零基礎(chǔ)品牌想要完成從 0 到 1的冷啟動(dòng)和從 1 到 N 的爆品打造，必然要找到自己的差異化賣點(diǎn)。

想要準(zhǔn)確找到差異化賣點(diǎn)，需要做系統(tǒng)的訪談?wù){(diào)研，根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)客戶的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了用戶畫像的細(xì)分

消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境，用戶是最好的營銷老師，沒有之一。

如何僅用 18 天把零基礎(chǔ)品牌打造成爆品？聽聽群響會(huì)員、域外科技合伙人、銳虎保溫杯品牌經(jīng)理樂樂分享經(jīng)驗(yàn)。

成功打造的背后，即是對(duì)用戶系統(tǒng)調(diào)研結(jié)果的精準(zhǔn)洞察與敏銳分析。

介紹下，我司主要角色是品牌服務(wù)商，主要服務(wù)美妝類、科技類、家居餐廚類的新消費(fèi)品。

我們僅用了 18 天的時(shí)間，利用小數(shù)據(jù)營銷思維，把一個(gè)幾乎零基礎(chǔ)的保溫杯，而且是夏天，在保證足夠利潤的前提下，把天貓旗艦店從第三層級(jí)飆升到第七層級(jí)。

先簡單分享一下我們?cè)诖磉@個(gè)保溫杯之前的品牌背景，然后在跟大家詳細(xì)分享一下我們是怎么做的。

我們?nèi)ツ?2 月份才拿到銳虎保溫杯的中國區(qū)銷售權(quán)，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)保溫杯，銳虎最大的賣點(diǎn)是沒有螺紋可以做到單手一秒開蓋，保溫性能極強(qiáng)，保溫 18 小時(shí)，保冷 36 小時(shí)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌在中國基本沒有什么營銷基礎(chǔ)，只有一些零散的小代理商在賣，年出貨量只有幾千個(gè)。

01如何準(zhǔn)確找到品牌差異化賣點(diǎn)？

品牌 1-N 的階段的增長思路是什么？如何選擇營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)？這兩個(gè)問題既是我們遇到的問題，也是眾多新消費(fèi)品品牌正在遇到或曾經(jīng)遇到過的問題。

為了統(tǒng)一思想，更快速的找對(duì)方向少踩坑，我們決定放棄經(jīng)驗(yàn)營銷，去聆聽用戶的聲音，讓用戶給我們答案，因?yàn)橛脩舻恼鎸?shí)反饋才是最真實(shí)最客觀的，一定不會(huì)走錯(cuò)路。

于是，我們對(duì)銳虎保溫杯的老客戶做了系統(tǒng)的訪談?wù){(diào)研，我們根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)客戶的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類，根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了用戶畫像的細(xì)分。

調(diào)研報(bào)告出來后，給了我們很大的啟發(fā)，我們?cè)詾槲覀兒芰私猱a(chǎn)品與用戶，其實(shí)我們只是了解的很表面。

我們根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)客戶的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類，根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了用戶畫像的細(xì)分。

02細(xì)分用戶畫像找到差異化賣點(diǎn)

我們銳虎保溫杯的無螺紋技術(shù)是一個(gè)差異化賣點(diǎn)，市場(chǎng)上的保溫杯都是有螺紋的；保溫性能強(qiáng)是一個(gè)差異化賣點(diǎn)，銳虎保溫杯可以做到保溫 18 個(gè)小時(shí)，保冷 36 個(gè)小時(shí)。

當(dāng)時(shí)從經(jīng)驗(yàn)上判斷，這兩個(gè)差異化賣點(diǎn)好像很有競(jìng)爭(zhēng)力，但事實(shí)上并不是這樣的。

先看報(bào)告中的 B 類畫像用戶。

調(diào)研前，我們?cè)詾橛脩魰?huì)看中保溫性能強(qiáng)這個(gè)賣點(diǎn)，但本質(zhì)上用戶看中的是保溫性能持續(xù)時(shí)間長，

因?yàn)樵谟脩舻纳顖?chǎng)景中，經(jīng)常出現(xiàn)保溫杯保溫性能下降的問題，在大眾的普遍認(rèn)知里，保溫杯只要一摔就不保溫了。

在訪談?wù){(diào)研中，很多用戶反饋我們的保溫杯都摔變形了，保溫性能基本沒有減弱，也就是說我們的產(chǎn)品在使用場(chǎng)景中，保溫性能的持續(xù)性明顯比競(jìng)品強(qiáng)很多，

