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來(lái)源 | 新熵
“農(nóng)夫山泉要做純凈水了。”一句話讓農(nóng)夫山泉的新品尚未全面鋪開，就已成為瓶裝水市場(chǎng)的輿論風(fēng)暴眼。市場(chǎng)爭(zhēng)議的發(fā)酵，來(lái)自農(nóng)夫山泉發(fā)展歷史上的埋雷。
2000年，通過(guò)純凈水澆灌水仙花后生長(zhǎng)速度比天然水慢的實(shí)驗(yàn)，鐘睒睒召開發(fā)布會(huì)宣布，科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)人體健康無(wú)益。
隨后69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明稱，“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，以偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最終，農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款20萬(wàn)。
2013年，農(nóng)夫山泉促銷員用怡寶的飲用水作對(duì)比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性，引發(fā)了怡寶方面的投訴。最終，農(nóng)夫山泉再次被判不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，處以10萬(wàn)元罰款。
雖然付出30萬(wàn)罰款的代價(jià)，但是農(nóng)夫山泉成功開拓出“天然飲用水”新賽道，并在之后幾年時(shí)間里蒙眼狂奔至百億營(yíng)收規(guī)模。
可以說(shuō)，面向純凈水市場(chǎng)“以身求輸”的碰瓷打法，幫助農(nóng)夫山泉撇清和純凈水關(guān)系的同時(shí)，也使其身上的天然水標(biāo)簽愈發(fā)值錢。
不過(guò)，商業(yè)世界里沒(méi)有永恒真理，只有一時(shí)利益。曾經(jīng)在純凈水市場(chǎng)連輸兩場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在需要在這個(gè)品類再贏一場(chǎng)來(lái)鞏固自己的地位。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，瓶裝水市場(chǎng)按銷量計(jì)算的市場(chǎng)份額中，農(nóng)夫山泉以12.2%的份額位列第一，依托積累的消費(fèi)心智成為名副其實(shí)的“水王”。
但是“水王”的根基已經(jīng)開始動(dòng)搖。在瓶裝水這個(gè)農(nóng)夫山泉“業(yè)績(jī)壓艙石”的品類上，其2023年的總收入占比首次降到50%以下，同比10.9%的增長(zhǎng)，成為農(nóng)夫山泉幾大明星產(chǎn)品中增速最低的存在。
第一曲線的不甘落幕，那么瞄上純凈水市場(chǎng)也就是必然。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。
近6成的純凈水市場(chǎng)蛋糕，顯然比農(nóng)夫山泉目前幾乎獨(dú)占的天然水市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)空間。機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，接下來(lái)五年飲用純凈水的增速也將高于天然礦泉水。想要在2024年后贏下這場(chǎng)純凈水之戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，也開始全面All in。
首先在生產(chǎn)上，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，“農(nóng)夫山泉天然水沒(méi)變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過(guò)濾形式不同。”這意味著純凈水可以全面復(fù)用天然水的生產(chǎn)資源快速提量。
其次在包裝上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的產(chǎn)品圖，純凈水的產(chǎn)品規(guī)格以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語(yǔ)完全繼承，只是將包裝顏色更換為綠色。
最后在定價(jià)上，有新聞報(bào)道根據(jù)農(nóng)夫山泉的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價(jià)為2元/瓶。比天然水低了0.5元，直接和目前市場(chǎng)主流的怡寶純凈水貼身肉搏。
可以說(shuō)這場(chǎng)純凈水的求勝之戰(zhàn)，“水王”農(nóng)夫山泉拿出了在天然水的生產(chǎn)資源、包裝線以及渠道等眾多王牌。對(duì)于這種依靠自然資源的瓶裝水生意來(lái)說(shuō)，可謂占據(jù)天時(shí)地利，接下來(lái)就看是否“人心所向”了。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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