來(lái)源：市值觀察

2月23日，酒鬼酒官宣，高峰成為該公司董事長(zhǎng)。市場(chǎng)對(duì)此也早有預(yù)期，在2023年12月高峰已被任命為中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)、黨委書記。按照此前慣例，兩家企業(yè)由同一人兼任掌門人。

當(dāng)前，酒鬼酒股價(jià)已經(jīng)較2021年歷史高峰回撤近80%，市值蒸發(fā)680億元，加上經(jīng)營(yíng)上面臨的諸多困局，高峰接盤的壓力并不小。

01、動(dòng)蕩的管理層

在2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上，演講大屏幕專門放了一張“自黑PPT”——業(yè)績(jī)直接腰斬、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等，揭露了公司當(dāng)前面臨的重大經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。在此背景下，換帥也就不難理解了。

對(duì)于本屆領(lǐng)導(dǎo)班子，市場(chǎng)頗有微詞。高峰在中糧系統(tǒng)履歷豐富，曾在糧油食品進(jìn)出口、中糧地產(chǎn)、中糧置地等職能公司任職，但比較缺乏白酒從業(yè)及管理經(jīng)驗(yàn)。

此外，連任總經(jīng)理之位的鄭軼更是在2021年便遭到了部分投資者質(zhì)疑，說(shuō)他沒有管理白酒經(jīng)驗(yàn)，也沒有銷售方面經(jīng)驗(yàn)，之前履歷主要從事法律相關(guān)工作。

但恰恰，酒企要實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展，對(duì)管理層的經(jīng)驗(yàn)、格局、前瞻判斷力有著很高的要求，且領(lǐng)導(dǎo)班子要長(zhǎng)期穩(wěn)定、可靠。酒鬼酒在這一點(diǎn)上吃了大虧，頻繁的人事動(dòng)蕩，是公司這些年發(fā)展不溫不火的重要原因之一。

上市27年，公司經(jīng)歷多次大股東易主，包括湘泉集團(tuán)、成功集團(tuán)、華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)，一共歷任11任董事長(zhǎng)，7任總經(jīng)理，合計(jì)至少有80位高管。

在白酒業(yè)發(fā)展黃金十年，正值成功集團(tuán)為酒鬼酒大股東。它想的不是如何趁行業(yè)東風(fēng)發(fā)展壯大酒鬼酒，而是想方設(shè)法掏空酒鬼酒，轉(zhuǎn)走后者4.2億巨款。之后，兩者對(duì)簿公堂，關(guān)系土崩瓦解，時(shí)任董事長(zhǎng)的劉虹也被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施。

之后，湘泉集團(tuán)再次成為酒鬼酒大股東。沒過兩年，湘泉集團(tuán)因資不抵債被迫拍賣酒鬼酒股權(quán)還債。華孚集團(tuán)接手，后于2012年爆出塑化劑重大負(fù)面事件，酒鬼酒連續(xù)虧損，一度瀕臨退市危機(jī)。

2014年11月，華孚集團(tuán)并入中糧集團(tuán)，以至于中糧間接入主酒鬼酒。但即便納入中糧如此大型的央企麾下，酒鬼酒管理層動(dòng)蕩依舊頻繁。

2018年初，董事長(zhǎng)江國(guó)金離職。2019年4月，副董事長(zhǎng)李士瑋離職，副總經(jīng)理李明離職。2020年4月23日，總經(jīng)理董順鋼離職。當(dāng)日，程軍被任命為副總經(jīng)理、行使總經(jīng)理職權(quán)。2021年8月，履新僅一年多的程軍離職，后鄭軼擔(dān)任總經(jīng)理至今。

一班人馬一套政策，酒鬼酒內(nèi)部沒有形成長(zhǎng)期發(fā)展向好的一股合力。此外，經(jīng)銷商也遭罪，面臨“一朝君子一朝臣”、“新官不理舊賬”的經(jīng)營(yíng)隱患，忠誠(chéng)度自然打折扣。

