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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
“又出去玩平衡車，上次摔的，現(xiàn)在又忘了？”
說著，蘭麗（化名）就收走了她家小孩“球球”的電動(dòng)平衡車，邊收還邊吐槽“也怪我，這東西太不安全了”。
原來，這輛平衡車還是蘭麗買的。“當(dāng)時(shí)，球球看小區(qū)里別的小孩都在玩平衡車，就纏著想要，然后我上網(wǎng)搜了下，說三分鐘就能上手，高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器什么的，一時(shí)興起就下了單”。
“結(jié)果買回來后，全家學(xué)了兩天，就小孩學(xué)會(huì)了。但這東西又沒有主動(dòng)剎車，速度還不慢，萬一他偷偷跑到馬路上，后果真的不敢想。”
“這些8、9歲的孩子，根本不知道什么是危險(xiǎn)”。這是蘭麗的暑假煩惱，也是現(xiàn)在很多家長(zhǎng)們都在頭疼的“平衡車”問題。
對(duì)此，九號(hào)公司CEO王野也深有同感，“銷量增長(zhǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶并不清楚平衡車的安全邊界”我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的”“平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當(dāng)作普通代步工具使用，但這個(gè)教育又很難”
這話從一個(gè)賣平衡車的CEO口中說出來，乍一聽好像感覺有點(diǎn)甩鍋的意思，但實(shí)際上有問題嗎？
沒有！一個(gè)新型代步工具想要普及，難的并不是產(chǎn)品技術(shù)，而是用戶教育，如何讓人們正確認(rèn)識(shí)并接受，從來都不是件容易的事兒。
不過令人意外的是，蘭麗緊接著又告訴我們：她家的平衡車就是在九號(hào)買的，也是九號(hào)官方旗艦店宣傳的“三分鐘輕松上手”“送給孩子的酷禮物”“陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴”，這才讓她產(chǎn)生了平衡車很簡(jiǎn)單、也很安全的使用錯(cuò)覺……
最近，九號(hào)公司CEO王野在一則對(duì)話訪談欄目中，分享了不少有關(guān)電動(dòng)平衡車行業(yè)的見解。比如，他談到平衡車始終未能達(dá)到理想的規(guī)模效應(yīng)，關(guān)鍵有兩個(gè)問題：一是法規(guī)困境，平衡車依靠陀螺儀和倒立擺原理工作，一旦安裝物理剎車就會(huì)失去平衡。這個(gè)先天缺陷導(dǎo)致它在全球都面臨合規(guī)難題。
第二個(gè)是用戶教育問題，“我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的。”
“平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當(dāng)作普通代步工具使用，但這個(gè)教育又很難。簡(jiǎn)單說一個(gè)場(chǎng)景，就是一個(gè)老太太，她騎輛自行車摔跤了，她不會(huì)怪車的。但是同樣一個(gè)老太太，她騎平衡車摔跤了，他的家人能把做平衡車的公司告到破產(chǎn)。”
“所以平衡車這個(gè)事情，我們做到2017年、2018年的時(shí)候，就覺得遇到瓶頸了，而且這個(gè)瓶頸不是我們能搞定的，它只能交給時(shí)間。我們能解決技術(shù)問題，能解決產(chǎn)業(yè)問題，能解決銷售問題和渠道問題，所有都能解決，但是老百姓的認(rèn)知普及，解決不了的。”
言下之意，面對(duì)平衡車的用戶教育難題，九號(hào)選擇了放棄，等待時(shí)間來解決。
雖說這有點(diǎn)逃避的意思，但是商業(yè)層面的變通本來也很重要。就像當(dāng)年的柯達(dá)膠卷，如果在自家工程師發(fā)明出全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)后，柯達(dá)能夠及時(shí)求變，不再死磕膠卷市場(chǎng)，那么最后估計(jì)也不會(huì)走上被賣身的結(jié)局。
所以，九號(hào)的選擇也無可厚非。
只不過，如果品牌改變不了用戶認(rèn)知，那么為了用戶安全，是不是就應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳層面更加謹(jǐn)慎一點(diǎn)呢？
