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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何應(yīng)對品牌老化
2021-03-30 10:23:00

最近棉花事件攪動了每一個國人的心弦,在抵制那些不良品牌的同時,一個問題不由得引起了我的思考:為什么服裝鞋類行業(yè)沒有像手機(jī)行業(yè),出現(xiàn)一些耐打的國產(chǎn)品牌呢?

后來一想,也不是沒有,只是大多銷聲匿跡了。曾經(jīng)如日中天的國產(chǎn)服裝品牌某特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等,現(xiàn)在有幾個人知道?

在面對以“快、狠、準(zhǔn)”著稱的國外快時尚品牌的進(jìn)攻時,這些品牌大多黯然離場,是競爭力不夠嗎?未必是,這些過去的大牌,有錢、有人、有渠道。是無心戀戰(zhàn)嗎?更不是了,很多企業(yè)的狼性十足。

那是為什么呢?歸根結(jié)底是在消費(fèi)者迭代過程中,沒有抓住新崛起的Z時代用戶,導(dǎo)致了品牌老化。

關(guān)于品牌老化的話題,大家應(yīng)該都有所耳聞,為什么會出現(xiàn)品牌老化的情況?大家的第一反應(yīng)是品牌跟不上時代了,自然就老化了。

這是表象,深層次原因則是,企業(yè)在經(jīng)營過程中,渡過了買量階段,進(jìn)入了存量運(yùn)營階段。由于存量是不斷在流失的,這時若沒有反應(yīng)過來,繼續(xù)坐吃山空,沒有去買新的用戶進(jìn)來,企業(yè)自然而然地開始走下坡路,表現(xiàn)出來的現(xiàn)象則是品牌老化了。

當(dāng)你明白了這個道理,回過頭來看那些老掉牙的國產(chǎn)服裝品牌,解決品牌老化問題,就簡單太多了,比如李寧就是一個完美的標(biāo)桿。

01持續(xù)拉新,品牌永遠(yuǎn)年輕

以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來看,拉新不是很直觀。這里我舉互聯(lián)網(wǎng)公司的例子,大家會更容易理解。

以手機(jī)游戲為例,同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣,新品上線做的第一件事就是拉新,沒有新用戶再好的產(chǎn)品價值都是零。

游戲的拉新只有一波,也就是公測的時候大力推廣一波,能來多少人就看推廣預(yù)算了,這個游戲后面能賺多少錢,就看這一波能來多少人了。

相當(dāng)于是圈了一波流量,把這部分流量進(jìn)行變現(xiàn),這個游戲會不會再去圈第二波流量呢?幾乎不會的。

當(dāng)一個游戲公司開始圈第二波流量時,意味著開始推下一款游戲了。

所以游戲公司的研發(fā)沒有終點(diǎn),每年都要上新的項目,那種一個產(chǎn)品吃一輩子幾乎是不可能的。王者榮耀和吃雞是兩個異類,不足參考。

一波流量養(yǎng)一個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品又是有生命周期的,少則半年多則兩年,如果沒有新品問世,等待游戲公司的只有一種結(jié)果:倒閉。

那些走下坡路的老傳統(tǒng)品牌,就是一個大號的手機(jī)游戲,只是生命周期更久,衰亡的時間更漫長,而不易被察覺到而已。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)想永葆青春,就應(yīng)該和手機(jī)游戲公司一樣,不斷地去研發(fā)新品,去迭代產(chǎn)品,做出當(dāng)下用戶喜歡的產(chǎn)品,去拉更多的新用戶進(jìn)來,只要做到每天都有新鮮血液進(jìn)入,品牌老化的情況就不復(fù)存在了。

其實(shí)當(dāng)你想辦法拉新用戶進(jìn)來,并且成功的拉了很多新用戶進(jìn)來時,你的品牌自然而然就年輕了。為什么?因為倒逼。

02內(nèi)容營銷正當(dāng)時

現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是95后和00后,依然拿一個二十多年的面向年輕人的老服裝品牌為例,過去你成功的抓住了一波80后,靠著這撥人對品牌的忠誠度,過的還算滋潤。

但是這波80后有了孩子,也奔四了,你們過去年輕時尚的品牌定位,80后們也逐漸地不待見了。

品牌方總不能為了這波80后用戶把品牌轉(zhuǎn)型為中老年服飾吧,那繼續(xù)做年輕人的生意,就要想辦法抓95后和00后了。

這時問題來了,你覺得用抓80后的方式,能抓得住95后和00后嗎?當(dāng)然不能了,環(huán)境變了,思想變了,早已物是人非,兩者之間已經(jīng)有了巨大的鴻溝。

