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文 | 任雪蕓
和哪吒汽車CEO張勇一樣，極越汽車CEO夏一平將銷量不好的原因也歸結(jié)為營(yíng)銷。4月25日的北京車展上，極越直接把展臺(tái)設(shè)在小米SU7對(duì)面，或許，大家排隊(duì)看小米SU7的時(shí)候，可以扭過頭來(lái)看看身后的極越07。
極越的銷量可以用慘淡來(lái)形容。2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。一些潛在消費(fèi)者覺得，極越配置不差，但苦于沒有聲量。
極越最出圈的一次還是因?yàn)樾∶住＝?，極越曾陷入一場(chǎng)“員工買小米汽車被開除”的傳聞中。由于涉及當(dāng)下爆火的小米SU7，極越的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)酵并引發(fā)了持續(xù)的關(guān)注。
盡管流量狂歡背后，不乏“看熱鬧”的心態(tài)，但對(duì)于在市場(chǎng)中持續(xù)沉寂的極越而言，更多關(guān)注未必完全是壞事。
可對(duì)于極越來(lái)說，要解決的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?fàn)I銷問題。畢竟，任何一個(gè)用戶聽到“汽車機(jī)器人”的時(shí)候，很難想到這是一款新能源汽車。
最近，讓車主老李頗為困擾的一件事是，4月初他購(gòu)入了一輛極越01，還沒有來(lái)得及感受提新車的喜悅，極越優(yōu)惠力度就進(jìn)一步加大，給他潑上了一盆冷水。
“我是4月上旬提的車，提車不到五天，極越就宣布了新的優(yōu)惠政策。”根據(jù)公開資料顯示，4月15日，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏與極越CEO夏一平一同直播時(shí)宣布了最新的優(yōu)惠政策。
政策顯示，4月15日至5月31日間購(gòu)買極越01并完成交付，即可享受ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛終身免費(fèi)。而根據(jù)官方配置表，此次免費(fèi)的ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛的選裝費(fèi)用為4.99萬(wàn)元。
在這次調(diào)整政策前，老李拿到的官方優(yōu)惠政策為選裝100度三元鋰電池包，整車減1萬(wàn)元，另全系贈(zèng)送直流家充樁。
與此同時(shí)，在官方政策背后，極越還推出了展車優(yōu)惠活動(dòng)。而在1月份提車的一位車主稱，據(jù)他了解，所謂的展車其實(shí)就是新車，只不過是極越的庫(kù)存車。
一位極越的銷售稱，這些都是新車，只不過根據(jù)生產(chǎn)的時(shí)間優(yōu)惠的價(jià)格不一。“有的優(yōu)惠幾千塊，有的幾萬(wàn)塊，具體要看你訂哪一個(gè)。目前優(yōu)惠最高的是2萬(wàn)塊，是兩個(gè)月之前生產(chǎn)的車。”
不過，他同時(shí)表示，這些給出額外車價(jià)優(yōu)惠的車型不能選擇配置，只能根據(jù)現(xiàn)車進(jìn)行個(gè)人的需求匹配。
事實(shí)上，從去年10月份正式上市至今，半年多的時(shí)間里，極越已經(jīng)多次調(diào)整優(yōu)惠策略。
最早的一次是在去年年末，極越01全系降價(jià)3萬(wàn)元，直接將起售價(jià)“砍”至21.99萬(wàn)元，創(chuàng)下了新能源車企中最快的降價(jià)速度。
彼時(shí)極越CEO夏一平對(duì)外稱，此次降價(jià)將是唯一一次，而且會(huì)對(duì)智駕軟件堅(jiān)持付費(fèi)。但事實(shí)上這些承諾都在后續(xù)極越優(yōu)惠政策的調(diào)整中被一一打破。
這讓一些老車主們倍感無(wú)奈，在車友群、社交平臺(tái)上，不乏有車主大呼“吃虧、上當(dāng)”。
車企降價(jià)的目的往往是為了銷量，但對(duì)于極越而言，這些政策卻并未在銷量上帶來(lái)利好。