這是巨大的優(yōu)勢(shì)，在調(diào)研前我們是不知道的，我們只知道產(chǎn)品的保溫性能好，并不知道保溫性能持續(xù)時(shí)間長這個(gè)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)常使用保溫杯的用戶有一個(gè)潛在的需求就是要一款保溫性能持續(xù)時(shí)間長的保溫杯。

這個(gè)點(diǎn)讓我們找到了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)思路之一，我們不會(huì)跟競(jìng)品對(duì)標(biāo)保溫性能強(qiáng)這個(gè)點(diǎn)，我們搞不過保溫杯的大品牌，他們有品牌力的加持，用戶會(huì)相信他們的保溫性能，

而我們的品牌力當(dāng)時(shí)比較弱，如果我們主打保溫性能比XX品牌好，用戶肯定會(huì)覺得我們吹牛逼，但我們主打保溫性能更持久這個(gè)點(diǎn)，大品牌的產(chǎn)品力做不到，我們能做到。

于是，我們 3 月份找了一個(gè)抖音的博主，嘗試主打保溫持久這個(gè)點(diǎn)，這條短視頻成本并不高，視頻中博主用踢杯子、扔杯子的場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生了極大的好奇心，

博主測(cè)評(píng)保溫性能的結(jié)果又讓用戶很驚訝，整條視頻迅速熱了起來，也吸引了其它博主對(duì)這款杯子的好奇，自發(fā)的拍我們杯子的短視頻做科普，熱度一下子就上來了。

另一個(gè)點(diǎn)，我們做調(diào)研的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)快到推玻璃杯和塑料杯的季節(jié)了，但我們發(fā)現(xiàn) B 類用戶中有將近一半是看中了杯子的保冷效果，這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，我們解讀出了一個(gè)可以在夏天嘗試推廣保溫杯的關(guān)鍵信息：

我們都知道夏天有很多用戶喜好喝加冰的水或飲料，在家里冰塊是比較容易找到的，但是出行就比較難了，

比如開車的時(shí)候，在辦公室的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，如果杯子的保溫性能不好，冰塊很快就化了，無法滿足用戶持續(xù)喝冰水或冰飲料的需求，

雖然我們杯子的保溫性能很難直接形成差異化（賣點(diǎn)不易感知）,但杯子有一個(gè)易感知的賣點(diǎn)是其它競(jìng)品都不具備的，我們的杯口很大，對(duì)喜好喝加冰飲料的人群吸引力很大。

因?yàn)樵谙奶?，喜好喝冰水的用戶，追求的是喝下去很爽的感覺，如果杯子的口很小，比如競(jìng)品的彈跳杯、吸管杯，冰水出來的速度與量都會(huì)很小，

無法滿足用戶喝冰水的本質(zhì)需求--喝到嘴里很爽很過癮。

于是，我們決定在抖音上進(jìn)行嘗試，找了一個(gè)博主拍攝保冷效果的測(cè)評(píng)類短視頻。

這條短視頻我們做了一個(gè)穿幫鏡頭，視頻里的桌面一滴水一直都在，引發(fā)評(píng)論區(qū)的各種討論，由于這條短視頻火了，也讓我們殺入了抖音好物榜第一名。

我們同步在站內(nèi)優(yōu)化了轉(zhuǎn)化路徑，重點(diǎn)描述杯口很大可以帶給用戶喝冰水很爽的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。

這條短視頻的創(chuàng)意也是通過對(duì)報(bào)告中的小數(shù)據(jù)進(jìn)行了營銷加工得到的靈感，基于這條爆款視頻，我們?cè)?6 ，7 月份用類似思路合作了一大波測(cè)評(píng)類抖音博主，