人們常說(shuō)，企業(yè)家是企業(yè)發(fā)展最為重要的一環(huán)。酒鬼酒如此頻繁更換管理層，是其長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)攔路虎。

高峰之前的王浩，帶領(lǐng)酒鬼酒創(chuàng)造出了一些喜人成績(jī)。但到了2022年，酒鬼酒營(yíng)收、利潤(rùn)增速大幅放緩，已向市場(chǎng)敲響了警鐘。

而2023年，公司業(yè)績(jī)直接開啟滑鐵盧模式。前三季度，營(yíng)收21.4億元，同比暴跌38.5%；歸母凈利潤(rùn)為4.8億元，同比更是暴跌50.8%。這是酒鬼酒近7年來(lái)首次斷崖式下跌，其營(yíng)收增速表現(xiàn)位列20家上市酒企最差，而多數(shù)酒企依然保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

▲酒鬼酒主要財(cái)務(wù)指標(biāo)  來(lái)源：Choice

根據(jù)可查數(shù)據(jù)，2023年上半年酒鬼酒主力產(chǎn)品銷量全線下挫，內(nèi)參、酒鬼、湘泉分別下降26%、28.8%、80.9%。產(chǎn)品動(dòng)銷偏弱，酒鬼酒庫(kù)存自然高企，2023年上半年末為5708噸，較2020年末的2993噸，足足暴增了90%。

價(jià)格層面，高端產(chǎn)品52度內(nèi)參酒建議零售價(jià)1499元，出廠價(jià)1050元，批價(jià)卻一度下滑至750元左右。從第三方電商平臺(tái)看，零售價(jià)也僅在750元至850元之間，幾乎是建議零售價(jià)的50%。

對(duì)此，酒鬼酒應(yīng)對(duì)舉措是自2023年7月10日起停止接收52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單，自10月10日起停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品接單。

再看合同負(fù)債，2023年三季度末為2.5億元，較2021年同期大幅銳減51.8%。合同負(fù)債是源于對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)售賬款，持續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)，表明經(jīng)銷商對(duì)酒鬼酒銷售信心不足。同時(shí)也說(shuō)明了經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)壓力大，白酒庫(kù)存高。

而與當(dāng)前“滑鐵盧”業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，酒鬼酒在中糧入主后的前幾年迎來(lái)了一波高增長(zhǎng)“奇跡”。營(yíng)收從2015年的6億元猛增至2022年的40.5億元，歸母凈利潤(rùn)從0.89億元增至2022年的10.49億元。尤其是2020-2021年，歸母凈利潤(rùn)同比增速分別高達(dá)64%、82%。

事后看，這幾年高增長(zhǎng)更多源于全國(guó)渠道鋪貨，而終端動(dòng)銷可能并不好。

2019年至2023年上半年，酒鬼酒總經(jīng)銷商數(shù)量從528家暴增至1774家。2020-2021年增速最快，分別高達(dá)44.5%、64.6%。

此外，酒鬼酒為了力推高端定位的內(nèi)參酒，創(chuàng)新了一種“股東賣酒”模式。2018年12月，公司成立內(nèi)參銷售公司，作為獨(dú)立公司運(yùn)作，囊括了全國(guó)30多位白酒“億元大商”入股，酒鬼酒則不持有股份，但擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。

通過股權(quán)利益綁定大商，大大刺激股東們拿貨囤貨熱情。2018-2022年，內(nèi)參酒收入從2.4億元暴增至2022年的11.57億元。

從酒鬼酒前五大經(jīng)銷商銷售情況看，2022年收入為15億元，占比總營(yíng)收的37%。其中，第一大經(jīng)銷商帶來(lái)收入11.5億元（占總營(yíng)收28.4%），與內(nèi)參酒收入基本吻合。

