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作者：Hanni
品牌在不少人眼中，等于品牌廣告。
就像我們在機(jī)場、地鐵、電視、電梯、手機(jī)上見到的那些燈箱、TCV、開屏頁面...
企業(yè)家們因此認(rèn)為，搞品牌就是要花錢，花大錢。
在我看來，前半句也許是對的。
品牌建設(shè)肯定是要投入預(yù)算，讓目標(biāo)客戶看見、了解、喜歡、熱愛一定需要成本，無論是時間、精力還是金錢。
后半句，花大錢，那可未必。
聰明地花錢，把錢花在刀刃上，能帶來業(yè)務(wù)回報。甚至是營業(yè)額數(shù)倍的增加，遠(yuǎn)超過經(jīng)營效率提升帶來的線性增長。
品牌是價值投資。不投，錯失良機(jī)；投錯，損失慘重。
那么品牌的錢該怎么花？花在哪？
最簡單的方法是根據(jù)成熟度來對號入座。
以科技企業(yè)為例，初創(chuàng)期、成長期、成熟期的企業(yè)，品牌投入重點不同、傳播的內(nèi)容、渠道以及方法都不同。（雖然這個分法不太嚴(yán)謹(jǐn)，沒有具體的營業(yè)額的界定，但不同階段企業(yè)在品牌打造上有一些共性）
1. 初創(chuàng)期：
創(chuàng)立一個新的企業(yè)，常常是因為一個點子、某項專利技術(shù)（發(fā)明）或者是對某產(chǎn)品/行業(yè)的熱情。
這個階段需要吸引關(guān)注，無論是在哪種場合，讓產(chǎn)品被看見是最關(guān)鍵的。
比如網(wǎng)站和一份PPT，包含公司及產(chǎn)品介紹、品牌故事、管理團(tuán)隊、客戶/專家背書等。有的公司已經(jīng)注冊了商標(biāo)，并開始在媒體上發(fā)聲。
在宣傳內(nèi)容上，謙虛地使用以下字眼，會讓潛在客戶留下好印象。
“您可能需要(需求），我們可以提供（產(chǎn)品/解決方案）”
客戶為什么要嘗試一間名不見經(jīng)傳的公司的產(chǎn)品？也許原因之一就在于正好能解決某個需求，并承諾提供全面的服務(wù)。
但這樣說，未必有差異化，僅僅是介紹。
比如“A公司AI建網(wǎng)站，回答幾個問題就能為您生成專業(yè)網(wǎng)站，文案、圖片、排版一下子搞定”。
雖然看著是挺不錯的產(chǎn)品？但是前面換B、C、D公司(同行）名稱，是不是也可以？
初創(chuàng)階段，一心想與眾不同，蠻難的。能想到的點子，大型企業(yè)估計早就想過了。
如果自我宣傳“我是xxx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我要成為中國的xxx” 是不是就有那么點自嗨？感動了自己，客戶也不相信。
他們會想”你在吹牛吧，我可不想成為小白鼠。再說，你成為領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)我何事？”
所以，初創(chuàng)企業(yè)要扎扎實實先把客戶服務(wù)好。就算再三保證產(chǎn)品多好，技術(shù)多先進(jìn)，也比不過客戶的好口碑。
另外，可以花點錢請個好的設(shè)計以及文案公司，一個有設(shè)計感的Logo、網(wǎng)站、品牌故事往往能讓新客戶很有好感。（當(dāng)然也可以找AI幫忙，只不過熟練使用工具并擁有很好的審美，并不是每個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊擅長的）
這個階段，品牌的價值在于增加客戶的信任感。
2.成長期
經(jīng)歷過生存的考驗，企業(yè)逐步積累了一些客戶，也在行業(yè)內(nèi)小有名氣，這時的品牌傳播，可以更加強調(diào)自己的實力。
比如“XXX企業(yè)選擇和…合作”，大大方方地說“我們是誰，我們提供了什么”
當(dāng)然，成長型企業(yè)數(shù)量龐大，競爭也最激烈。想要脫穎而出，就需要突出與眾不同之處。
是產(chǎn)品性能特別領(lǐng)先？是外觀特別簡約大方？是能讓客戶節(jié)約大量時間和成本？…
從傳播的形式上來看，一個高大上的官網(wǎng)（帶著落地頁面）、在專業(yè)媒體上的曝光、自媒體運營等都要布局。及時為一線提供銷售工具包，組織一些能夠帶來業(yè)務(wù)線索的市場活動、展會等。
如果不是因為要上市或者其他的目的，針對大眾的品牌廣告意義不大。
處于成長期的企業(yè)，還沒到覆蓋大而全的客戶的階段。而論社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等，又顯得大而空。
把重點放在為客戶提供價值上，無論是效率提升、還是成本降低、風(fēng)險減少、拓展市場...
到了成長期，企業(yè)要高速發(fā)展，可以適當(dāng)?shù)卣埻獠康钠放谱稍兓驙I銷教練來幫助梳理品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。
3. 成熟期
企業(yè)已經(jīng)有些規(guī)模，發(fā)展穩(wěn)定，業(yè)務(wù)范圍甚至擴(kuò)展到全球。
這時候的營銷可以參考各種經(jīng)典書籍了，《定位》、《營銷管理》理論對于這個階段的客戶是有學(xué)習(xí)意義的。
比如對于成熟企業(yè)來說，可以宣稱自己就代表了品類/賽道，比如”我是XXX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者”。
底氣來自早已積累了大量的客戶，也有數(shù)據(jù)可以支撐自己就是老大，這樣說非但不夸張，更是凸顯實力，吸引更多有客戶、合作伙伴來建立聯(lián)系。
成熟期的企業(yè)品牌推廣的形式就更多樣化，通過策劃Campaign讓零散的活動串成有影響力的系列活動。
另外媒體也要實現(xiàn)全域推廣，比如專業(yè)媒體、自媒體的平臺都要布局，另外媒體公關(guān)、專家、調(diào)研機(jī)構(gòu)都要多多交流互動。
成熟企業(yè)一般都有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、宏大愿景，不同企業(yè)還需要根據(jù)所處的行業(yè)、市場潛力等合理的分配品牌宣傳與商機(jī)獲取的投入比例。比如需要大量新客戶的當(dāng)下，適當(dāng)增加商機(jī)投入；要在海外開拓市場，在品牌上加大投入...
強大的品牌會讓客戶更加信任，并節(jié)約了大量對比選擇的時間，更有可能帶來更高的利潤。
大企業(yè)可以邀請市場策略與執(zhí)行機(jī)構(gòu)在Campaign的創(chuàng)意、活動運營方面發(fā)揮專業(yè)能力，提升組織效率。
總結(jié)來說，企業(yè)所處的階段不同，品牌建設(shè)的重點有所不同，投入的資金、時間甚至借助的外力都不同。
品牌負(fù)責(zé)人要針對企業(yè)所處的行業(yè)、業(yè)務(wù)狀況綜合考慮品牌投入以及量化帶來的價值。
以上，希望對你有所啟發(fā)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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