旗艦店也在 6 月份開始爆發(fā)，8 月中旬店鋪上升到第七層級(jí)，也吸引了類目小二的重點(diǎn)關(guān)注。

很多人問我們是怎么拍出來的，創(chuàng)意是怎么想到的，有沒有什么方法論可以借鑒，我對(duì)所有人的回答是：

當(dāng)你真的了解你產(chǎn)品的用戶，尊重用戶的需求，創(chuàng)意自然就來了。

每家企業(yè)都想拍出爆款短視頻，不斷的更換創(chuàng)意，更換合作方，效果都不理想。

我認(rèn)為想拍出爆款短視頻的前提是對(duì)自己的產(chǎn)品要有客觀的態(tài)度，直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，找到用戶的真實(shí)需求，用戶的真實(shí)需求是創(chuàng)意腳本的核心主線，主線對(duì)了，短視頻的效果才有爆的可能性。

給大家分享一個(gè)爆款短視頻的幾個(gè)思考維度：

1.賣點(diǎn)不超過 3 個(gè)，一定要找易感知的賣點(diǎn)

2. 產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)一定要在真實(shí)的生活場(chǎng)景中表達(dá)，否則沒有共鳴

3. 內(nèi)容具有爭(zhēng)議性或穿幫鏡頭或翻車場(chǎng)景，引發(fā)用戶評(píng)論熱議，比如我們的爆款短視頻中就有穿幫鏡頭

4. 低成本投放，通過 AB 測(cè)試找到轉(zhuǎn)化率高的短視頻內(nèi)容

03結(jié)合真實(shí)場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營，讓客戶為科技溢價(jià)買單

我們還梳理出了一個(gè)用戶需求的進(jìn)階模型，目的是更好的理解目標(biāo)用戶的需求，更理性的看待產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

最開始我們以為保溫杯的無螺紋技術(shù)可以讓用戶開合蓋更方便，基本可以做到一秒開關(guān)蓋，當(dāng)時(shí)從經(jīng)驗(yàn)上判斷這個(gè)差異化賣點(diǎn)已經(jīng)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力了，

但當(dāng)我們?cè)敿?xì)的解讀了 C 類用戶畫像后，現(xiàn)實(shí)卻啪啪啪的打了我們的臉。

在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，男性用戶的力氣本來就很大，對(duì)一秒開蓋帶來的便捷性需求沒有想象的那么高，

更關(guān)鍵的是競(jìng)品生產(chǎn)的彈跳杯、按壓杯基本也可以實(shí)現(xiàn)一秒開蓋喝水，1 秒合蓋，“無螺紋技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)1秒開合蓋”這個(gè)差異化賣點(diǎn)是不成立的。

幸好我們沒有按照這個(gè)思路走下去，不然一定會(huì)掉進(jìn)深坑，無法自拔。大家也可以思考一下自己的產(chǎn)品，有沒有犯跟我們當(dāng)時(shí)一樣的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知錯(cuò)誤。

此外，在調(diào)研前，我們自己在整理分析已經(jīng)售出的 3000 多個(gè)訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性用戶與女性用戶的比例是 9:1，我們一直沒有搞清楚原因到底是什么，通過調(diào)研我們也找到了答案，請(qǐng)看這張圖。

根據(jù)對(duì)女性用戶的洞察，我們找到了女性用戶占比低的原因：

1. 產(chǎn)品的無螺紋設(shè)計(jì)對(duì)女性用戶的價(jià)值其實(shí)是大于男性的，只不過我們?cè)诋a(chǎn)品推廣的策略出現(xiàn)了一些問題，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)一秒開蓋，省時(shí)省力，

但女性用戶并不關(guān)心一秒開蓋，因?yàn)檫@個(gè)功能可以被吸管類產(chǎn)品或按壓開蓋產(chǎn)品解決，1 秒開蓋這個(gè)功能在女性用戶眼里，無法支撐產(chǎn)品的溢價(jià)。

2. 女性用戶更加關(guān)注便捷，健康，顏值，對(duì)保溫效果并不是很追求，他們喝的更多是溫水，而非溫開水。她們需要的是一款開蓋方便、易清洗、顏值高的保溫杯。

3. 女性用戶無論是自己用還是給家人買，雖然不關(guān)心保溫性能，但是比較關(guān)心保溫性能的持久性，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較貴，還是希望用的久一點(diǎn)。

