最大悲劇還在于,回顧廣告歷史有關(guān)品牌是什么的問題,我們始終沒有共識性的定義。
大家都知道品牌是整合營銷時代的精髓,所有傳播策略都是圍繞著品牌塑造展開。但隨著整合營銷在成本和效果方面陷入頹勢,“品牌策劃”反倒不再是代理機構(gòu)的核心競爭力了。
一方面是因為和效果相比品牌不可量化,不適合“數(shù)智化”時代。另一方面,則是整合營銷方法論的枯竭,沒有策略上的創(chuàng)新點,就只能拼創(chuàng)意、價格和媒介資源。當然,就像定位理論在行業(yè)內(nèi)有著不可撼動的地位,營銷策劃始終避不開品牌的話題。但如果不用超級符號、超級品牌之類的說辭,不在概念中解釋形象、精神、個性和共鳴,那我們還能如何做品牌?可惜,我們至今也找不到應(yīng)該用什么詞來代替品牌。而且最大悲劇還在于,回顧廣告歷史,有關(guān)品牌是什么的問題始終沒有共識性的定義。今天,我們我們幫大家做了一下歸類,看完這篇文章你應(yīng)該能夠解決以下困惑。1. 為什么廣告營銷行業(yè)會產(chǎn)生鄙視鏈 2. 為什么品效合一不是偽命題 3.新零售品牌為什么看起來只注重增量但口碑依舊不錯。一. 符號說
符號說的典型代表是美國營銷協(xié)會(AMA)對“品牌”所作的定義:“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。”另外,美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒所下的定義也在營銷界內(nèi)被廣泛認同,他認為:“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計,或是上述的總和其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?!?/em>
學(xué)術(shù)定義很難理解,“品牌符號說”簡單來理解就是指:所有的品牌都可以用某種符號來表達。
比如說,為了展示創(chuàng)新精神,Apple的品牌符號就是被咬過一口的蘋果---符號靈感來源于牛頓被蘋果砸后,發(fā)現(xiàn)萬有引力的故事。由于歷史上還沒有類似的品牌樣式,所以Apple的品牌符號是具有差異化的。差異化符號形成了獨特的品牌定位,曾經(jīng)有品牌的LOGO是“一口被咬過的梨“,但消費者看見符號立馬就能聯(lián)想到被咬掉的大蘋果LOGO了。當品牌搶占了符號的獨特定位后,此后其他品牌再使用類似的符號都被冠上了“山寨”的頭銜。
將符號說本土化實踐得最好的案例,應(yīng)該華與華的《超級符號,就是超級品牌》理論。超級符號方法論的定義是指“從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的五大路徑打造符號,最終將符號的“能指和所指”的指稱識別功能、信息壓縮的功能以及傳達指令的行動指令功能,匯集在品牌之上”
我們用新潮傳媒的電梯符號Logo為例。大家都知道新潮傳媒的品牌符號是一個上下電梯符號。實際上,這個符號能產(chǎn)生很多聯(lián)想,比如說,紅色矩形是空間場景的抽象表達,加上“上下符號”就很容易聯(lián)想起電梯的形象。
當電梯的形象被具化后,在電梯中的視、聽、嗅、觸、味五感都聯(lián)想起來了,而且,新潮傳媒本身的業(yè)務(wù)產(chǎn)品是電梯智慧屏幕正好和矩形方框相對應(yīng)。這樣一個LOGO符號,其實包含了很大的信息量,而且統(tǒng)統(tǒng)都能和新潮傳媒的業(yè)務(wù)相結(jié)合。二. 綜合說
世界著名廣告大師,大衛(wèi)·奧格威在 1955 年時對品牌做出了如下定義。“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗有所界定?!?/em>
此類定義的著眼點是品牌信息的整合。這個信息,包含了品牌的名稱、品牌標志、品牌包裝等各種元素,而且還需要將品牌放入整個社會經(jīng)濟市場,做橫向和縱向的對比分析,力求做到全面和完善。采用這種理論做品牌的公司大多是國際4A公司及4A系出來的創(chuàng)業(yè)者。如果大家看過他們的品牌策劃方案,應(yīng)該會發(fā)現(xiàn):一**輒百頁的PPT方案,內(nèi)容覆蓋范圍非常廣泛,既有市場分析、競品分析還有創(chuàng)意洞察,他們對品牌策略的推導(dǎo)相當全面。
總之,基于“綜合說”的品牌思想,衍生出了奧美的360°品牌管家、品牌**,達彼斯的品牌輪、前智威湯遜的全品牌傳播等理念。“綜合說”是國際4A的品牌思想基礎(chǔ),他們認為只有將各種要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。當然此類說法,所注重的是品牌的出產(chǎn)方即企業(yè)、機構(gòu)等,而并沒有給予品牌的接受方、評價方——消費者足夠的重視。事實上,真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中。所以,此后還有另外一種品牌思想也很流行---關(guān)系說。三. 關(guān)系說
國內(nèi)廣告學(xué)家趙軍曾指出:“品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中?!?/em>
