作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

茶顏悅色的戰(zhàn)略版圖又?jǐn)U大了。

最近，聚焦新中式定位，繼茶飲、咖啡之后，茶顏悅色在長(zhǎng)沙五一商圈集中開出5家“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館，“以酒的豐富風(fēng)味與茶碰撞，去展現(xiàn)茶的邊界與更多的可能”。

這邊的茶顏悅色在茶酒上不斷融合試探，另一邊的霸王茶姬正在版圖擴(kuò)張的道路上狂飆。

今年年初，霸王茶姬的全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到4000家，其中僅去年新開門店就有2300多家，超過前五年開店總和的兩倍。而在新茶飲集體上市的熱潮下，霸王茶姬也被路透社爆出赴美上市的消息。

盡管官方并未對(duì)此做出明確答復(fù)，但可以肯定的是，在硝煙彌漫的茶飲行業(yè)，無(wú)論是先發(fā)之勢(shì)的茶顏悅色，還是后來(lái)居上的霸王茶姬，絕不甘于人后，正極力尋找增長(zhǎng)的可能性。

只不過，同為新中式茶飲，茶顏悅色早已不只滿足于做一杯“茶”，而霸王茶姬則堅(jiān)持走著大部分茶飲品牌的“老路”。霸王茶姬向左，茶顏悅色向右，不過殊途之后又是何歸屬？

從0到“1”

茶顏悅色用10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從1到500，霸王茶姬只用了它的一半就完成了這個(gè)目標(biāo)。

2013年，多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良在長(zhǎng)沙解放西路開了一家占地不足30平的店鋪，取名“茶顏悅色”，店面設(shè)計(jì)精良，以中國(guó)古典元素為特色，主攻新中式鮮茶。此時(shí)路過并捎上一杯的長(zhǎng)沙市民們似乎不會(huì)意識(shí)到這個(gè)看起來(lái)“格格不入”的古風(fēng)店鋪會(huì)在數(shù)年后成為長(zhǎng)沙的地標(biāo)，吸引不少外地游客打“飛的”來(lái)品嘗。

圖源/小紅書

起初，由于在茶飲淡季開店，而創(chuàng)始人又缺乏經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色的營(yíng)業(yè)效果并不好，直到次年所在的五一商圈成為核心樞紐才扭轉(zhuǎn)了局面。后來(lái)呂良提到茶顏悅色的成功，感慨稱“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。

不過，即使這樣，茶顏悅色的開店速度也不快。2015年，茶顏悅色才陸續(xù)進(jìn)入到長(zhǎng)沙其他商圈，到2017年8月的時(shí)候，在長(zhǎng)沙也只有40家門店。

雖然速度上比不上同期同行，但占據(jù)早發(fā)之勢(shì)的茶顏悅色此時(shí)已經(jīng)在鮮奶茶賽道闖出了一片天，成為了長(zhǎng)沙小有名氣的茶飲品牌，并吸引了資本的注意力。

2018年，茶顏悅色獲得來(lái)自天圖投資的天使輪融資。此后又接連拿下順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等知名機(jī)構(gòu)的融資。

資金注入后，茶顏悅色開始大規(guī)模在長(zhǎng)沙開店，并逐漸發(fā)展為“十步一茶顏”的街頭盛況。

先出生的茶顏悅色正蓄勢(shì)待發(fā)，晚幾年的霸王茶姬已經(jīng)搖搖晃晃跑了起來(lái)。

2017年11月，霸王茶姬在昆明成立。

不同于茶顏悅色穩(wěn)扎穩(wěn)打的保守?cái)U(kuò)張，霸王茶姬明顯激進(jìn)得多。

僅一年時(shí)間，霸王茶姬就在昆明開出了50家門店。開業(yè)一年后，霸王茶姬開始走出昆明，在大理、成都、?？凇V州等西南和南方地區(qū)布局。2021年，霸王茶姬已擁有425家門店。當(dāng)年，在先后拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元融資后，霸王茶姬的市場(chǎng)估值達(dá)到30億人民幣。