找到問題的本質(zhì)原因后，我們也就迅速找到了調(diào)整方向與策略：

1. 我們開發(fā)了更加符合女性審美的新配色保溫杯

2. 還原女性用戶常用場(chǎng)景，突出場(chǎng)景里面以往解決方案的痛點(diǎn)，比如喝完水之后的加水場(chǎng)景不用很大力氣擰杯蓋；清洗場(chǎng)景，銳虎更好操作等等

以上是關(guān)于我們保溫杯的核心技術(shù)在用戶端的真實(shí)反饋，對(duì)于大部分用戶而言，無螺紋的核心技術(shù)很難支撐產(chǎn)品的高溢價(jià)，

尤其是女性用戶，對(duì)功能性的產(chǎn)品感知是很弱的，我們根據(jù)用戶細(xì)分畫像的分類，結(jié)合用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景與需求。

在推廣時(shí)針對(duì)性的做了渠道的選擇與營銷側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同地方人群采取了不同的溢價(jià)策略，我們這樣做也許就是大家一直在倡導(dǎo)的精細(xì)化運(yùn)營吧。

如果你的產(chǎn)品具備某種技術(shù)優(yōu)勢(shì)或局部創(chuàng)新，銷量的增長一直很緩慢，我建議你要思考這個(gè)問題：

1、你的核心技術(shù)或功能，競(jìng)品有沒有類似的功能也能幫助用戶解決問題，可能解決的沒有你的產(chǎn)品更完美，但用戶是否愿意為那一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵付更高的溢價(jià)？

2、既然產(chǎn)品是有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的，就一定有價(jià)值，如果用戶群體中找到愿意為技術(shù)優(yōu)勢(shì)付費(fèi)的群體，分析他們的特征，針對(duì)性的推廣，把錢花在刀刃上，肯定也能穩(wěn)定增長。

之前提到了一秒開蓋的便捷性在用戶那里的需求沒有想象的那么迫切，但有一個(gè)場(chǎng)景除外。我們?cè)诳?C 類畫像的用戶：

C 類用戶基本都是有車一族，購買力強(qiáng)且有喝溫開水的習(xí)慣，他們習(xí)慣在車?yán)锓乓粋€(gè)保溫杯，滿足他們?cè)谏习嗤局谢蝰{車旅行時(shí)喝溫開水的需求。

由于開車過程中，一只手需要緊握方向盤，需要一個(gè)開蓋便捷的保溫杯，雖然彈跳杯、按壓杯也具有開蓋便捷的功能，

但出水口小，造型不大氣，有點(diǎn)像小孩子用的東西，不符合他們的審美，他們需要是簡約大氣的外觀，比如很多成熟男人的保溫杯看上去就很簡約大氣不花哨，

更關(guān)鍵的是這個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)高頻場(chǎng)景，具備很大的推廣價(jià)值。

當(dāng)我們對(duì)這個(gè)場(chǎng)景與差異化賣點(diǎn)有了更深的認(rèn)知后，我們優(yōu)化了產(chǎn)品在站內(nèi)的主圖，優(yōu)化后的轉(zhuǎn)化率是優(yōu)化前的 2 倍多。

通過調(diào)研報(bào)告的深度解讀與分析，我們清楚知道知道了哪類用戶看中了無螺紋技術(shù)帶來的一秒開蓋功能，他們?yōu)槭裁磿?huì)看中無螺紋技術(shù)這種新奇特的功能，

他們有什么具體的特征，哪類用戶看中了產(chǎn)品的保溫性能強(qiáng)的功能，為什么會(huì)看中這個(gè)功能，哪類用戶看中了一秒開蓋的便捷性，為什么等等。

從競(jìng)品分析中，我們很清晰的知道了產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)到底在哪里，在哪個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大，如何與大品牌進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)等等。

我們所有的思考，戰(zhàn)略決策，打法，包括產(chǎn)品 brief,甚至文案怎么寫，都是從用戶的系統(tǒng)洞察中得到的信息做參考，這些信息不是我們經(jīng)驗(yàn)判斷的，都是源于用戶的真實(shí)反饋。

這種對(duì)用戶做系統(tǒng)洞察的營銷思維，它的專業(yè)名詞叫小數(shù)據(jù)營銷，我們也在看了林斯特龍的商業(yè)著作，才對(duì)小數(shù)據(jù)領(lǐng)域做了深刻的研究與實(shí)踐。

