蜜雪冰城完成轉(zhuǎn)型,幾乎升級了菜單上所有產(chǎn)品”,并堅持要做低價,此后又投入重資,加碼供應(yīng)鏈建設(shè),“只有自己生產(chǎn)原料,才能保證穩(wěn)定供應(yīng),維持低價”。
從蜜雪冰城的轉(zhuǎn)型可以看出,它圍繞效率和價值做文章:自建供應(yīng)鏈,提升了效率,產(chǎn)品和低價為消費(fèi)者帶來了價值。
對照正新雞排,它也將更多精力集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端的原材料、輔材上,卻在產(chǎn)品開發(fā)上后勁不足。
作為加盟商,李科直指,在小吃街,可以看到各種炸雞品牌,早就不只有炸雞排,“而是炸雞腿、炸雞塊等各種形態(tài),也更加精細(xì)化,不像原來很籠統(tǒng)”。相比之下,正新雞排已經(jīng)被這些更精細(xì)、更敏銳的“后浪”包圍。
也就是說,沒有資本加持,沒有新故事,正新雞排的吸引力大不如前,為消費(fèi)者提供的價值也相形見絀?;蛟S,這才是它跟著蜜雪冰城扎堆開店,卻大量關(guān)店的根本原因。
對蜜雪冰城而言,效率和價值同樣是持久戰(zhàn),沒有可松懈的空間。比如,食品安全作為餐飲行業(yè)揮之不去的“老大難”問題,蜜雪冰城不時引起爭議。
此外,新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn),新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”顯示,截至12月12日的近30天里,蜜雪冰城投訴量為90件,奈雪的茶為45件,喜茶為38件。
延伸開來,在消費(fèi)場景中,看似正新雞排、蜜雪冰城等品牌在相互爭奪市場,但著力點和落腳點都在消費(fèi)者身上,而為消費(fèi)者增加獲得感、價值感,是比扎堆開店更為重要的事,也是需要常抓不懈的事。
說到底,與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn),才是餐飲品牌真正的“深淵”。
參考資料:
1.《有1萬家正新雞排已經(jīng)倒下》,界面新聞
2.《為什么蜜雪冰城旁邊總有一家正新雞排?》,DT商業(yè)觀察
3.《隔壁有蜜雪冰城我家生意降半,這4招“起死回生”》,中國飲品快報
4.《店租5萬,隔壁就是蜜雪冰城……網(wǎng)紅博主“陸二喜”開奶茶店虧損關(guān)門》,上游新聞
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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