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作者 徐立（營(yíng)銷頭版主筆）
看完天貓雙11瘋狂好六夜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓?jiān)谧鲆环N很新的雙11晚會(huì)，打破了傳統(tǒng)的電商晚會(huì)的賣貨模式，以“含瘋量”很高的元素瘋狂整活，這還要從年輕人的消費(fèi)現(xiàn)象和趨勢(shì)說(shuō)起。
一是網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)爆火。從發(fā)瘋文學(xué)到抽象文學(xué)，這屆年輕人熱衷用荒誕的娛樂(lè)方式宣泄自身的精神狀態(tài)。而在花式網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)帶來(lái)的消費(fèi)浪潮下，品牌在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷上，也通過(guò)將發(fā)瘋、抽象具象化和消費(fèi)者建立情感鏈接。
二是情緒消費(fèi)在增長(zhǎng)。今年以jellycat、博物館文創(chuàng)為代表的“過(guò)家家”式打包玩偶賣爆了，這也折射出年輕人對(duì)于情緒消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。
三是綜藝成了強(qiáng)勁帶貨王。從《再見愛人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍賣，到麥麥帶火青團(tuán)熏雞奶皮子，不難看出綜藝節(jié)目種草和購(gòu)買同款，成了年輕人當(dāng)下表達(dá)自我意識(shí)的新消費(fèi)方式。
這也意味著電商平臺(tái)和B端商家，通過(guò)文娛內(nèi)容電商化或者電商節(jié)目化，融入年輕人精神狀態(tài)，打造由內(nèi)容觀看到體驗(yàn)消費(fèi)的閉環(huán)，可以激發(fā)觀眾“打卡同款”的興趣，用內(nèi)容撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。
基于對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，天貓從新出發(fā)，聯(lián)動(dòng)《你好，星期六》節(jié)目打造全新《天貓雙11瘋狂好六夜》，為雙11加入更多年輕化、潮流化玩法。
回顧這場(chǎng)天貓雙11瘋狂好六夜，天貓化身先天抽象圣體和先天發(fā)瘋圣體，以切合年輕人喜聞樂(lè)見的元素解鎖雙11，跟他們“瘋”到一塊去，把抽象營(yíng)銷和發(fā)瘋營(yíng)銷進(jìn)行到底。
11月11日前夜的預(yù)熱環(huán)節(jié)，天貓和湖南衛(wèi)視《你好星期六》集體“發(fā)瘋”提前造勢(shì)，官宣晚會(huì)概念片和六之大集玩法介紹，激發(fā)受眾對(duì)于天貓雙11瘋狂好六夜“搞個(gè)笑、搞反差，搞抽象”的期待。
天貓還聯(lián)合一眾明星整活，一方面以爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，張大偉、何炅、檀健次等自曝個(gè)人的瘋狂事件，借助明星瘋狂經(jīng)歷，定調(diào)上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件“瘋狂的事”；一眾明星提前曝光上節(jié)目cos角色的線索，通過(guò)“能勝任”、“平生第一次cos”撩撥大眾好奇心，在這個(gè)過(guò)程中巧妙植入天貓晚會(huì)活動(dòng)好瘋好玩好福利的亮點(diǎn)。
另一方面天貓玩起“抽象文學(xué)官宣”，根據(jù)每個(gè)明星的特點(diǎn)上線一大波抽象文學(xué)的復(fù)古小廣告，開啟抽象之旅——比如化身大廚的檀健次、不賣爺爺?shù)牟璧膭⒋箧i、火鍋美女謝娜、搞抽象的向佐等......每一張海報(bào)融梗不斷將土味拉滿，號(hào)召大眾鎖定晚會(huì)一起發(fā)瘋，戳中大家對(duì)于天貓搞抽象的笑點(diǎn)。
天貓以抽象發(fā)瘋的官宣方式，不僅有效引導(dǎo)用戶上淘寶搜索【淘出666】參與互動(dòng)預(yù)約直播，為天貓雙11晚會(huì)活動(dòng)引流，進(jìn)而提前布局蓄水人群資產(chǎn)，還強(qiáng)化了受眾對(duì)于“瘋狂好六夜”節(jié)目含瘋量很高的認(rèn)知。
在晚會(huì)當(dāng)天，天貓先是打造“六之大集”擺攤賣場(chǎng)，明星們上演cos大秀，以云探店方式向熒幕前的受眾，展示好六街好友們瘋狂淘貨一面，帶大家全景式體驗(yàn)“世界就是一個(gè)巨大的雙11寶藏打卡地”，強(qiáng)化天貓雙11聚集寶藏好物的亮點(diǎn)。
這其中，戚薇變身小馬“珍戚”營(yíng)業(yè)理發(fā)店，成功向娜扎安利進(jìn)店做造型；檀健次則cos湘菜大師在湘菜館子展示超高廚藝，抽象表演炒玩偶，天貓雙11也有自己的jellycat；比檀健次無(wú)實(shí)物表演更抽象的是，高超高越居然cos一對(duì)巨型耳機(jī)，喜劇人一不小心也擠進(jìn)了抽象賽道。
到了中間環(huán)節(jié)，天貓搭建極具創(chuàng)意的合作秀舞臺(tái)，“好6團(tuán)”和嘉賓團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)上創(chuàng)意 show——瘋狂開場(chǎng)秀、三代乘風(fēng)秀、魔性互動(dòng)秀等，每一個(gè)小節(jié)目都可以窺見天貓、湖南衛(wèi)視和芒果TV在策劃上的用心。
