因為，用戶心理+情緒管理+決策模型＞活動設置+內(nèi)容分發(fā)+各種方法論，前者是有靈魂的內(nèi)，后者是形式操作的外。有了對內(nèi)的思考，配上對外的操作，才能達成預期。

如何更好的幫助甚至主動引導用戶做決策呢？看完這篇，也許對您有幫助。

拿電商舉例，你是否遇到這種情況？

項目展開前，有資金沒流量，沒優(yōu)質(zhì)供應鏈；總以為，找到好的流量分發(fā)渠道匹配優(yōu)質(zhì)供應鏈，事兒就成了。等到流量有了，供應鏈跟不上又開始發(fā)愁。等到流量和供應鏈都有了，內(nèi)部協(xié)作和用戶留存跟不上更發(fā)愁。

所以，用戶運營和增長不是單點和單個面的工程，而是全系統(tǒng)多模塊的協(xié)作。

有商品數(shù)量增長、品類結(jié)構(gòu)的增長，有市場品牌覆蓋面、知名度、美譽度的增長，有用戶層面新用戶開源，老用戶留存，健康的用戶結(jié)構(gòu)配比的增長。

優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)，可以參考兩點。

第一，20%的核心用戶創(chuàng)造了80%的用戶價值；

第二，1%的kol和9%的koc90%的普通用戶是相對穩(wěn)定的用戶圈。

拿魚塘來舉例，那1%就是存貨多年的超級大魚，那9%是可以捕撈的中上等魚，另外90%就是普通的小魚和在生產(chǎn)的魚苗。

然而，回歸話題，用戶的增長和運營。做好了用戶拉新和留存就萬事大吉了嗎？遠不止。

機械和工具化的拉新，粗暴和規(guī)模化的促活都已過時，精細化運營運營，帶著同理心深入了解用戶心理，人性化引導用戶行為和決策，才是這個信息過載時代的運營者需要扎根的事兒。

拉新、促活、留存的方法論你都很懂，活動方案和各種SOP文檔也都很清晰，內(nèi)容方向和視覺傳達也優(yōu)化到了最優(yōu)，可是預期結(jié)果還是不理想。

為什么？因為，那些只是工具和戰(zhàn)術(shù)上的堆積，不能源頭上驅(qū)動用戶行為。

不同用戶群里同樣的拉新方法論適合嗎？不適合。面對細分用戶，我們要深入感知用戶心理，和所處場景即時情緒，根據(jù)心理變化制定運營策略，才能更好地引導用戶做決策，達成運營想要的目的。

二、關(guān)于用戶心理和情緒，這幾點運營人必須知道

情緒，分為基本情緒和復合情緒。

快樂、憤怒、悲哀、恐”四種基本情緒，即喜怒哀懼。

快樂：是指一個人盼望和追求的目的達到后產(chǎn)生的情緒體驗。

憤怒：是指所追求的目的受到阻礙、愿望無法達成時產(chǎn)生的情緒體驗。

悲哀：是指失去心愛的事物或理想、愿望破滅時產(chǎn)生的情緒體驗。

恐懼：是指企圖擺脫和逃避某種危險情境，而又無能為力時產(chǎn)生的情緒體驗。

復合情緒相對就多，列出3種常見復合情緒供參考。

不安= 恐懼+擔憂。比如，疫情剛爆發(fā)時期，面對未知的新增病例，和沒找到病發(fā)的源頭，都會讓人們處于不安。

煩躁=累+厭惡+惱怒。比如，你加班了一天回家路上遇到加塞的車子。

羨慕=喜歡+占有欲。比如，你羨慕剛發(fā)布就能到手的蘋果12。

叔本華在《人生的智慧》里提到，“欲望得到滿足，會感覺到無聊；欲望得不到滿足，會感覺到焦慮”。

我認為好的產(chǎn)品，就是不斷的模擬用戶成長心智，就像《王者榮耀》的進階之路，讓用戶的欲望一點點被滿足。處于焦慮和無聊的中間，而一直被調(diào)動情緒，被上癮。

有游戲類產(chǎn)品，學習類產(chǎn)品，購物類產(chǎn)品等。底層出發(fā)點都一致，滿足用戶的無聊，打發(fā)用戶的焦慮，從而侵噬用戶的時間。

三、設計用戶情緒和決策，這8種認知模型需牢記

1、用戶是傻子又是智者：

當傻子不是去欺騙客戶，而是去解放客戶。

讓用戶減少學習成本，讓用戶容易上手，功能簡化，說人話不繞彎子。

比如，你以為很簡單的事情，在別人眼里可能是個巨大困難。所以，在產(chǎn)品設計和運營動作上，一定要把用戶當傻子，最大程度上降低決策和思考的時間。在設計活動時候一定要把用戶當精明的智者，因為他們會比價，會整體評估綜合考慮后做決策。