融資完成后，手握大筆資金的霸王茶姬進(jìn)入了規(guī)?；瘮U(kuò)張的曠野，公司不僅于2021年12月將總部由云南遷至成都，其創(chuàng)始人張俊杰更是立下了開店1000家的豪言壯志。

2023年1月，霸王茶姬門店數(shù)量突破1000家，年底門店數(shù)量達(dá)到3000多家。僅短短6年時(shí)間，霸王茶姬就躋身成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店市占率前十，并于去年12月進(jìn)入到茶顏悅色大本營(yíng)長(zhǎng)沙，與后者正面交鋒。

與此同時(shí)，自2020年以后，茶顏悅色也開始向外擴(kuò)張，在武漢、重慶等城市進(jìn)行布局。

同源殊途

雖然跑馬圈地各有策略，生存法則卻不出其外——“鮮奶+茶”。

茶顏悅色定位“健康、新鮮、美味”，其堅(jiān)持使用鮮奶，用原葉茶現(xiàn)泡現(xiàn)萃。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，在原料上選擇的是進(jìn)口錫蘭紅茶、美國(guó)產(chǎn)的核桃碎，還有新西蘭的安佳淡奶油。最重要的是，茶顏悅色永遠(yuǎn)為顧客保留“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。

而定位“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，其本質(zhì)也是追求健康的純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。

這從二者的產(chǎn)品線上也能窺見一斑。此前DT商業(yè)觀察的報(bào)道曾指出，在兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中，光茶底就“撞臉”了兩次。

當(dāng)然，二者的相似度遠(yuǎn)不止于此。比如在品牌定位和風(fēng)格上，茶顏悅色與霸王茶姬均采用“中國(guó)風(fēng)”作為標(biāo)志；在產(chǎn)品名稱上，兩者也如出一轍；而在打法上，和茶顏悅色將品牌與長(zhǎng)沙綁定一樣，早期的霸王茶姬也同樣聚焦于云南本地市場(chǎng)。

于是，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱“霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河”。

圖源/小紅書

不過，到了后期，無(wú)論從發(fā)展速度還是經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，兩家品牌的查重率均有所降低。

首先，在擴(kuò)張策略方面，雖然茶顏悅色目前已走出長(zhǎng)沙，在武漢、重慶等地區(qū)有所布局，但其始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，所有原料由長(zhǎng)沙總倉(cāng)庫(kù)定期輸送到其他省份。霸王茶姬則走的是更利于大規(guī)模擴(kuò)張的“直營(yíng)+加盟”模式，根據(jù)此前品牌負(fù)責(zé)人向媒體透露的消息可知，霸王茶姬的加盟門店比例高于直營(yíng)門店。

在營(yíng)銷方面，聯(lián)名、明星代言、換包裝、拍短劇等花式營(yíng)銷于霸王茶姬無(wú)異于家常便飯，包裝設(shè)計(jì)上，從LV、香奈兒到Gucci和迪奧，每一個(gè)奢牌都曾為霸王茶姬的袋子和杯身做過些許貢獻(xiàn)。相比之下，茶顏悅色則保守得多，不僅聯(lián)名甚少，在社交平臺(tái)的活躍度也比不上霸王茶姬。小紅書平臺(tái)上，霸王茶姬的商業(yè)筆記有1600多篇，而茶顏悅色只有100多篇。

在供應(yīng)鏈方面，茶顏悅色沒有建立自己的茶園，其原材料來(lái)自于世界各地。供應(yīng)鏈的復(fù)雜性在對(duì)質(zhì)檢和物流要求更嚴(yán)格的同時(shí)，也造成了其成本壓力，這在走出兩湖之外的地區(qū)時(shí)尤為明顯。