就像所有的香煙盒上，都印著“吸煙有害健康”；大部分奶粉罐子上，都寫著“對(duì)于0-6月的嬰兒最理想的食品是母乳，在母乳不足或無母乳時(shí)可食用本產(chǎn)品”的明確告知；很多酒瓶上也標(biāo)注有“過量飲酒，有害健康”等相關(guān)提醒，這本身就是一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
但現(xiàn)在的結(jié)果卻是，九號(hào)一邊是CEO王野的坦誠(chéng)發(fā)言、深刻洞察，另一邊卻是自家官方旗艦店們的大膽宣傳。比如“送給小朋友的#酷禮物”“6-8-12歲以上代步”“陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴”“高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器”等。
又比如在成人平衡車方面，則是宣稱“三分鐘輕松上手”“一機(jī)多用”，覆蓋場(chǎng)景包括汽車伴侶、遛狗、去健身、cityride等等。
整個(gè)品牌購(gòu)買頁面，美好體驗(yàn)占了一多半，剩下的則是對(duì)產(chǎn)品本身的各種功能和安全設(shè)計(jì)的宣傳，唯獨(dú)沒有看到太多對(duì)用戶的安全提醒，仿佛電動(dòng)平衡車任何人都可以輕松上手，也可以在任何道路、任何場(chǎng)景下使用一樣。
“就是這種宣傳錯(cuò)覺，讓我們最后買了個(gè)這玩意，真的后悔死了“，蘭麗向我們進(jìn)一步抱怨道。
老實(shí)說，九號(hào)這般宣傳確實(shí)有點(diǎn)不妥。無論是把心智還不健全的6—12歲孩子視為消費(fèi)人群，還是提到的遛狗、cityride（城市騎行）等相關(guān)場(chǎng)景，這對(duì)于全靠自身重心平衡性來控制前進(jìn)和停車的平衡車來說，明顯都存在很大的安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。
以致于有的網(wǎng)友聯(lián)想到了小米SU7，“現(xiàn)在九號(hào)平衡車明知道用戶缺乏安全認(rèn)知邊界，但還是只顧宣傳“三分鐘輕松上手”、是育兒神器和科技玩伴，對(duì)實(shí)際使用過程中的諸多限制，卻不加以著重提醒。這不就跟小米su7將速度作為宣傳賣點(diǎn)，將速度當(dāng)成一種信仰一個(gè)性質(zhì)嗎？
然后，讓不成熟的消費(fèi)者們開始在不正確的道路上超速飆車，再加上產(chǎn)品層面過度宣傳的智駕和各種安全功能，結(jié)果造成了三個(gè)花季少女的殞命。這樣沉重的代價(jià)，九號(hào)平衡車不應(yīng)該忽視?。?rdquo;
說實(shí)話，網(wǎng)友們的提醒不無道理。畢竟，就連后來小米一度都開始想要限制馬力，并推出了“小米駕校”（高階駕駛培訓(xùn)），去嘗試破解用戶教育的難題。
雖然能不能成功還是個(gè)未知數(shù)，但小米這種直面問題的態(tài)度，絕對(duì)是值得肯定的。
因此，在小米和小米su7的前車之鑒下，九號(hào)平衡車要不要也重新思考一下，用戶教育和品牌宣傳的得與失呢？
其實(shí)回看此次九號(hào)平衡車事件，也許CEO王野都沒想到，一段訪談對(duì)話居然能成為諸多非議的“導(dǎo)火索”。
畢竟從內(nèi)部行業(yè)視角來看，王野這話說的很實(shí)誠(chéng)，也很深刻，沒有一點(diǎn)毛病。
但是從外部用戶視角來看，九號(hào)還是少算了一點(diǎn)——公關(guān)思維，至少九號(hào)的品牌公關(guān)們沒有做好王野發(fā)言的事前管理，也沒有考慮到事后影響。
所以才出現(xiàn)了，九號(hào)公司內(nèi)部對(duì)用戶的洞察，和外部市場(chǎng)宣傳動(dòng)作上的品牌輿論沖突點(diǎn)。即你的產(chǎn)品沒問題，但是在宣傳上，明知用戶缺乏安全教育，還猛猛營(yíng)銷平衡車是育兒神器和科技玩伴……
這是品牌公關(guān)留下的第一點(diǎn)隱患，第二點(diǎn)則是沒有考慮到輿論可能會(huì)“斷章取義”的問題。
作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)部人士，王野的發(fā)言肯定是沒有問題的，但是無數(shù)的吃瓜群眾們呢？如果有外行的網(wǎng)友只看到這段話，“我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的”，會(huì)不會(huì)誤解成九號(hào)公司在甩鍋呢？
而且電子產(chǎn)品很難保證百分百不出問題，那么未來，如果九號(hào)平衡車不小心出現(xiàn)了產(chǎn)品安全問題，這段訪談?dòng)謺?huì)不會(huì)成為網(wǎng)友們?nèi)浩鸲ブ囊罁?jù)呢？
