來源/ 鋅刻度

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 李 季

排版/ Annalee

京東，走出低谷。

一年多之前，京東選擇主動“打仗”，通過價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、效率戰(zhàn)進行自我“顛覆”，彼時外界解讀為“砍自己一刀”，對其業(yè)績有所憂慮。

畢竟，大炮一響，黃金萬兩。

然而，京東的答卷出乎意料：2023年第四季度營業(yè)收入為3061億元，同比增長3.6%，而Non-GAAP凈利潤為84億元，同比增長9.9%；2023年全年營業(yè)收入為10847億元，同比增長3.7%，而Non-GAAP凈利潤為352億元，同比增速24%。

業(yè)績超預期，京東股價當日暴漲16.18%，市值一夜增長393.13億元。

那么，補貼一年的京東，凈利潤不但沒有受到?jīng)_擊，反而盈利能力更強了，憑什么？

誰能做到低價，就給誰傾斜資源

“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

2022年年末，京東董事局主席劉強東強調(diào)低價是“1”，品質(zhì)和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

戰(zhàn)略前瞻性之下，京東拉開了“第三次戰(zhàn)役”的序幕。

復盤來看，京東之前打過兩場硬仗，第一場的對手是當當，第二場的對手是蘇寧，通過兩次價格戰(zhàn)，京東不但成功斬獲了市場，還順勢坐上圖書與家電3C“一哥”的寶座。

第三場硬仗，自然也難免“刺刀見紅”。

一方面，上線百億補貼頻道。

“百億補貼”成為京東的一級入口，不再局限于優(yōu)勢品類，而是覆蓋全品類，打法也從“大促”迭代為“日銷”。

這意味著，低價成為京東的“新常態(tài)”。

更為重要的是，京東進行全網(wǎng)比價，如若商品價格高于外網(wǎng)，或者平臺內(nèi)一段時間降價，則“買貴雙倍賠付”。

另外一方面，資源向低價傾斜。

京東并沒有為了低價而低價，依然盡力維系京東自營的高品質(zhì)消費優(yōu)勢，既要狠抓下沉市場，也要滿足高線城市。

為此，京東推出“春曉計劃”，通過簡化入駐流程、減費降扣、流量激勵、經(jīng)營工具提效等措施進一步開放生態(tài)，刺激第三方商家拓寬品類、提升商品豐富度，從而達到下沉市場與高線城市并舉的目的。

通俗易懂地說，京東打破了“親疏”的界限，京東自營與第三方商家站在同一條起跑線上，誰能做到低價，就給誰傾斜資源。

如此一來，生態(tài)繁榮之勢肉眼可見。

截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量同比增長188%，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍。

“多快好省”，才是低價心智的底層邏輯

搶占低價心智之外，京東還在不斷加碼服務優(yōu)勢，以拉開與友商的服務差距，進而驅(qū)動新一輪良性增長。

事實上，京東的服務一直是行業(yè)標桿。

早在2014年，京東自營就推出“退款不退貨”服務，如今這一服務延續(xù)至第三方商品，最大程度保護消費者的權(quán)益；“免費上門退換”服務也進行了升級，凡是帶有該服務的商品無論大小、輕重和數(shù)量，上門退換運費全免，2024年底將覆蓋超9成的第三方商品；對第三方商品的“大件運費險”服務進行升級，為用戶每年最高可以增加1萬元退換貨運費……

更為關(guān)鍵的是，調(diào)整了持續(xù)八年之久的包郵規(guī)則。

以前，普通用戶滿99元才能包郵，京東PLUS用戶可以額外每月領取五張運費券；2023年8月，下調(diào)為滿59元包郵，并享受京東物流的211限時達服務，而京東PLUS會員可享全年無限免郵。

2024年3月4日，京東又進一步優(yōu)化了第三方商家的包郵規(guī)則，在已有90%第三方商品包郵的基礎上，要求其余近10%的第三方商品普及最高滿59元包郵；其中，家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品，均為0元包郵，即不限金額一律包郵。

種種措施，無不是圍繞第三方商家與第三方商品展開。

須知，低價格、高品質(zhì)與好服務是商業(yè)的核心，為消費者提供極致低價不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量為代價，“多”“快”“好”“省”才是低價心智的底層邏輯，也是京東一直以來的經(jīng)營追求。

