來(lái)源｜霞光社

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

自打跟中國(guó)互免簽證后，馬來(lái)西亞就成為中國(guó)出海東南亞的新熱土。

近日，霞光社有機(jī)會(huì)深度探訪了西馬的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。

此篇是大馬出海市場(chǎng)觀察的第二篇，點(diǎn)擊此處可查看第一篇大馬出海市場(chǎng)觀察：《中國(guó)支付，滲入大馬》。

在吉隆坡，現(xiàn)代豪華與傳統(tǒng)保守的沖擊感極為明顯：戴頭巾的當(dāng)?shù)貗D女結(jié)伴走進(jìn)印有巨型“Prada”品牌字樣的高檔商場(chǎng)，商場(chǎng)周邊被現(xiàn)代化玻璃幕墻組成的高樓所包圍。而就在幾條街巷之外的小市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)厝司奂膿頂D市場(chǎng)小攤，攤位上凌亂地?cái)[放著15-25馬幣不等的廉價(jià)T恤衫。

在出行方面，一直以來(lái)高度依賴摩托車出行的本地人，也在網(wǎng)約車的沖擊下，慢慢接受了互聯(lián)網(wǎng)出行方式，不少當(dāng)?shù)厝俗?cè)成為網(wǎng)約車司機(jī)，為大馬創(chuàng)造了就業(yè)。

在餐飲方面，大量中國(guó)新茶飲與餐飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火鍋、燒臘等中式美食，早已進(jìn)入大馬大城市年輕人的生活。進(jìn)入大城市打工的年輕人，也促成了馬來(lái)西亞外賣平臺(tái)的發(fā)展，GrabFood與Foodpanda的外賣小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送著餐食。

新茶飲、線上打上車、互聯(lián)網(wǎng)外賣等新經(jīng)濟(jì)，在大馬的激戰(zhàn)，讓人恍惚回到十年前國(guó)內(nèi)新經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)的畫面。

受華人文化影響下的馬來(lái)西亞，大城市年輕人消費(fèi)情況如何？當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)約車與外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，與前幾年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠“燒錢”有何異同？如火如荼的中國(guó)新茶飲品牌出海東南亞，真的能適應(yīng)當(dāng)?shù)厝丝谖秵?，?dāng)?shù)厣碳覍?duì)此態(tài)度如何？

01.餐飲出海的喜與憂

餐飲出海東南亞，馬來(lái)西亞可以作為一個(gè)非常典型的縮影。

在馬來(lái)西亞的線下餐飲場(chǎng)景中，中國(guó)出海品牌占領(lǐng)了一席之地。新式茶飲如貢茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、庫(kù)迪咖啡等等，還有一些非新式茶飲的傳統(tǒng)中國(guó)茶葉品牌，如大益，在吉隆坡也有線下門店。

貢茶以及霸王茶姬開在吉隆坡機(jī)場(chǎng)的餐飲區(qū)，柜臺(tái)內(nèi)忙碌的店員均為馬來(lái)西亞本地人。他們比較大的區(qū)別是，負(fù)責(zé)點(diǎn)餐的女性工作人員圍著頭巾，除此之外整個(gè)新茶飲點(diǎn)餐和制作場(chǎng)景和國(guó)內(nèi)大同小異。

吉隆坡市內(nèi)茨廠街左近有兩家相距不遠(yuǎn)的蜜雪冰城，整體裝飾風(fēng)格也還是我們熟悉的紅白色系。店內(nèi)面積比國(guó)內(nèi)更寬松，能擺下8-10張小型桌面，但大多顧客還是選擇取餐后帶走，而非在店內(nèi)久坐。

店內(nèi)海報(bào)上顯示的經(jīng)典最受歡迎的兩款飲品，珍珠圣代和芒果冰激凌，標(biāo)價(jià)分別為5馬幣和7馬幣，折合人民幣分別為大約7.5元人民幣和10.5元人民幣左右。而國(guó)內(nèi)蜜雪冰城圣代冰激凌的標(biāo)價(jià)多在7元人民幣上下，相比之下差異不大。