很明顯,品牌關(guān)系說,所注重的是品牌與消費者之間的溝通關(guān)系,強調(diào)品牌價值的最終實現(xiàn)是由消費者來完成的,這類品牌思想認為:品牌之所以能夠被認可,同消費者產(chǎn)生情感共鳴密不可分,消費者的選擇決定了一個品牌的命運。大家發(fā)現(xiàn)沒有,這完全就是新零售企業(yè)的品牌玩法啊。如果大家看過我們之前分析完美日記、花西子的文章就應(yīng)該知道。新零售品牌其實更注重粉絲關(guān)系運營,比如說前段時間,完美日記被爆出大部分營銷花費都用在了找KOL身上。

KOL是啥?離消費者最近的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。不止如此,完美日記還通過打造小丸子人設(shè)、大量投放新潮傳媒社區(qū)媒體、搭建私域社群的方式做粉絲沉淀。完美日記選擇廣告投放的媒介策略不難總結(jié),那就是用離消費者最近的平臺來溝通消費者,讓品牌和消費者做到緊密溝通。當然,具體落腳到廣告營銷公司的業(yè)務(wù)層面來看,新零售公司就是不重視創(chuàng)意,更注重增量、業(yè)務(wù)執(zhí)行更偏運營的典型了。四. 資源說
這類說法指出“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性,在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源?!?/p>
完整的資源說定義是這樣的:“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性,外化于外部環(huán)境的有價值的形象標志,而且因為其能夠整合企業(yè)外在不同資源,對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用?!?/em>
我用一句大白話來解釋:品牌就是資源,品牌可以“置換”。前兩年,圈內(nèi)流行co-branding的營銷玩法。玩法很簡單,就是幾家品牌的官方微博一起發(fā)發(fā)海報啥的,或者聯(lián)合推出一些跨界產(chǎn)品,目的主要是為了互相吸引、轉(zhuǎn)化粉絲。看到這里,很多新媒體從業(yè)人員就怒了,你把“互推”說這么高級干什么?的確,CO-branding就是運營中的互推,但從品牌角度來看,這種玩法的意義卻不大一樣。在其他品牌概念中,品牌都是無形的,包含了視覺、認知、情感這些虛頭八腦的東西。但“資源說”很實際的認為,品牌是有形的、有價值的,而且可以通過互相交換獲取收益。品牌資源說玩小一點是co-branding,玩大一點那就是全鏈路營銷了。看過我們之前稿子的同學(xué)應(yīng)該知道,全鏈路營銷實際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們整合內(nèi)部資源并打包售賣的玩法。巨頭們經(jīng)常捧一個詞叫“品效合一,即品牌和效果可以統(tǒng)一”。這種說法不準確,正確的說法應(yīng)該是“品牌和效果互相轉(zhuǎn)換?!?/strong>在全鏈路營銷的玩法中,企業(yè)無論是購買巨頭們的平臺資源,還是通過技術(shù)手段打通自身內(nèi)部的CRM(客戶管理工具)、ERP(企業(yè)資源計劃)等,并以此推行私域營銷,本質(zhì)都是企業(yè)資源的再利用和變現(xiàn)!把品牌當作資源,把資源當作品牌。品牌之間互相置換就是“品牌資源說”的基礎(chǔ)思想,也是全鏈路營銷的底層邏輯。 總結(jié)
正是基于不同品牌理念,在廣告營銷圈產(chǎn)生了各種鄙視鏈。比如4A公司覺得,類似葉茂中、華與華這樣的本土公司很低級;本土公司又覺得互聯(lián)網(wǎng)公司靠忽悠,搶了自己飯碗,品牌和效果怎么可能同時保證;而互聯(lián)網(wǎng)公司跟新零售企業(yè)杠上了,把新零售企業(yè)當作地主家的傻兒子----認為你們需要趕緊買我家的全鏈路營銷套餐,要不然你們都活不下去。實際上,也很多新零售企業(yè)通過搭建私域流量、采購公域流量的方式完成了整個品牌的構(gòu)建,他們完全不需要利用互聯(lián)網(wǎng)公司的資源包就能實現(xiàn)變現(xiàn)。當然,不管身處甲方還是乙方,品牌依舊是很多營銷策劃方案的最終目標。道不同不相為謀即可,大可不必互相鄙視。不過,作為廣告營銷行業(yè)從業(yè)者,我倒是有一種直觀的感受。目前很多比稿項目大多偏向于運營,側(cè)重對傳播效果、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)的考量。真正想做品牌升級,拍TVC、做LOGO、進行系統(tǒng)化品牌傳播的項目卻越來越來越少了。可能這也暗示著有一些理念正在被時代淘汰吧。未來,也不知道誰能站在品牌價值鏈的頂端。
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本文系作者:
社區(qū)營銷研究院
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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