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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(APP、小程序、H5、網(wǎng)頁)分析非常普遍,也讓很多同學覺得很棘手。每次都是列了一堆DAU/MAU、打開率、跳失率、轉化率數(shù)據(jù),卻很難得出結論。然后被領導批為:“分析不夠深入”。
之所以出這種問題,是因為:不了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分析目標。光列數(shù)據(jù),不結合目標,肯定下不了結論。而目標,又和產(chǎn)品類型有很大關系。今天就系統(tǒng)地講解一下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有哪些類型,以及每一類的基礎分析模型。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多分類方式,但站在:“產(chǎn)品是干什么的”角度,就只有3大類:
交易型產(chǎn)品:以促成一筆商品/服務交易為目標。
內容型產(chǎn)品:以提供視頻/文字內容給用戶看為目標。
工具型產(chǎn)品:以滿足B端/C端用戶某個具體功能需求為目標。
當然,大類之下有很多細類,比如:
交易型產(chǎn)品:
以交易的東西不同,還能細分為商品/服務兩大類。由于特定的商品,其生產(chǎn)方式、交付方式有特點,因此還能根據(jù)商品特點,進一步細分出,諸如游戲、金融、消費品、耐用品等諸多各具特色的細類。
每一個細類,都會為更好促成自身品類交易,而做功能上修改,比如:
l 游戲要提升交易,需要增加PK賽,上新地圖/皮膚/道具,榮譽稱號/排位等
l 金融為了提升交易,需要收集個人信用信息(手機號、身份證、車、房、學歷)
l O2O為了提升交易,會提供不同類型商戶,供消費者選擇
所以理解交易型產(chǎn)品功能,可以從:“如何提升交易意愿”與“如何降低商家交易風險”兩個角度思考。
內容型產(chǎn)品:
以內容形式不同,可以分為短、中、長視頻,圖文,語音。每一大類下,又有題材的區(qū)別,諸如:新聞、小說、娛樂、情感……以內容提供方不同,分為PGC(Professional GeneratedContent 專業(yè)內容生產(chǎn)者)/UGC(UserGenerated Content 普通用戶內容生產(chǎn)者)。
要注意的是,經(jīng)過這些年發(fā)展,不同類型的內容,已經(jīng)形成了各自獨特生態(tài),有相對固定的內容范圍。比如短視頻主打換裝、跳舞、剪輯;中視頻主打綜藝、娛樂節(jié)目;長視頻主打有版權的影視劇聯(lián)播;這些生態(tài)一經(jīng)形成,就有獨立的運作體系,因此不能混在一起看,需要每一類單獨了解。
工具型產(chǎn)品:
B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品有明顯區(qū)別。B端產(chǎn)品常常是根據(jù)企業(yè)運營工作環(huán)節(jié)來分的,經(jīng)常分前臺(面向客戶)、中臺(面對營銷/運營/產(chǎn)品經(jīng)理)、后臺(面向供應鏈)。
C端則百花齊放,比如健身/地圖/天氣/輸入法/殺毒,這些工具往往有具體的場景,比如建設/查看天氣/打字/殺毒,并且這些工具型產(chǎn)品不會兜售某個商品,大部分都是基礎工具。
唯一有一個特例是:社交工具(比如微信、陌陌、soul)。由于社交工具自帶流量,用戶一旦在工具里建立社交關系就很難離開,所以天生自帶流量,經(jīng)常成為為其他產(chǎn)品導流的工具。
以上就是產(chǎn)品的基礎分類情況,如果新手同學區(qū)分起來太難,可以簡單記住上邊的分類圖,對號入座哦。
了解產(chǎn)品類型,主要是為了:明確產(chǎn)品主要指標。
一般來說:
交易型產(chǎn)品,以促成交易為核心目標。因此關注GMV(Gross Merchandise Volume 商品交易總額),關注從推廣到成交的全交易流程的轉化率。
內容型產(chǎn)品,則秉持“活躍即正義”的理念。廣告是這些平臺的主要收入來源,因此只要用戶肯瀏覽內容,就有機會賣各種廣告。因此活躍率是核心關注指標,并不像交易型產(chǎn)品那樣特別關注成交情況。
工具型產(chǎn)品則視其功能剛需程度/變現(xiàn)思路,有2種典型的模式。
一類常見于C端產(chǎn)品,將自身作為流量入口,為其他產(chǎn)品引流。這種模式下,要么不考慮變現(xiàn),要么用廣告變現(xiàn)的方式。這種模式與內容型產(chǎn)品是很類似的,本質上將自己作為流量源頭,因此思考的主指標也與內容型產(chǎn)品類型。
另一類常見于B端產(chǎn)品,因為B端產(chǎn)品歷史上就是需要付費使用(并且還很貴)因此B端收費經(jīng)常是名正言順的,只是付費方式有區(qū)別。有的按license付費,有的按項目實施付費。有的是本地部署,有的是saas形式交付。其主指標,就是傳統(tǒng)軟件銷售考慮率的:客戶數(shù)、轉化率、客單價。
了解了產(chǎn)品主指標,主要為了解決:“空列dau、轉化率但得不出結論”的問題。評價一個產(chǎn)品功能的好壞,本質上要看它有沒有為這個產(chǎn)品的主指標做貢獻。如果沒有貢獻,甚至是反貢獻,那即使功能本身做得再炫酷,也是有問題的。
了解了產(chǎn)品分類與產(chǎn)品主指標,可以更進一步看基本分析模型。
第一類:交易型產(chǎn)品漏斗模型。
交易型產(chǎn)品目標就是提升交易,只是不同的路徑促成交易效率不一樣,因此漏斗模型是非常適合的(如下圖):
如果是站外直接引流,則是純粹的漏斗模型,考察每個漏斗轉化率即可。
如果是站內分發(fā)流量,則要注意是否各種形式之間,存在流量擠兌的情況。原則上,應該給轉化率高的渠道多分配流量,但是也不能簡單地看“哪個渠道轉化高,流量就全給它”。因為有可能某個功能有其特定的愛好群體,因此需要作為一個組合,來考察流量分配效率。
第二類:內容型產(chǎn)品的分群模型。
內容型產(chǎn)品理論上也能用類似的漏斗模型,觀察用戶是否愿意完成一次內容瀏覽,以及內容瀏覽后是否有轉發(fā)、點贊、買貨等行為(如下圖)。
但注意,內容型產(chǎn)品中,用戶的一次瀏覽行為常常是短暫且分散的,用戶每次登錄后是一組行為的組合(先看看這個,再看看那個)。因此需要做用戶分群,根據(jù)時長/頻次,區(qū)分出輕中重用戶,再看不同產(chǎn)品功能,如何滿足不同類型用戶:
第三類:工具型產(chǎn)品。工具型產(chǎn)品要區(qū)分類型來看。
對于C端的流量入口型產(chǎn)品,可以借鑒內容型產(chǎn)品的思路,做分群分析。
對于B端產(chǎn)品,要特別注意:B端產(chǎn)品的用戶實際體驗與用戶付費是脫離的。因為B端產(chǎn)品經(jīng)常有招標過程,在招標過程中,如何通過層層考核中標才是關鍵。此時的產(chǎn)品分析,本質上分析的是銷售過程中成功幾率(如下圖)。
注意,以上只是基礎分析模型,實際分析起來會更復雜。因為產(chǎn)品分析,也分戰(zhàn)略級、戰(zhàn)術級、戰(zhàn)斗級,不同的層級的分析,服務的人群不同,想達成的目的也不同。
不分青紅皂白地寫轉化率、點擊率、使用時長,肯定不能滿足需求。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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