反觀霸王茶姬，不僅將供應(yīng)鏈做到極簡(jiǎn)，還在云南、安溪經(jīng)營(yíng)著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠，極大地縮減了供應(yīng)鏈難度，只需經(jīng)營(yíng)好奶和包材即可。據(jù)張俊杰所稱，茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標(biāo)準(zhǔn)化，至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性。

這進(jìn)一步促成了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化操作。據(jù)了解，一杯奶茶平均出杯效率為20秒一杯，而霸王茶姬的伯牙絕弦可以做到10秒鐘一杯。今年春節(jié)期間，霸王茶姬鄱陽(yáng)店門店首先打破記錄，一天做出2400杯，然后再打破自己的記錄，刷出2500杯的新紀(jì)錄。

標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的運(yùn)作促使伯牙絕弦成為一年銷售1億杯的大單品。上一個(gè)，還是喜茶的多肉葡萄。

而茶顏悅色在成立6年后，其創(chuàng)始人依舊在擔(dān)心出品問題。兩者的差異顯而易見。

焦慮難免

很多人認(rèn)為，茶顏悅色錯(cuò)失了規(guī)?；l(fā)展機(jī)會(huì)，霸王茶姬則剛好抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。但哪怕是走向全國(guó)，打造出爆款單品的霸王茶姬，也未必不會(huì)“焦慮”。

張俊杰曾說過，“霸王茶姬從來(lái)不建廠，只關(guān)注品牌和用戶”；也說過“不做水果茶，因?yàn)榇虿贿^，也耗不起”。然而在去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈；在它位于云南、廣東等地的菜單里，也悄然上線了檸檬茶、葡萄果茶等“活力輕果茶”系列。

因此，霸王茶姬與茶顏悅色無(wú)所謂的對(duì)錯(cuò)，只是公司增長(zhǎng)路徑不同，創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念的差異罷了。

每日人物曾報(bào)道，張俊杰堅(jiān)持“組織力和人力的儲(chǔ)備先于門店擴(kuò)張能力”，在霸王茶姬中后臺(tái)三四百人的團(tuán)隊(duì)中，有不少是他從3C、IT領(lǐng)域挖來(lái)的人才，比如CFO萬(wàn)暉曾經(jīng)是原華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙曾經(jīng)是喜茶的供應(yīng)鏈總監(jiān)。

相反，茶顏悅色直到2018～2019年才慢慢組建后端團(tuán)隊(duì)，引入專業(yè)力量，2020年才開始做信息化管理系統(tǒng)。這無(wú)疑拖累了茶顏悅色的擴(kuò)張速度。

對(duì)此，呂良曾坦言，“遲遲走不出長(zhǎng)沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔?rdquo;。

此外，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念的不同還體現(xiàn)在增長(zhǎng)策略的差異上。

雖然霸王茶姬有在試探水果茶，但其當(dāng)下的增長(zhǎng)路徑仍是廣開店，大規(guī)模擴(kuò)張。反之，茶顏悅色則在不斷深耕產(chǎn)品線，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

比如最近新開的“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館，雖然在此之前旗下的鴛鴦咖啡和古德墨檸均推出過酒類產(chǎn)品，但“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館仍拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。以此為基礎(chǔ)，茶顏悅色也在將茶與酒相結(jié)合，以期開發(fā)新的產(chǎn)品線。

所以，正如每日人物那句，“霸王茶姬是一個(gè)好的商業(yè)范本，茶顏悅色是一個(gè)好的故事。

只不過，某種程度來(lái)看，不管是霸王茶姬的門店擴(kuò)張，還是茶顏悅色的開設(shè)新品牌新產(chǎn)品，均屬于外延式增長(zhǎng)。當(dāng)茶飲行業(yè)卷到最后，其需要的一定是內(nèi)涵式增長(zhǎng)，比拼企業(yè)在生產(chǎn)效率、管理上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這，值得我們慢慢期待。