自2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。
Tech星球與多位極越的銷售人員進(jìn)行了溝通，他們均提到“這車不好賣”、“營(yíng)銷做的不好”等。
一位銷售稱，他在職的那幾個(gè)月，門店只能賣出一兩臺(tái)是每個(gè)月的常態(tài)。
為了改變“不好賣”的困境，極越內(nèi)部也在推動(dòng)變革。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，極越汽車對(duì)營(yíng)銷端和銷售端進(jìn)行了改革，營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已經(jīng)離職，目前夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人。
而銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人，也由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來(lái)自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。
3月25日，夏一平在反思極越01銷量低迷的原因時(shí)，曾將矛頭直指營(yíng)銷。
他說，“作為一個(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問題了。”
多位各地區(qū)門店的銷售稱，在這番講話之前，夏一平曾到訪過門店考察。
一位極越汽車北京地區(qū)的銷售告訴Tech星球，在他入職不久后，夏一平曾和百度的一位管理人員到訪過門店，“他們當(dāng)時(shí)在店里，討論的就是如何營(yíng)銷這輛車。”
在極越汽車的品牌名稱還是“集度”時(shí)，外界對(duì)其的認(rèn)知是，這是背靠百度和吉利的一個(gè)品牌，前者給技術(shù)，后者推生產(chǎn)。
成立的兩年時(shí)間里，極越一直以集度的品牌進(jìn)行對(duì)外宣傳，直到2023年8月，突然更名讓外界對(duì)這個(gè)品牌失去了原有的認(rèn)知。
而且，據(jù)夏一平此前透露，在更名之前，極越已經(jīng)進(jìn)入了宣傳停滯期。“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒有對(duì)外宣傳。”
但在極越01上市后，其營(yíng)銷似乎也并未有改進(jìn)。一位購(gòu)買了極越01的車主稱：“在偶然進(jìn)入門店之前，從來(lái)不知道市場(chǎng)上還有這樣一個(gè)品牌。”
一位入職不久的銷售也感受到了內(nèi)部營(yíng)銷的“神秘”，而且這種神秘感甚至延伸到了極越07之上。
在北京車展前一周，這位銷售表示，自己對(duì)極越07的情況毫不知情。“我只知道是一輛轎車，內(nèi)部還沒有提過這輛車的具體情況。”
夏一平對(duì)于市場(chǎng)端的糾偏策略中有這樣一條，他認(rèn)為，“過去很多門店是以簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶，賣東西賣錯(cuò)了，而極越 01 要賣體驗(yàn)而不是賣硬件”。
當(dāng)這個(gè)口號(hào)落地到銷售端時(shí)，消費(fèi)者的感受卻出現(xiàn)了偏差。
車主老李在購(gòu)入極越01之前，有接觸過兩位銷售，“很難說得上專業(yè)，如果打分的話，我甚至想給0分。”
一位已經(jīng)離職的極越員工告訴Tech星球，極越招聘銷售，并沒有設(shè)定新能源銷售經(jīng)驗(yàn)的門檻，“所以，極越的很多銷售都是來(lái)自各個(gè)行業(yè)的，這也導(dǎo)致極越的銷售離職率很高。”
據(jù)車主老李回憶，極越的一些銷售會(huì)特地強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品專家”的身份，有的銷售甚至?xí)f，“我不是要賣給你車，而是為了教你認(rèn)識(shí)、理解這個(gè)車。”