馬來(lái)西亞蜜雪冰城店內(nèi)最便宜的兩款飲品也和國(guó)內(nèi)相同，分別為蛋卷冰激凌和檸檬水，標(biāo)價(jià)分別為1.99和2.99馬幣，折合人民幣分別約為3元以及4.5元。

霞光社探訪途中，在當(dāng)?shù)匾患颐垩┑觊T外，就有一家大馬本地人開的水果茶小攤，售賣果茶奶昔，售價(jià)基本設(shè)定也在6-7馬幣左右。除去冰激凌和檸檬水這兩款經(jīng)典蜜雪“走量”低價(jià)品類外，其他飲品相對(duì)來(lái)看與當(dāng)?shù)乇就溜嬈穬r(jià)格差異不大。

走訪中，一位經(jīng)營(yíng)本土奶茶店的創(chuàng)始人告訴霞光社，“我們賣的飲品，和蜜雪等品牌都是完全不同的產(chǎn)品。”這家店出品的奶茶口感尤其甜膩，超高的糖分添加，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難適應(yīng)。

據(jù)這位本地店主介紹，本地人大多喜歡“多一點(diǎn)脂肪”的食物，“太過(guò)清淡”被認(rèn)為不好吃或質(zhì)量不佳。中國(guó)來(lái)的奶茶品牌都喜歡宣傳水果、滋養(yǎng)等品類，但大馬本地人更傾向于濃厚的奶茶顏色。“很濃厚的口味。”該店主強(qiáng)調(diào)稱。

另外就是價(jià)格問題。“我們定價(jià)大概都是單杯5-10元（馬幣），只有多加小料可能能到10多塊。”上述店主稱。

由于當(dāng)?shù)匾约彝コ鲂袨閱挝坏念櫩途佣?，能否?fù)擔(dān)起家庭奶茶消費(fèi)成為商家重要的考慮因素：

“不能夠說(shuō)平均20塊一杯，三個(gè)孩子買三杯就要消費(fèi)到60塊（馬幣，折合人民幣90元上下），那就太貴了。”

但除去這些口味差異，馬來(lái)西亞人的消費(fèi)需求中，也有一些對(duì)中國(guó)奶茶品牌出海有利的影響因素。“大馬人對(duì)新產(chǎn)品的接受度很高，出新的東西喜歡試試不同的口味，喜歡有新鮮感的產(chǎn)品。”

對(duì)于許多本土奶茶店來(lái)說(shuō)，其奶茶原料也大多靠“舶來(lái)”。早在2018年之前，這家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，早已和這些供應(yīng)商都有很深的合作關(guān)系。

“現(xiàn)在大陸很多供應(yīng)商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我們就可能會(huì)進(jìn)一個(gè)很小眾的果凍原料產(chǎn)品。”

事實(shí)上，除了出海品牌的影響外，馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)匾彩苤袊?guó)餐飲文化影響很大。

當(dāng)你走進(jìn)吉隆坡市中心最大的綜合商場(chǎng)的餐飲樓層，則會(huì)被中餐館的密布而震驚，疑惑自己是不是回到了國(guó)內(nèi)。包括莆田、鼎泰豐、蜀國(guó)印象火鍋等在內(nèi)的中國(guó)餐飲品牌店，都聚集在馬來(lái)西亞的大型商場(chǎng)中。港式點(diǎn)心、云吞面、煲湯、燒臘等粵式菜品，在此地尤其受歡迎。

在吉隆坡市中心的街頭，能看到當(dāng)?shù)乇＝∑菲放频木薮蟮暮?jiǎn)體中文“樟芝王”廣告牌，還有“熬夜應(yīng)酬補(bǔ)一補(bǔ)”的中文廣告語(yǔ)。顯然，這是受了華人養(yǎng)生觀念的影響。

