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椰樹(shù)品牌有多野?
2021-03-30 16:07:00

上周。


當(dāng)我們還在為H&M、耐克、阿迪等品牌“全網(wǎng)下架”事件感到振奮,替國(guó)產(chǎn)品牌“舒”了一口氣,覺(jué)得“國(guó)產(chǎn)當(dāng)興”的時(shí)候。

卻不料這才幾天,就有不少國(guó)產(chǎn)品牌“掉鏈子。

其他的暫且不提,海南椰樹(shù)集團(tuán)“睜著眼睛說(shuō)瞎話”的水準(zhǔn)讓人意難平。

3月25日。

海南椰樹(shù)集團(tuán)在其官微發(fā)布了這樣一則廣告:

培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校在招生!??!

不限專業(yè),只要懂寫(xiě)作。

入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有美女帥哥追。

畢業(yè)后包工作,升任集團(tuán)副總年薪108萬(wàn),有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、1000萬(wàn)別墅,還有股權(quán)分紅。。。


這種“濃妝艷抹”恨不得滿屏都是文字&數(shù)字,用學(xué)歷和月薪吸睛,用“兩性營(yíng)銷”作為噱頭的廣告。

果然。

群眾的眼睛都是雪亮的。

不過(guò)面對(duì)“低俗”和“三觀不正”的評(píng)價(jià),椰樹(shù)的回應(yīng)是:

宣傳內(nèi)容全部屬實(shí),既不是虛假宣傳,也不是炒作,而是企業(yè)一貫堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。

至于網(wǎng)友。

關(guān)注的焦點(diǎn)好像有點(diǎn)偏。


其實(shí)也不奇怪。

這些年走來(lái),椰樹(shù)“走自己的路,讓(自)別(己)人(無(wú))去(路)說(shuō)(可)吧”的風(fēng)格早已深入骨髓,以椰汁為血、設(shè)計(jì)畫(huà)皮、廣告生肉、營(yíng)銷造骨的做法早已讓人見(jiàn)怪不怪。

設(shè)計(jì)泥石流


彼時(shí)。

王光興親自操刀,用Word設(shè)計(jì)出來(lái)這種反人類審美的“填字風(fēng)格”竟一不小心就風(fēng)靡了33年。

巧合的是華為也成立于1987。

不可否認(rèn)。

這種風(fēng)格的確在眼花繚亂的設(shè)計(jì)界“另辟蹊徑”,給了椰樹(shù)足以吸睛的直白感,33年如一日的堅(jiān)持更是為這種風(fēng)格帶上了一抹“情懷”乃至于“神話”色彩。

一成不變的風(fēng)格更是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成了獨(dú)特的“椰汁風(fēng)”。

不僅有老外點(diǎn)評(píng):“這個(gè)瓶子的設(shè)計(jì)看起來(lái)毫無(wú)邏輯,但是其中隱藏著蒙德里安的審美觀念!”


日本知名設(shè)計(jì)師,原研哉的師兄,新丑風(fēng)設(shè)計(jì)代表高田唯更是椰樹(shù)的忠實(shí)擁躉。


不過(guò)。

椰汁風(fēng)固然不讓人討厭,甚至還得到了各界人士“應(yīng)援”,但是顯然這種風(fēng)格也沒(méi)有多少人喜歡。

這一點(diǎn)從椰樹(shù)每況愈下的年產(chǎn)值就可見(jiàn)一斑:2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元。

當(dāng)然。

設(shè)計(jì)只是椰樹(shù)營(yíng)收下降諸多因素中的一環(huán),但從2019年椰樹(shù)的新包裝上我們就可以看見(jiàn)椰樹(shù)的“妥協(xié)”和“突破”。

廣告擦邊球


2019年春節(jié)過(guò)后,椰樹(shù)的一支暗示有豐胸效果的廣告把自己推到了風(fēng)口浪尖。

2月13日,??谑泄ど滩块T(mén)宣布對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布低俗、虛假?gòu)V告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

2月14日,椰樹(shù)迅速做出“澄清”,表示“你們想歪了”。


感覺(jué)到用戶并不買(mǎi)賬之后。

椰樹(shù)干脆“拿出雞毛當(dāng)令箭”。


且不提從身材豐滿、曲線動(dòng)人定性到廣告詞讓人想入非非,再加上這些年明知故犯“木瓜飽滿我豐滿”“每天一杯椰樹(shù)牌椰汁,曲線動(dòng)人,白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告詞,以及廣告中“胸部模特”以及運(yùn)動(dòng)女性胸部特寫(xiě)。

椰樹(shù)就差一點(diǎn)在文案上直接標(biāo)出自己就是“豐胸神器”了。

可惜的是椰樹(shù)直到現(xiàn)在都無(wú)法證實(shí)自己有豐胸效果。


成也椰樹(shù),敗也椰樹(shù)。

這些年椰樹(shù)集團(tuán)除了一個(gè)“火到?jīng)]朋友”的椰汁之外,簡(jiǎn)直一個(gè)能打的都沒(méi)有。

當(dāng)然。

椰樹(shù)也曾做過(guò)嘗試,從火山巖天然礦泉水、椰樹(shù)純凈水、椰樹(shù)優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、椰樹(shù)100%椰子水到芒果、荔枝、菠蘿各種果汁系列,甚至還曾涉及過(guò)茶飲市場(chǎng)和銀耳涼粉。