也許極越的初衷在于讓消費(fèi)者感受到極越的魅力，但略顯高深的營(yíng)銷邏輯，卻導(dǎo)致不少消費(fèi)者選擇與其保持距離。
一個(gè)頗為有趣的細(xì)節(jié)是，在了解極越期間，車主老李曾在夏一平微博下提出過質(zhì)疑，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)自己不再能看到夏一平的微博，直到他將此事告知一直溝通的極越內(nèi)部員工，“我不知道是不是他反映了這件事，后來(lái)我又能看到了。”
在極越汽車的直播中，近期很少露面的百度CEO李彥宏出來(lái)站臺(tái)。但尷尬的是，在直播預(yù)熱環(huán)節(jié)，當(dāng)夏一平演示語(yǔ)音開車門時(shí)，多次喊SIMO語(yǔ)音助手均無(wú)反應(yīng)。
對(duì)此，夏一平用視頻解釋稱是因?yàn)?ldquo;車內(nèi)有人”，并演示了SIMO的正確使用方式。
但車主老李對(duì)此并不認(rèn)可，他告訴Tech星球，自己車內(nèi)SIMO語(yǔ)音助手偶爾也會(huì)出現(xiàn)無(wú)回應(yīng)的狀態(tài)。不過他同時(shí)表示，“不一定是技術(shù)的問題，可能跟聲音的位置有關(guān)。”
這些直播中出現(xiàn)的瑕疵，讓極越的壓力再度增加。盡管官方給出了解釋，但現(xiàn)場(chǎng)直播的“翻車”導(dǎo)致外界對(duì)其產(chǎn)品力產(chǎn)生了懷疑。
多位極越的車主在社交平臺(tái)反映了極越01在使用中存在的問題，其中“學(xué)習(xí)成本”是他們頻繁提及的一點(diǎn)。
以極越01的“輔助轉(zhuǎn)向”功能為例，延時(shí)和誤判是習(xí)慣油車駕駛習(xí)慣的用戶們最難接受的問題之一。
在使用極越01的近一個(gè)月時(shí)間中，車主老李給出了評(píng)價(jià)：“這個(gè)車的很多功能都違背汽車的駕駛習(xí)慣，更像一個(gè)懂電子產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)打造的。”
和其他品牌不同，極越似乎并不認(rèn)為自己是一輛新能源汽車，在很多場(chǎng)合，它的官方口徑都稱自己是一個(gè)汽車機(jī)器人。
“汽車機(jī)器人”的底層邏輯在于極越所具備的智能化能力，也是百度AI能力的一次落地。
但隨著新能源汽車內(nèi)卷加劇，智能化幾乎已經(jīng)成為了汽車的標(biāo)配，極越很難依靠智能化標(biāo)簽打出差異化。
反而被困在了“汽車機(jī)器人”的品牌定位中。在接受媒體采訪時(shí)，夏一平表示，“我們花了兩年多的時(shí)間，跟大家去解釋什么是汽車機(jī)器人。它需要具備自然交流、自由移動(dòng)、自我成長(zhǎng)的能力。”
但多位銷售告訴Tech星球，至今為止，依舊會(huì)有消費(fèi)者問出這個(gè)問題：什么是汽車機(jī)器人？
當(dāng)下，無(wú)論是極越01還是極越07，兩款車的上市都處于新能源汽車市場(chǎng)格局排位賽的中后期，而其所對(duì)標(biāo)的20萬(wàn)到30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間中，也已經(jīng)沉淀了過多的品牌與車型。這意味著，極越的翻身仗將會(huì)打的異常艱難。
4月25日，在北京車展極越的發(fā)布會(huì)上，極越07透露的信息極為有限。
一位銷售含糊地稱，不知道具體改了什么，現(xiàn)在主要展示的是外觀。此外他提到，極越07可能會(huì)在6月或7月上市。
但與此同時(shí)，一些老車主正在向極越維權(quán)，他們希望能在極越討到一個(gè)降價(jià)的說法。就此Tech星球向極越咨詢了“補(bǔ)償老車主”的政策，但截至發(fā)稿，尚未有回應(yīng)。
目前來(lái)看，對(duì)于極越而言，要翻越的不只是品牌營(yíng)銷這座大山，在產(chǎn)品、售后，甚至管理上，都還有很長(zhǎng)一段路要走。
（備注：文中皆為匿名。）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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