除此之外，在小巷商店里也有極具華人養(yǎng)生特色的燕窩、綠茶粉售賣。

除了華人飲食文化和中國(guó)出海新茶飲品牌，韓國(guó)式的快餐和咖啡飲品也早已滲透進(jìn)馬來(lái)西亞年輕人的生活。尤其是在大型城市，韓國(guó)便利店的開設(shè)，給馬來(lái)西亞帶來(lái)了韓國(guó)式“血管里流淌咖啡”的生活習(xí)慣影響。

在街邊的韓式便利店，一杯美式咖啡的售價(jià)為5.9元馬幣，折合人民幣8.8元左右，低價(jià)與方便，成為許多大馬年輕人的主要選擇因素。

02.摩托出行與網(wǎng)約車戰(zhàn)爭(zhēng)

和許多東南亞國(guó)家相似，大馬居民也習(xí)慣依靠摩托車出行。

從每年12月到次年的3月，馬來(lái)西亞會(huì)處于一年中的“雨季”。

頻繁降雨的季節(jié)，讓外出者人均必備雨具。在西馬北部的旅游勝地蘭卡威島，不少房屋及路邊都會(huì)修筑排水的溝渠，也全是當(dāng)?shù)赜昙窘邓^(guò)多的緣故?？紤]到不時(shí)的降雨，許多摩托車頭盔上還套著防水的塑料袋。

在炎熱的馬來(lái)西亞街頭，每次紅燈等待處打頭的一定是頭戴各種顏色頭盔的摩托車司機(jī)。由于午間刺眼的陽(yáng)光，他們不少人拉下了頭盔面罩或是戴上墨鏡。街旁小道里，兩列摩托車密密麻麻依次?？俊?/p>

在雅加達(dá)市內(nèi)，大多數(shù)摩托車并不“灰頭土臉”，而是顏色鮮亮、牌照齊全，安全頭盔的佩戴率也非常高。

同時(shí)，一些新鮮的共享出行方式也在大馬出現(xiàn)。例如，在吉隆坡等大馬一線城市普及率很高的共享電動(dòng)滑板車。

在吉隆坡街頭，經(jīng)常能看到此類共享電動(dòng)滑板車的集中停靠區(qū)里，紫色的車身貼著可供掃描的二維碼，用戶掃碼即可使用。除此外，還有此類紅色的電動(dòng)共享自行車，同樣也是掃碼使用。

而在網(wǎng)約車領(lǐng)域，在大馬當(dāng)下最典型的就是“紅綠之爭(zhēng)”：

在馬來(lái)西亞街頭，可以很輕易地觀察到兩家本土互聯(lián)網(wǎng)出行大廠的明爭(zhēng)暗斗。綠色的Grab廣告立牌旁邊，一定有紅色的Airasia牌子——即亞航推出的馬來(lái)西亞打車軟件服務(wù)與其“唱對(duì)臺(tái)戲”。

在“紅綠之爭(zhēng)”的燒錢背景下，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一種利好，他們?cè)诖篑R打車也非常方便。

“在吉隆坡打車一般來(lái)說(shuō)需要3-5分鐘，不過(guò)到了上班高峰期的時(shí)候，打車的人數(shù)會(huì)非常多，影響打車的效率。”一位電動(dòng)上班族告訴霞光社。

尤其是對(duì)比起新加坡的打車費(fèi)用，目前大馬的網(wǎng)約車費(fèi)用還完全在可接受范圍內(nèi)。另外吉隆坡到新加坡很近，他們經(jīng)常會(huì)周末去新加坡。“在吉隆坡打車比在新加坡打車更加便宜，原因是油價(jià)更低，新加坡油價(jià)相對(duì)較高。”

在馬來(lái)西亞，Grab依然是使用人數(shù)最多、市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)最大的打車App。

自從2018年Uber東南亞被Grab收購(gòu)，退出馬來(lái)西亞市場(chǎng)后，Grab顯示出一家獨(dú)大的局面，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)占據(jù)了大馬超過(guò)70%的本地市場(chǎng)。