可能有人覺得這有點(diǎn)危言聳聽，但是看看前段時(shí)間巴奴火鍋的遭遇就知道。
今年2月份，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵提到“如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒那么好，特別是學(xué)生，剛進(jìn)入社會(huì)，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍、不要高消費(fèi)？少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋不吃巴奴。把錢花在成長(zhǎng)上，讓自己變得越來越好……”
結(jié)果輿論傳著傳著，就變成了“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋”等極具爭(zhēng)議性的話，然后不明真相的網(wǎng)友們就是一通嘲諷，最終杜中兵不得不站出來道歉回應(yīng)。
另外還有飛鶴，當(dāng)年董事長(zhǎng)冷友斌說了句“以公斤價(jià)計(jì)算,飛鶴奶粉是全球最貴的”。這話的本意是在說當(dāng)時(shí)“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的”，但對(duì)無數(shù)情緒化的網(wǎng)友們來說，真相不重要，重要的是你說過這句話，那罵得就沒錯(cuò)……
所以，前車之鑒在此，九號(hào)的品牌公關(guān)們理應(yīng)引以為戒。
當(dāng)然，品牌懂的公關(guān)套路再多，也不如九號(hào)真正把用戶教育做起來，更有說服力。
在這方面，當(dāng)媒體問及平衡車是不是一個(gè)好生意時(shí)，王野坦言“當(dāng)整個(gè)社會(huì)的大部分人都知道這個(gè)東西的邊界之后，它才有可能成為一個(gè)好生意。但真正知道某一個(gè)機(jī)器的工作原理，從而知道它的使用邊界，這件事對(duì)大眾來說太難了。”
或許正因如此，天眼查APP顯示：2024年，九號(hào)的電動(dòng)平衡車和電動(dòng)滑板車產(chǎn)品，雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.81億元，為公司第二大營(yíng)收支柱，但是對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增速卻同比下滑了3.07%，銷量同比下滑了7.02%，成了“拖油瓶”般的存在。
很明顯，破局的關(guān)鍵還在于用戶教育這事兒。
其實(shí)在這方面，九號(hào)平衡車，或許可以參考一下大疆的用戶教育策略。
畢竟，和九號(hào)的電動(dòng)平衡車類似，無人機(jī)本身也是一種新型航空飛行器，而且涉及到的用戶操作、飛行控制和安全使用等問題更多更復(fù)雜。但為什么大疆還是很快實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模安全普及呢？
一方面大疆建立了官方認(rèn)證的培訓(xùn)學(xué)校體系，提供從入門安全飛行、航拍到專業(yè)測(cè)繪、巡檢等系統(tǒng)化課程和認(rèn)證，也就是大疆慧飛。
另一方面大疆還向用戶提供了詳盡的用戶手冊(cè)和飛行指南，并內(nèi)置了模擬飛行App，讓用戶可以在手機(jī)上模擬飛行操作，既能熟悉遙控器搖桿和界面，也能正確地認(rèn)識(shí)使用場(chǎng)景。
再配上官網(wǎng)提供的大量操作演示、案例視頻，以及本地化的社區(qū)論壇、用戶群等，一整套組合拳打下來，大疆無人機(jī)的普及，幾乎沒有在用戶教育方面遇到太多障礙。
從這個(gè)角度看，大疆的用戶教育似乎也沒有那么神秘，其中的很多思路，九號(hào)平衡車甚至都可以直接照搬過來，快速落地。比如在官網(wǎng)重復(fù)播放平衡車的安全使用場(chǎng)景視頻；又比如在九號(hào)出行APP里內(nèi)置小游戲，讓用戶、特別是未成年用戶，在寓教于樂中正確認(rèn)識(shí)到平衡車的使用場(chǎng)景、使用路況等。
也就是說，電動(dòng)平衡車的破局之路，雖然還很遙遠(yuǎn)，但是路途上好像并不算坎坷，所以接下來的關(guān)鍵，就要看九號(hào)和王野們什么時(shí)候才會(huì)行動(dòng)起來了……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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