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作者：Hanni
品牌在不少人眼中，等于品牌廣告。
就像我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、地鐵、電視、電梯、手機(jī)上見(jiàn)到的那些燈箱、TCV、開(kāi)屏頁(yè)面...
企業(yè)家們因此認(rèn)為，搞品牌就是要花錢(qián)，花大錢(qián)。
在我看來(lái)，前半句也許是對(duì)的。
品牌建設(shè)肯定是要投入預(yù)算，讓目標(biāo)客戶(hù)看見(jiàn)、了解、喜歡、熱愛(ài)一定需要成本，無(wú)論是時(shí)間、精力還是金錢(qián)。
后半句，花大錢(qián)，那可未必。
聰明地花錢(qián)，把錢(qián)花在刀刃上，能帶來(lái)業(yè)務(wù)回報(bào)。甚至是營(yíng)業(yè)額數(shù)倍的增加，遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)營(yíng)效率提升帶來(lái)的線(xiàn)性增長(zhǎng)。
品牌是價(jià)值投資。不投，錯(cuò)失良機(jī)；投錯(cuò)，損失慘重。
那么品牌的錢(qián)該怎么花？花在哪？
最簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)成熟度來(lái)對(duì)號(hào)入座。
以科技企業(yè)為例，初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期的企業(yè)，品牌投入重點(diǎn)不同、傳播的內(nèi)容、渠道以及方法都不同。（雖然這個(gè)分法不太嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)有具體的營(yíng)業(yè)額的界定，但不同階段企業(yè)在品牌打造上有一些共性）
1. 初創(chuàng)期：
創(chuàng)立一個(gè)新的企業(yè)，常常是因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)子、某項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)（發(fā)明）或者是對(duì)某產(chǎn)品/行業(yè)的熱情。
這個(gè)階段需要吸引關(guān)注，無(wú)論是在哪種場(chǎng)合，讓產(chǎn)品被看見(jiàn)是最關(guān)鍵的。
比如網(wǎng)站和一份PPT，包含公司及產(chǎn)品介紹、品牌故事、管理團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)/專(zhuān)家背書(shū)等。有的公司已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)，并開(kāi)始在媒體上發(fā)聲。
在宣傳內(nèi)容上，謙虛地使用以下字眼，會(huì)讓潛在客戶(hù)留下好印象。
“您可能需要(需求），我們可以提供（產(chǎn)品/解決方案）”
客戶(hù)為什么要嘗試一間名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司的產(chǎn)品？也許原因之一就在于正好能解決某個(gè)需求，并承諾提供全面的服務(wù)。
但這樣說(shuō)，未必有差異化，僅僅是介紹。
比如“A公司AI建網(wǎng)站，回答幾個(gè)問(wèn)題就能為您生成專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，文案、圖片、排版一下子搞定”。
雖然看著是挺不錯(cuò)的產(chǎn)品？但是前面換B、C、D公司(同行）名稱(chēng)，是不是也可以？
初創(chuàng)階段，一心想與眾不同，蠻難的。能想到的點(diǎn)子，大型企業(yè)估計(jì)早就想過(guò)了。
如果自我宣傳“我是xxx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我要成為中國(guó)的xxx” 是不是就有那么點(diǎn)自嗨？感動(dòng)了自己，客戶(hù)也不相信。
他們會(huì)想”你在吹牛吧，我可不想成為小白鼠。再說(shuō)，你成為領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)我何事？”
所以，初創(chuàng)企業(yè)要扎扎實(shí)實(shí)先把客戶(hù)服務(wù)好。就算再三保證產(chǎn)品多好，技術(shù)多先進(jìn)，也比不過(guò)客戶(hù)的好口碑。
另外，可以花點(diǎn)錢(qián)請(qǐng)個(gè)好的設(shè)計(jì)以及文案公司，一個(gè)有設(shè)計(jì)感的Logo、網(wǎng)站、品牌故事往往能讓新客戶(hù)很有好感。（當(dāng)然也可以找AI幫忙，只不過(guò)熟練使用工具并擁有很好的審美，并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的）
這個(gè)階段，品牌的價(jià)值在于增加客戶(hù)的信任感。