但隨著時(shí)間的發(fā)展，許多小型打車軟件開始冒頭，而其中投入力度最大的則是2021年之后在馬來(lái)西亞推出叫車服務(wù)的Airasia。Airasia原本是一家來(lái)自馬來(lái)西亞的廉航公司，但近年來(lái)拓展了許多如旅游、出行等航空業(yè)務(wù)之外的利潤(rùn)來(lái)源。

雖然Airasia的叫車價(jià)格相比Grab略低，但其主要布局市場(chǎng)還是在大馬的大型城市，從覆蓋率上來(lái)看，還是Grab的叫車系統(tǒng)略勝一籌。

“我們還有很多軟件的，有6-7個(gè)吧，我們其實(shí)都可以注冊(cè)，但是不能夠用同一只手機(jī)。尤其是Airasia，價(jià)格比Grab還便宜，能省三分之一的錢吧。”一位Grab司機(jī)告訴霞光社。

在許多大馬網(wǎng)約車上，司機(jī)播放的都是經(jīng)典的華語(yǔ)或粵語(yǔ)歌曲，這讓許多游客一上車即可判斷出司機(jī)是否是大馬華人。霞光社在當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)了一位華人出租車司機(jī)，他今年已經(jīng)51歲，從其祖父時(shí)代就來(lái)到馬來(lái)西亞，到如今已經(jīng)延續(xù)到第三代了。

他表示，做網(wǎng)約車司機(jī)很辛苦，他一天必須工作10個(gè)小時(shí)以上，每個(gè)月才能爭(zhēng)取掙到7000 -8000塊錢（馬幣，折合人民幣1萬(wàn)-1.2萬(wàn)左右）。其中還要考慮到公司提成、扣掉車輛維修費(fèi)用等等，有時(shí)他的工作時(shí)間甚至達(dá)到13個(gè)小時(shí)以上，才能達(dá)到自己每月的收入期待。

“像我這個(gè)年紀(jì)，還在辛苦賺錢的是少數(shù)，華人相對(duì)講勤勞一點(diǎn)。”司機(jī)師傅說(shuō)，許多他的同齡人還是習(xí)慣于在工廠工作。

比起年輕一代，許多傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)厝诉€尚未融入高速變化的現(xiàn)代世界。

在馬來(lái)西亞的一家錫器手工藝生產(chǎn)線旁邊，有一面巨大的“手印墻”，根據(jù)工場(chǎng)介紹，墻上的每一個(gè)手印都代表著一位工廠員工，而這些鍍金的掌印，則代表此人已在工場(chǎng)努力付出超過(guò)了40年——對(duì)于這一代大馬工人，他們并不適應(yīng)頻繁更換工作的世界。

03.外賣市場(chǎng)的“粉綠之爭(zhēng)”

Grab作為東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭，除了在東南亞全面鋪開的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，在馬來(lái)西亞的重頭戲還有肉眼可見的外賣配送業(yè)務(wù)。

在吉隆坡街頭，尤其是時(shí)間接近中午，總能看到一批批外賣小哥穿梭在街上，摩托車后背著綠色的Grab外賣箱。

在吉隆坡的大型商場(chǎng)旁一處矮墻的陰涼處，是許多外賣配送員的聚集區(qū)。他們?cè)谶@里聚集?？浚⒔M成了自己的“小世界”。“現(xiàn)在許多年輕人在吉隆坡打工，自己不愿意做飯就會(huì)吃外賣，所以有很多人會(huì)選擇點(diǎn)外賣。”一位正在休息的吉隆坡外賣小哥告訴霞光社。

但另一位Grab外賣小哥告訴霞光社，在馬來(lái)西亞做外賣配送員比做網(wǎng)約車司機(jī)更加辛苦，因?yàn)樗麄儧]有自己的私家車。而在11月之后都是馬來(lái)西亞的雨季，他們會(huì)經(jīng)常淋雨，加上吉隆坡的天氣非常熱，在外面送外賣不是頂著烈日就是頂著暴雨。