唯有低價格、高品質(zhì)與好服務共振，才可以帶動用戶數(shù)量與下單頻次的增長，推動商家投入更大的力度迭代產(chǎn)品、提升服務水平，從而形成一個正反饋的商業(yè)閉環(huán)，最終實現(xiàn)可持續(xù)的健康增長。

不難看出，京東的“低價”打法，實現(xiàn)了消費者、商家與平臺三方共贏。

對此，京東集團首席執(zhí)行官許冉表示：“京東采取的主動調(diào)整措施已見成效，對用戶體驗、價格競爭力和平臺生態(tài)的明確堅定的戰(zhàn)略聚焦為我們帶來更深層、更高頻次的用戶參與度，以及更健康的用戶增長趨勢。”

需要注意的是，追求用戶增長并未影響其利潤，甚至處于“讓利”中心的京東物流凈利潤也再創(chuàng)新高：2023年，京東物流的營業(yè)收入為1666億元，同比增長21.3%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為27.6億元，同比增加218.8%。

電商競爭，本質(zhì)是效率之爭

之所以如此，與京東的數(shù)智化社會供應鏈能力息息相關(guān)。

供應鏈一端連著物流，另外一端連著貨源，是商品流通的關(guān)鍵所在，京東通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的效率，促進集體降本增效，在供應鏈中“擠水分”。

而擠出來的“水分”，不但為消費者提供更低的商品、更高的品質(zhì)、更好的服務，也保障了商家的盈利空間，更令京東越“打仗”越有錢。

京東采銷直播，就是最典型的案例。

京東采銷直播采取“無傭金、無坑位費、無套路”打法，商家無需玩套路，直接聚焦產(chǎn)品質(zhì)量和服務體驗，借助京東強大的供應鏈為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。

透明消費之下，京東采銷直播出圈，2023年雙11期間總觀看人數(shù)突破3.8億，成為直播電商賽道一支不可忽視的力量。

一言以蔽之，電商競爭的本質(zhì)是效率之爭。

2023年四季度末，京東的供應鏈基礎設施資產(chǎn)規(guī)模達到1538億元，同比增長16%。京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.3天，而2022年為33.2天。

這意味著，經(jīng)營效率提升覆蓋了營銷成本、履約開支等開支的增長。

關(guān)于此，從履約費用就可見一斑：以2023年第四季度為例，履約費用增速為2.5%，遠低于京東物流9.7%的營收增速。

由此一來，京東的整體毛利率為14.2%，而上年同期為14.1%，毛利率不減反增。

京東的數(shù)智化社會供應鏈如此強悍，離不開京東云。

基于自身海量、復雜的業(yè)務場景淬煉，京東云成為京東降低集中對外輸運營效率、全局優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率的中樞。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“高性能、高可靠性、高并發(fā)與低延遲的云計算，可以降低訂單的處理成本，提升倉儲的吞吐能力，預測送達的準確時間，這才是服務品質(zhì)的基石。”

而京東云的賦能，又依仗言犀大模型。

京東言犀大模型扎根產(chǎn)業(yè)，以技術(shù)促產(chǎn)業(yè)，再以產(chǎn)業(yè)謀增長，立足的是解決產(chǎn)業(yè)的實際問題，進而解鎖更大的商業(yè)價值。

在言犀大模型加持下，京東云走上技術(shù)降本增效之路。

譬如，言犀數(shù)字人聚焦挖掘長尾流量價值，帶動閑時直播轉(zhuǎn)化提升超30%，成本不到100元每天，是閑時直播更具性價比的選擇，已服務超4000家品牌。

再譬如，智能客服京小智支持分鐘級文案自動生成，極大提升應答效率和準確率，商品對比采納率高達87%，商品屬性應答準確率提升5%，推薦準確率提升27%。

“京東的大模型技術(shù)演進，遵循了京東的技術(shù)追求：成本、效率、體驗、可信、普惠、突破。成本、效率和體驗是從京東的經(jīng)營理念傳承而來，也是零售的第一性原理。”許冉稱。

這么一來，京東備受資本市場關(guān)期許。

同花順的數(shù)據(jù)顯示，當前京東共有31份“買入”及以上評級，平均目標價格為40.89美元，市值有70%左右上漲空間。

總而言之，面對電商新勢力的崛起，京東以“優(yōu)化采購成本，豐富低價貨盤”應對，再以用戶體驗為發(fā)力點，成功迎來業(yè)績的拐點，未來將為用戶、商家、股東創(chuàng)造更多價值。

毋庸置疑，這場全維度競爭之戰(zhàn)，京東看到了勝利的曙光。