只是很顯然。

除了一個(gè)“胸模瓶”因?yàn)樽裱瑯?shù)的套路“火出了圈”夭折之外,其他產(chǎn)品幾乎聞所未聞。

問(wèn)題是:

這邊椰樹(shù)還在嘗試突破,被設(shè)計(jì)風(fēng)格和擦邊廣告綁架的椰樹(shù)自身就已經(jīng)地位不保,不僅在椰汁領(lǐng)域迎來(lái)了新對(duì)手:蘇薩“特種兵生榨”、王老吉“椰柔”、VITA COCO唯他可可椰子水飲料、統(tǒng)一UNIYES頭道榨椰子汁、匯源椰子時(shí)光、銀鷺淳椰汁、歡樂(lè)家生榨椰子汁、娃哈哈來(lái)一榨、光明一只椰子、鹽典COCO水。

更讓人坐立不安的是:

隨著元?dú)馍?、零度可?lè)等低脂無(wú)糖“健康水”火爆,以及玻尿酸飲用水等“概念水”的出現(xiàn),留給椰樹(shù)的時(shí)間真的不多了。

營(yíng)銷過(guò)了頭

椰樹(shù)集團(tuán)學(xué)校如此作態(tài)也已經(jīng)不新鮮了。

早在去年8月,海南椰樹(shù)集團(tuán)就在一則招聘啟事中提到:

應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹(shù)”上班,并且要以房產(chǎn)作為抵押,如果離開(kāi)“椰樹(shù)”就要以房產(chǎn)作為償還,并且還提出“忠誠(chéng)不謀私,顧事業(yè)不顧家”的奇葩說(shuō)辭。


什么時(shí)候,資本家招聘“打工人”居然還要涉及到承諾書(shū)和房產(chǎn)抵押了?

雖然王光興本人回應(yīng)過(guò):他也抵押了房產(chǎn),這樣做是在給自己壓力和動(dòng)力。

但是抵押房產(chǎn)這件事,對(duì)于王光興本人和求職者來(lái)說(shuō),意義根本就不一樣好么,說(shuō)真的,我們還真不清楚兩者之間有什么必然聯(lián)系。


椰樹(shù)很快道歉。

但是7個(gè)月之后,椰樹(shù)拿出的“第二稿”:這次不要房產(chǎn)了,干脆送你車(chē)子、房子、票子,還有帥哥美女,為你規(guī)劃了一個(gè)錦繡前程。

椰樹(shù)顯然沒(méi)有意識(shí)到自己的錯(cuò)誤,才會(huì)盡出昏招。

當(dāng)然。

就像從設(shè)計(jì)到廣告,誰(shuí)說(shuō)椰樹(shù)就不是在將錯(cuò)就錯(cuò)呢?

只是這些行為怎么看都像是隔靴搔癢,椰樹(shù)真正的問(wèn)題是缺少話題和流量么?

而這些“吃瓜”流量顯然無(wú)力解救處于低谷之中的椰樹(shù)。

此刻。

鐘睒睒靠著大自然的“搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉一度成為了首富、宗慶后靠著吃飯就是香的娃哈哈成為中國(guó)飲料霸主、王老吉和加多寶一場(chǎng)宮斗無(wú)人不知無(wú)人不曉。

椰樹(shù)卻好似一直都沒(méi)有找到屬于自己的位置:

30多年堅(jiān)守著可笑的堅(jiān)持、最近幾年一轉(zhuǎn)身又玩起了大尺度廣告和人性營(yíng)銷,是尷尬的是時(shí)代都變了,椰樹(shù)還在玩老一套。


如果說(shuō)對(duì)設(shè)計(jì)的堅(jiān)守給椰樹(shù)帶來(lái)了難得的勝利。

那么對(duì)廣告效果的渴求就給椰樹(shù)帶來(lái)了莫大的爭(zhēng)議。

最后。

勝利終有盡、爭(zhēng)議玩不下去的椰樹(shù)就把心思放在了營(yíng)銷之上,但它對(duì)于現(xiàn)在一成不變的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴。

至此。

讓我們最后回顧一下椰樹(shù)的光輝歷程:

1986年,瀕臨破產(chǎn)的??趪?guó)營(yíng)罐頭廠找來(lái)新廠長(zhǎng)王光興。

1987年,椰樹(shù)牌椰汁面世。

1991年,椰樹(shù)牌椰汁被北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館選為國(guó)宴飲料。

1994年,椰樹(shù)首次奪得全國(guó)飲料銷量冠軍。

2016年,椰樹(shù)牌椰汁在美國(guó)榮獲了國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)。

2021年,椰樹(shù)的未來(lái)在哪,讓我們拭目以待……

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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