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在前面幾天的探討中，我們分別從產(chǎn)品、渠道和價(jià)格的維度來(lái)講述如何刺激有效行動(dòng)的方法。今天，我們回到營(yíng)銷(xiāo)人最熟悉的環(huán)節(jié)——推廣。
推廣是連接商品和消費(fèi)者最直接的橋梁，通過(guò)直接影響消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。為了更精準(zhǔn)地刺激不同消費(fèi)者的行動(dòng)，我們可以根據(jù)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和需求維度，把目標(biāo)用戶劃分到四個(gè)象限：
強(qiáng)認(rèn)知+強(qiáng)需求
弱認(rèn)知+強(qiáng)需求
強(qiáng)認(rèn)知+弱需求
弱認(rèn)知+弱需求
針對(duì)不同象限的目標(biāo)人群，對(duì)應(yīng)樹(shù)立不同的刺激行動(dòng)的方法。
一、強(qiáng)認(rèn)知+強(qiáng)需求
這一象限的目標(biāo)人群不僅對(duì)品牌有著明確的記憶度，而且對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求，是最容易轉(zhuǎn)化的群體。推廣的核心任務(wù)是定位到這部分人，并找到他們的需求爆發(fā)期。主要有兩種方法：空間收割法和時(shí)間收割法。
空間收割法：聚焦在品牌集中投放的平臺(tái)或者自有陣地，設(shè)計(jì)出刺激購(gòu)買(mǎi)需求的活動(dòng)。關(guān)鍵在于把人群引導(dǎo)到容易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景里，再使用轉(zhuǎn)化鉤子刺激行動(dòng)。例如，母嬰大V年糕媽媽的蝴蝶號(hào)帶貨直播，先用公眾號(hào)和社群種草，再讓粉絲預(yù)約直播，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。在直播中，他們通過(guò)精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠活動(dòng)和限量贈(zèng)品，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使得GMV超過(guò)了百萬(wàn)。
時(shí)間收割法：在品牌集中推廣后的一段時(shí)間里做集中的收割。比如完美日記在7~8月推新品，9~10月做全平臺(tái)種草和推廣，雙11再進(jìn)行大促收割。通過(guò)這種節(jié)奏的把握，完美日記能夠充分利用消費(fèi)者的記憶峰值和需求爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。
二、弱認(rèn)知+強(qiáng)需求
這一象限的人群對(duì)品牌認(rèn)知較弱，但需求強(qiáng)烈。通常發(fā)生在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品發(fā)展的初期。刺激行動(dòng)的方法主要包括：
品類(lèi)需求定位：通過(guò)競(jìng)價(jià)出價(jià)等方式，找到最可能為品類(lèi)需求付費(fèi)的人群。例如，做童裝推廣時(shí)，定位那些通常會(huì)給孩子買(mǎi)80~100元秋裝的媽媽們。利用關(guān)鍵詞搜索和定向廣告，可以精準(zhǔn)觸達(dá)這些目標(biāo)消費(fèi)者。
競(jìng)品需求截流：利用電商平臺(tái)工具，截取競(jìng)品的流量。但需要注意的是，在當(dāng)下的線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，缺乏品牌認(rèn)可效應(yīng)和自身吸引力，容易陷入流量競(jìng)爭(zhēng)，難以建立壁壘。因此，可以考慮與擁有信任價(jià)值的渠道伙伴合作，或者通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位來(lái)吸引這部分消費(fèi)者。
比如有一個(gè)小眾電商的品牌叫做大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，是于戈創(chuàng)立的精品電商，主打極高消費(fèi)力的女性人群。很多定價(jià)高的國(guó)外小眾品牌通常會(huì)選擇和他獨(dú)家合作，利用他的信任背書(shū)來(lái)做品類(lèi)教育，且找到小范圍的高凈值人群。
當(dāng)然，除了找到擁有信任價(jià)值的渠道伙伴，還可以找已有知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)標(biāo)這些產(chǎn)品做差異化或者平替的方式來(lái)拿到流量和關(guān)注。
比如每次小米的發(fā)布會(huì)都會(huì)和蘋(píng)果手機(jī)對(duì)比參數(shù)，華為發(fā)布平板，也在找各種各樣的維度和 iPad 進(jìn)行對(duì)比。
瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的第一站就是猛打星巴克，而網(wǎng)易嚴(yán)選最初誕生的時(shí)候也定位為平價(jià)版的無(wú)印良品。
三、強(qiáng)認(rèn)知+弱需求
這一象限的人群對(duì)品牌有認(rèn)知，但當(dāng)前沒(méi)有需求。雖然傳統(tǒng)廣告理論認(rèn)為這部分人群的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，但實(shí)際上，他們具備轉(zhuǎn)化潛力。刺激行動(dòng)的方法包括：
產(chǎn)品利益多元化包裝：在特定渠道下，對(duì)產(chǎn)品利益進(jìn)行多元化包裝。例如，小度智能音箱在小紅書(shū)上被定位為智能早教機(jī)，成功吸引了新的用戶群體。通過(guò)強(qiáng)調(diào)其在兒童教育方面的功能，小度智能音箱在小紅書(shū)上的相關(guān)文章點(diǎn)擊率和回搜率都有了大幅的提升。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)切入不同場(chǎng)景：通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品切入不同的使用場(chǎng)景。例如，肯德基在澳大利亞推出“加油桶”，將小吃裝在縮小版的全家桶里，銷(xiāo)量翻倍。這種創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，還激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
四、弱認(rèn)知+弱需求
這一象限的人群是業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的邊界，資源不應(yīng)該浪費(fèi)在這部分人群身上，營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)盡量避開(kāi)。
通過(guò)以上方法，我們可以針對(duì)不同認(rèn)知和需求層次的消費(fèi)者，精準(zhǔn)刺激他們的行動(dòng)。至此，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的方法，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)方面已經(jīng)全部講述完畢。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)