過去電視廣告一播,80后就去買了,現(xiàn)在還是去電視一播,Z時代用戶看都看不到。

就要根據(jù)當(dāng)下的形勢,去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等,當(dāng)你在做這些工作時,就產(chǎn)生倒逼了。

拿種草來說,你去種草了,推的是自己服裝的照片,如果款式老舊,土里吧唧的,用戶沒看完就默默地劃走了,種草的數(shù)據(jù)表現(xiàn)極差,接下來怎么辦呢?調(diào)整產(chǎn)品,優(yōu)化數(shù)據(jù)咯。

通過調(diào)整產(chǎn)品,輸出用戶喜歡的內(nèi)容,來達(dá)到優(yōu)化數(shù)據(jù)的目的。內(nèi)容來自哪里,當(dāng)然是服裝產(chǎn)品本身了。

市場部根據(jù)種草的反饋,給到設(shè)計部,說現(xiàn)在的服飾太特么土了,用戶不喜歡,趕緊設(shè)計點(diǎn)潮酷一些的。設(shè)計部便開始收集現(xiàn)代年輕人的喜好,把他們喜歡的元素加上去,比如聯(lián)名。

設(shè)計出來后,給到市場繼續(xù)做投放測試,如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯,銷量也就會慢慢地起來了,這是一個緩慢的過程,正是因為有了這個緩慢的倒V型曲線,企業(yè)的品牌老化問題才會消失。

就像上面所說的“倒逼”二字,你要想成功的抓住新用戶,就不得不逼自己做出正確的產(chǎn)品和內(nèi)容,當(dāng)下最正確的無疑是內(nèi)容營銷了。

不過凡事都有過時的那一天,等10后20后崛起時,內(nèi)容營銷估計也過時了,那個時候如何抓住新用戶呢?同樣是看他們喜歡什么,做出他們喜歡的東西就可以了。

03要有全局觀                                                                                

還是說游戲,因為游戲的生命周期短,所以全局觀很容易就有了。只要跟完一個游戲從立項到后期,兩年左右的時間就能有一個完整的全局觀,知道做一個游戲需要經(jīng)歷哪些階段,從而想出對應(yīng)的策略

而傳統(tǒng)企業(yè),五年十年的生命周期,要培養(yǎng)一個全局觀,不是很輕松的事。等你真的跑完一個傳統(tǒng)企業(yè)的生命周期,也許已經(jīng)到了退休的年紀(jì)了。

還有一點(diǎn)是,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的試錯成本低,一個游戲或APP倒了,重新起盤一個新的,一兩年就起來了。

而一個傳統(tǒng)企業(yè)大品牌沉淀了五年十年后倒閉的話,幾乎是沒有東山再起的可能了,因為效果易做,品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新?lián)Q代的社會發(fā)展觀。

為什么可口可樂一百多年歷史了,每天還要在媒體上打廣告,一是擔(dān)心消費(fèi)者忘記他。二是每天都有適合喝可樂的新用戶涌入市場,當(dāng)企業(yè)成熟穩(wěn)定時,不做廣告投放了,就說明企業(yè)已經(jīng)放棄這些新入場的準(zhǔn)用戶了。

但凡是有點(diǎn)全局觀的人都做不出來,企業(yè)發(fā)展起來了就不投廣告了這種事!每個月必須有固定的推廣預(yù)算,除非是抱著賺一波就走的心態(tài)。那叫什么?那叫洗用戶。

所以,如果你們品牌老化了,業(yè)績下滑了,不要怨天尤人,因為洗用戶的結(jié)局都是這樣的。不想洗用戶,就老老實(shí)實(shí)的每天去拉新,做出當(dāng)下用戶喜歡的內(nèi)容去拉新,從全局觀的角度去理解這事。

當(dāng)你明白了這三點(diǎn),什么品牌老化,不存在的。

04最后

船大難掉頭,并不是企業(yè)人多了,調(diào)整方向變得很難了。

而是領(lǐng)導(dǎo)層的意識很難改變,有句話這樣說的,你過去最成功的經(jīng)驗,往往是你未來失敗的最大因素。過去行的通的方法,不要說未來,就算擱現(xiàn)在都未必行的通了。

應(yīng)對品牌老化,說白了就是思維常更新,就像現(xiàn)在的直播+私域模式很火,有可能代表著未來,而這塊領(lǐng)域我還沒有觸及,感受到了深深的危機(jī)感。

每一個人都處在被時代淘汰的邊緣,幸運(yùn)的是我知道這點(diǎn),而你不知道。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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