在白酒行業(yè)順?biāo)斓臅r(shí)候，酒鬼酒不斷向經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績(jī)，終端動(dòng)銷問題還可以被掩蓋。

但2022年較為嚴(yán)重的疫情，疊加外部環(huán)境影響，白酒行業(yè)持續(xù)遇冷，步入下行周期。酒鬼酒此前激進(jìn)行為不可持續(xù)，業(yè)績(jī)高增戛然而止，終被打回原形。

03、力挽狂瀾？

一家成長(zhǎng)性良好的優(yōu)秀酒企，需要品牌力、渠道力、產(chǎn)品力與組織力（管理層）等各維度創(chuàng)造的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌力方面，2012年塑化劑等事件均對(duì)品牌的傷害與影響不可估量。且在白酒黃金發(fā)展的10年間，酒鬼酒沒能夠跟隨茅五瀘占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)行高端品牌的夯實(shí)。

另外，在一些投資者看來(lái)，公司和產(chǎn)品帶“鬼”，不吉利，在喜慶宴席上讓消費(fèi)者選擇有些猶豫，應(yīng)該改名，并向公司建言。鄭軼則回應(yīng)稱，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，品牌名稱不是障礙。但這也能側(cè)面反映出酒鬼酒在一些消費(fèi)者心中的品牌形象。

產(chǎn)品力方面，酒鬼酒也與眾不同。主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)上，主要有3種口味類型，包括醬香、濃香、清香。而酒鬼酒偏偏是馥郁香型，作為小眾香型，需要長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育。

酒鬼酒主力產(chǎn)品、占據(jù)千元價(jià)位帶的內(nèi)參，如今批價(jià)滑落至750元，代表著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力認(rèn)可度并不高。

內(nèi)參如此拉胯表現(xiàn)，比較難在中短期內(nèi)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改善。于是，管理層決定打造新內(nèi)參（甲辰版）。但在白酒行業(yè)下行周期中，培育一款高端新品，又需要耗費(fèi)多少資源？即便放手去搏，最終能不能得到市場(chǎng)認(rèn)可還要打一個(gè)大大的問號(hào)。

渠道力方面，也并不是那么樂觀。在湖南省內(nèi)大本營(yíng)，酒鬼酒的市場(chǎng)占有率僅占7%-8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其余地產(chǎn)酒品牌在本土的市占率。由此可見，酒鬼酒本土市場(chǎng)的渠道推力不夠，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

▲2021年省內(nèi)地產(chǎn)酒龍頭在各省的市占率 來(lái)源：海通證券

湖南市場(chǎng)，本土品牌除了酒鬼酒外，還有湘窖酒業(yè)、武陵酒、德山、雁回峰等強(qiáng)勁對(duì)手。雖然5家銷量體量均不足40億元，但沒有誰(shuí)能夠長(zhǎng)期稱霸本土第一。

此外，全國(guó)性品牌，諸如茅五瀘仍然牢牢占據(jù)湖南高端白酒市場(chǎng)主要份額，內(nèi)參酒取得一定份額，但占比較小。次高端酒中，劍南春、山西汾酒等均是酒鬼酒強(qiáng)勁對(duì)手。

省外市場(chǎng)，河南、山東、河北均有幾個(gè)億的收入，但占比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額都較小。比如在消費(fèi)大省的河南，全國(guó)性品牌酒企群雄割據(jù)，本土品牌也有政策扶持做大做強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，其余地產(chǎn)酒也將河南視為省外擴(kuò)張重要市場(chǎng)，那么酒鬼酒的省外渠道壓力是巨大的。

組織力上，對(duì)比其他酒企，酒鬼酒此前動(dòng)蕩的管理層目前還難談競(jìng)爭(zhēng)力。

如此一來(lái)，高峰或許也不得不接受酒鬼酒已經(jīng)回歸平庸的現(xiàn)實(shí)，想要回到之前的增長(zhǎng)奇跡必須要想些新辦法了。