一位趕時(shí)間的吉隆坡外賣小哥正在闖紅燈

如果說(shuō)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在馬來(lái)西亞市場(chǎng)主要是“紅綠之爭(zhēng)”的話，那么外賣業(yè)務(wù)則完全是“粉綠之爭(zhēng)”—— 綠色的外賣箱自然是GrabFood；而粉色的外賣箱上印有一只白色的熊貓頭像，是另一家東南亞外賣品牌Foodpanda。

2018年，Grab收購(gòu)Uber成為東南亞網(wǎng)約車巨頭，同年推出了外賣配送平臺(tái)GrabFood。除此之外，Grab旗下除了出行和外賣，業(yè)務(wù)也已經(jīng)拓展到了金融、健康、支付等諸多本地生活領(lǐng)域。

而根據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，2023年Grab的GMV占馬來(lái)西亞外賣市場(chǎng)的65%，而Foodpanda的占比則為30%。

早在2012年，F(xiàn)oodpanda就在新加坡出現(xiàn)。2016年，歐洲外賣巨頭Delivery Hero收購(gòu)了Foodpanda，此后這只粉紅熊貓?jiān)谛录悠?、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家不斷拓展市場(chǎng)，在東南亞國(guó)家擴(kuò)張。

曾有消息，Grab年初正在和Delivery Hero談判，意欲收購(gòu)Foodpanda，給“粉綠之爭(zhēng)”畫上句號(hào)。

從去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在尋求收購(gòu)方，Grab則有意收購(gòu)Foodpanda，預(yù)估出價(jià)或超過(guò)10億歐元（約折合78.64億元人民幣）。

但根據(jù)不久前老撾媒體的消息，2024年2月21日Delivery Hero方面表示，“已終止與主要談判方就東南亞市場(chǎng)潛在出售事宜進(jìn)行的討論。”

且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示，“我們相信，該地區(qū)仍然有能力推動(dòng)大規(guī)模盈利增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)月的討論后，我們做出了終止談判的決定。”

雖然，消息顯示Delivery Hero依然看好東南亞外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)，但其在過(guò)去一年內(nèi)幾次裁員，在東南亞幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)份額都沒有超過(guò)GrabFood。

當(dāng)然，GrabFood想要的“一家獨(dú)大”也難以實(shí)現(xiàn)。

同樣，去年11 月，也曾經(jīng)傳出中國(guó)外賣巨頭美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)的消息。但隨后又表示美團(tuán)已放棄購(gòu)買Foodpanda，原因很可能是美團(tuán)研究后，認(rèn)為東南亞外賣業(yè)務(wù)難以盈利。

“東南亞的線上經(jīng)濟(jì)，包括本地生活也好，電商直播也好，雖然目前增長(zhǎng)率高，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無(wú)法和國(guó)內(nèi)相比。”某互聯(lián)網(wǎng)出海大廠馬來(lái)西亞員工告訴霞光社。“這邊并非一個(gè)很激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最大的問題是規(guī)模很難做到像國(guó)內(nèi)那樣。”

“出海再造美團(tuán)”并不容易，雖然大馬一線城市的線上本地生活方式，已在年輕人群體高度滲透。但對(duì)于大型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)依然存在著市場(chǎng)規(guī)模上的限制。

一方面是東南亞幾個(gè)國(guó)家之間的市場(chǎng)分異，各國(guó)語(yǔ)言文化環(huán)境差異給規(guī)?；瘞?lái)了困難。另一方面，東南亞如吉隆坡這樣的核心大城市數(shù)量有限，大量鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展水平參差不齊，且消費(fèi)嚴(yán)重受限。

目前來(lái)看，中國(guó)品牌出海大馬，未來(lái)預(yù)期依然集中在核心大城市的年輕人市場(chǎng)。