檀健次閆妮同臺(tái)演出微醺版《金風(fēng)玉露》，低音炮歌聲加上撩人雙人舞堪稱浪漫暴擊，讓人一秒穿回老上海的歌舞廳；何炅謝娜同框獻(xiàn)唱《像你這樣的朋友》，把“有一種友情叫何炅謝娜”具象化，有被25年的友誼狠狠戳到；向佐、武藝、王勉、翟子路、張顏齊、張藝凡以《遇見+買》炸場(chǎng)，有意思的是向佐再現(xiàn)摸鼻名場(chǎng)面，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)集體向佐化；還有意想不到的組合楊迪娜扎，用一支《Trouble Maker》雙人舞，把“美女與野獸”的反差感詮釋得淋漓盡致。
明星瘋狂營(yíng)業(yè)結(jié)束后，就是快樂(lè)下班。到了最后的收官環(huán)節(jié)，天貓策劃“瘋狂下班”一幕，藝人嘉賓們以“一起去班味”為名，在下班通道中刷臉打卡，走起了另類抽象的時(shí)尚紅毯秀。
當(dāng)明星集體秀出超松弛的下班儀式感，激發(fā)年輕人對(duì)于日常去班味的代入感——原來(lái)明星下班也和我們一樣。
誠(chéng)然，有創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容只是“天貓雙11瘋狂好六夜”營(yíng)銷出圈的一面，更重要的是天貓通過(guò)將雙11晚會(huì)與《你好，星期六》綜藝深度結(jié)合，探索全新的節(jié)目形態(tài)和商業(yè)創(chuàng)新玩法。
從C端的場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)看，天貓整合湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶全矩陣資源，聯(lián)動(dòng)大小屏展開長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)直播，打造內(nèi)容形態(tài)上的穿屏互動(dòng)；再通過(guò)將明星cos表演、舞臺(tái)互動(dòng)等打包在一起，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，撬動(dòng)他們一起嗨購(gòu)的參與感，由此把帶貨變成一場(chǎng)附帶情緒價(jià)值的狂歡。
這體現(xiàn)天貓不僅為大眾提供消費(fèi)出口，還提供了情緒出口，讓每個(gè)觀眾都可以從焦慮的生活中暫時(shí)解放出來(lái)，在爆梗不斷的節(jié)目中收獲發(fā)瘋的快樂(lè)。
從B端的商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)看，天貓?jiān)诿鳛殡p11晚會(huì)解鎖更大的商業(yè)價(jià)值。天貓通過(guò)打通電商與文娛產(chǎn)業(yè)之間的邊界，以文娛節(jié)目助力商業(yè)消費(fèi)，配合8888元紅包和好六全年錄制通票等福利互動(dòng)承接節(jié)目流量，打開商業(yè)變現(xiàn)通路，激發(fā)市場(chǎng)活力提振雙11的消費(fèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者的多方共贏。
由此不難看出，未來(lái)天貓的電商晚會(huì)和文娛節(jié)目，與更多品牌一起深度聯(lián)動(dòng)，有了更多的想象空間，通過(guò)將各自內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)最大化，呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)盛宴。
一方面，天貓依托于天貓官播、天貓小黑盒、淘寶百億補(bǔ)貼及其直播間，可以從營(yíng)銷推廣方面為品牌商合節(jié)目平臺(tái)賦能。此外天貓掌握著年輕人最前沿的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)，這些數(shù)據(jù)背后所代表的消費(fèi)者洞察，有利于指導(dǎo)品牌與年輕消費(fèi)者溝通，為文娛產(chǎn)業(yè)注入活力。
另一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV擁有扎實(shí)的內(nèi)容策劃和制作實(shí)力，對(duì)各類綜藝題材信手拈來(lái)，善于洞察觀眾的娛樂(lè)需求，營(yíng)造綜藝氛圍和產(chǎn)出有梗的節(jié)目話題，大大提升電商晚會(huì)的觀賞性。
正如此次《天貓雙11瘋狂好六夜》收獲“含瘋量”很高的傳播效果：湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量達(dá)到1.24億，此外全網(wǎng)熱搜收割355個(gè)，微博雙榜熱搜收割101個(gè)，并收獲全網(wǎng)一致好評(píng)。
因此在這樣的合作背景下，雙方可以將電商晚會(huì)單一的購(gòu)物節(jié)，轉(zhuǎn)化為兼具品牌影響力、流量拉動(dòng)力、銷量轉(zhuǎn)化力的電商晚會(huì)。
不得不說(shuō)，《天貓雙11瘋狂好六夜》此次為電商平臺(tái)的晚會(huì)，注入更多的活力和價(jià)值。天貓?jiān)诎l(fā)揮自身平臺(tái)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，整合《你好，星期六》節(jié)目資源，聯(lián)動(dòng)明星瘋狂整活兒，成功搭建好玩好買好看的情緒化場(chǎng)景，卷入更多商家和觀眾跟品牌一起玩，將晚會(huì)打造成具有文化洞察力、商業(yè)穿透力的行業(yè)事件，實(shí)現(xiàn)影響力與帶貨力齊飛，探索文藝產(chǎn)業(yè)與商業(yè)消費(fèi)雙向賦能的更多可能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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