2.成長(zhǎng)期
經(jīng)歷過(guò)生存的考驗(yàn)，企業(yè)逐步積累了一些客戶(hù)，也在行業(yè)內(nèi)小有名氣，這時(shí)的品牌傳播，可以更加強(qiáng)調(diào)自己的實(shí)力。
比如“XXX企業(yè)選擇和…合作”，大大方方地說(shuō)“我們是誰(shuí)，我們提供了什么”
當(dāng)然，成長(zhǎng)型企業(yè)數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。想要脫穎而出，就需要突出與眾不同之處。
是產(chǎn)品性能特別領(lǐng)先？是外觀特別簡(jiǎn)約大方？是能讓客戶(hù)節(jié)約大量時(shí)間和成本？…
從傳播的形式上來(lái)看，一個(gè)高大上的官網(wǎng)（帶著落地頁(yè)面）、在專(zhuān)業(yè)媒體上的曝光、自媒體運(yùn)營(yíng)等都要布局。及時(shí)為一線(xiàn)提供銷(xiāo)售工具包，組織一些能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)線(xiàn)索的市場(chǎng)活動(dòng)、展會(huì)等。
如果不是因?yàn)橐鲜谢蛘咂渌哪康模槍?duì)大眾的品牌廣告意義不大。
處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，還沒(méi)到覆蓋大而全的客戶(hù)的階段。而論社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等，又顯得大而空。
把重點(diǎn)放在為客戶(hù)提供價(jià)值上，無(wú)論是效率提升、還是成本降低、風(fēng)險(xiǎn)減少、拓展市場(chǎng)...
到了成長(zhǎng)期，企業(yè)要高速發(fā)展，可以適當(dāng)?shù)卣?qǐng)外部的品牌咨詢(xún)或營(yíng)銷(xiāo)教練來(lái)幫助梳理品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。
3. 成熟期
企業(yè)已經(jīng)有些規(guī)模，發(fā)展穩(wěn)定，業(yè)務(wù)范圍甚至擴(kuò)展到全球。
這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)可以參考各種經(jīng)典書(shū)籍了，《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)管理》理論對(duì)于這個(gè)階段的客戶(hù)是有學(xué)習(xí)意義的。
比如對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以宣稱(chēng)自己就代表了品類(lèi)/賽道，比如”我是XXX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者”。
底氣來(lái)自早已積累了大量的客戶(hù)，也有數(shù)據(jù)可以支撐自己就是老大，這樣說(shuō)非但不夸張，更是凸顯實(shí)力，吸引更多有客戶(hù)、合作伙伴來(lái)建立聯(lián)系。
成熟期的企業(yè)品牌推廣的形式就更多樣化，通過(guò)策劃Campaign讓零散的活動(dòng)串成有影響力的系列活動(dòng)。
另外媒體也要實(shí)現(xiàn)全域推廣，比如專(zhuān)業(yè)媒體、自媒體的平臺(tái)都要布局，另外媒體公關(guān)、專(zhuān)家、調(diào)研機(jī)構(gòu)都要多多交流互動(dòng)。
成熟企業(yè)一般都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、宏大愿景，不同企業(yè)還需要根據(jù)所處的行業(yè)、市場(chǎng)潛力等合理的分配品牌宣傳與商機(jī)獲取的投入比例。比如需要大量新客戶(hù)的當(dāng)下，適當(dāng)增加商機(jī)投入；要在海外開(kāi)拓市場(chǎng)，在品牌上加大投入...
強(qiáng)大的品牌會(huì)讓客戶(hù)更加信任，并節(jié)約了大量對(duì)比選擇的時(shí)間，更有可能帶來(lái)更高的利潤(rùn)。
大企業(yè)可以邀請(qǐng)市場(chǎng)策略與執(zhí)行機(jī)構(gòu)在Campaign的創(chuàng)意、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力，提升組織效率。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)所處的階段不同，品牌建設(shè)的重點(diǎn)有所不同，投入的資金、時(shí)間甚至借助的外力都不同。
品牌負(fù)責(zé)人要針對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)、業(yè)務(wù)狀況綜合考慮品牌投入以及量化帶來(lái)的價(jià)值。
以上，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)