復(fù)盤下來，我們之所以能在夏天打爆一個(gè)品牌基礎(chǔ)很差但售價(jià)又很高的保溫杯，本質(zhì)上我們做對(duì)一個(gè)最關(guān)鍵的決策：

一切與營銷相關(guān)的決策與執(zhí)行，都是從用戶端獲取的信息，我們非常重視對(duì)用戶的洞察，因?yàn)橛脩舨粫?huì)說謊，用戶是我們的營銷老師。

如果你的企業(yè)增長遇到了問題，我建議你好好思考這個(gè)問題；

1. 團(tuán)隊(duì)真的很了解自己的產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品在哪個(gè)具體的場(chǎng)景中是具備差異化優(yōu)勢(shì)的？

2. 團(tuán)隊(duì)真的很了解自己的用戶嗎？他們是怎么看待競(jìng)品的？又是怎么看待自己的產(chǎn)品的？

3. 團(tuán)隊(duì)真的很了解用戶的需求嗎？當(dāng)下用戶的需求是怎么產(chǎn)生的？

如果團(tuán)隊(duì)回答不上來這些問題，品牌的成長一定會(huì)很緩慢。

消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境，用戶是最好的營銷老師，沒有之一。

其實(shí)很多新消費(fèi)品都是在原有的品類結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上做了優(yōu)化或創(chuàng)新，但是每一個(gè)品類基本都會(huì)有一些大品牌的產(chǎn)品作為行業(yè)標(biāo)桿，產(chǎn)品在創(chuàng)新后，

消費(fèi)品公司認(rèn)為的賣點(diǎn)差異化往往是在直接對(duì)標(biāo)大品牌的產(chǎn)品功能，會(huì)說自己的產(chǎn)品或技術(shù)改變了什么，這樣的話產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很大，畢竟大品牌的產(chǎn)品有品牌力支撐，不會(huì)相信你的產(chǎn)品力會(huì)比大品牌強(qiáng)。

消費(fèi)者往往會(huì)告訴我們，產(chǎn)品真正的差異化賣點(diǎn)是什么，消費(fèi)者**的差異化賣點(diǎn)是很客觀的，是從真實(shí)的生活場(chǎng)景中感知到的，

比較容易引起目前用戶的共鳴，而這些競(jìng)爭(zhēng)力是大品牌忽略的，我們可以結(jié)合產(chǎn)品在應(yīng)用場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車，當(dāng)然我們還在彎道超車的路上。

我們?cè)陔娚唐脚_(tái)中看到的數(shù)據(jù)都屬于大數(shù)據(jù)，很泛很籠統(tǒng)，我們?cè)谧鰻I銷的時(shí)候基本不參考，大數(shù)據(jù)只對(duì)平臺(tái)有用，我們不想成為大數(shù)據(jù)的奴隸，我們要做小數(shù)據(jù)的主人。

今日收獲

第一，想要準(zhǔn)確找到品牌差異化賣點(diǎn)，需要做系統(tǒng)的訪談?wù){(diào)研，根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)客戶的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了用戶畫像的細(xì)分，讓用戶給我們答案。

第二，拍出爆款短視頻的前提是對(duì)自己的產(chǎn)品要有客觀的態(tài)度，直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，找到用戶的真實(shí)需求，用戶的真實(shí)需求是創(chuàng)意腳本的核心主線，主線對(duì)了，短視頻的效果才有爆的可能性。

第三，精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)用戶細(xì)分畫像的分類，結(jié)合用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景與需求，在推廣時(shí)針對(duì)性的做了渠道的選擇與營銷側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同地方人群采取了不同的溢價(jià)策略。

第四，電商平臺(tái)中看到的數(shù)據(jù)都屬于大數(shù)據(jù)，只對(duì)平臺(tái)有用，不要成為大數(shù)據(jù)的奴隸，要做小數(shù)據(jù)的主人。

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01如何準(zhǔn)確找到品牌差異化賣點(diǎn)？

02細(xì)分用戶畫像找到差異化賣點(diǎn)

03結(jié)合真實(shí)場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營，讓客戶為科技溢價(jià)買單

今日收獲

01如何準(zhǔn)確找到品牌差異化賣點(diǎn)？

03結(jié)合真實(shí)場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營，讓客戶為科技溢價(jià)買單