2、用戶不會思考：

不會思考，而且是不愿意思考。

用戶只會跟風和隨大溜，在群體面前個人往往都會失去理智。

比如，各種刷屏事件，各種荒謬的謠言等。滿屏的吃瓜新聞，跟風的朋友圈刷屏等，都指向一個觀點：大眾沒有辨別能力，因而無法判斷事情的真?zhèn)?，許多經(jīng)不起推敲的觀點，都能輕而易舉的得到普遍贊同。

記住，群體用戶只會干兩件事情，錦上添花和落井下石。

3、用戶討厭失去：

人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更難以接受。同樣的損失帶來的負效應為同量收益帶來正效用的2.5倍。

大部分人在做決策時會陷進沉沒成本里，而影響到下一步的決策。

比如，一套家具2000元，另加20元運費送到家。消費者感知，這么貴的家具竟然還要運費，很容易流失。如果換種說法，家具2020元自提便宜20元。消費者感知，這樣能省20元，成交率會大大提升。

同樣價目，給用戶帶來的心理體驗卻不同，這是心理學上的損失厭惡。

4、用戶迷戀于付出：

人們對自己產(chǎn)出的勞動成果，投入越多，產(chǎn)生的依戀就越深。

這和HOOK上癮模型，有異曲同工之妙，雞蛋理論的應用有兩點。

第一讓用戶有參與感，第二讓用戶付出勞動。小米，早期米粉的運營，就是很好應用了這兩點。

從產(chǎn)品角度思考更清晰，當用戶付出了足夠的時間和經(jīng)歷在產(chǎn)品，用戶的遷移成本會越來越多，流失率也相對降低，一年一度的產(chǎn)品賬單回憶錄應用的就是這個原理。這是心理學上的雞蛋理論。

5、用戶喜歡主觀判斷：

在人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認知的障礙。

不只是人，物也一樣，人們很容易慣性認知，比如，拼多多已經(jīng)是一個市值2100億美元的公司，很多人還是認為拼多多就是假貨，平臺質(zhì)量差等。不關(guān)注數(shù)據(jù)，而僅憑主觀印象去判斷和決策，這是心理學上的暈輪效應。

6、用戶決策需要對比：

人們?yōu)椴皇煜さ氖挛镌u估價值時，會把熟悉的類似事物或不久前接觸的無關(guān)事物當作錨，來評估這個不熟悉事物的價值。

換言之，人們對價格沒有認知，不知道一個東西到底值多少錢，就會尋找參照的價格，哪怕這個參照數(shù)值毫無道理，這個參照的價值就像錨一樣制約著人們的決策。

比如，星巴克的“依云”礦泉水就是典型代表，一個基準點能幫助用戶決策，標桿和參考很重要，人類的主觀感受主要來自對比，這是心理學上的錨定效應。

7、心理賬戶幫用戶決策：

路上撿到100元和自己掙到100元，價值其實相同，但是在用戶心理卻表現(xiàn)不同。撿到的100元可能很快花完了，辛苦掙來的100元可能會稍作留存。

心理賬戶，是人會在心里主觀對錢進行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個標準。

比如，中午吃飯就20元標準，花了30元你就會感覺貴，但請朋友吃個飯，你會感覺花100也不多。

如何反向設計應用心理賬戶，幫用戶決策呢？

心理賬戶，和場景是分不開的。

比如，鉆石的價值和愛情、永久畫上等號。人們在購買鉆石的時候，在滿足預算的情況下只會往貴了買，因為心里默認，越貴越能體現(xiàn)彼此的愛、越貴情感越深、越貴心理上覺得情感越久遠。

鉆戒從奢侈品的心理賬戶“轉(zhuǎn)移”到了求婚必備，圣誕節(jié)的蘋果價格是平時的3倍，還能瘋搶一空，都是在某個場景能滿足人們的某種心理，從而更輕易做出決策。

8、用戶都是喜新厭舊：

這是心理學上的適應性偏見，一個人對任何一件事，有了之后就會習慣。

好東西久了，也會習慣，壞東西久了，也會習慣，這是人性。了解這個模型后，你會明白公司給員工發(fā)放福利時，多次小額比單次高價值更能讓人產(chǎn)生幸福感。

在產(chǎn)品和運營上又該如何應用呢？

汽車、手機、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不停的更新和迭代，不斷的出新的功能和新的刺激點，就是滿足用戶的適應性偏見認知。比如，今日剛發(fā)布的微信8.0被瘋傳的功能，也能很好的應證這個觀點。

-END-