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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
近日，茶咖觀察獨(dú)家獲悉，滬上阿姨已經(jīng)停止獨(dú)立咖啡品牌“滬咖”的加盟，原有咖啡業(yè)務(wù)逐步整合進(jìn)主品牌滬上阿姨中。
另有知情人士透露，9月中旬，滬上阿姨或?qū)?duì)外正式公布相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整。這一業(yè)務(wù)調(diào)整包括：滬上阿姨開始售賣咖啡產(chǎn)品，門店使用與瑞幸相同規(guī)格的咖啡豆和咖啡機(jī)，并在部分區(qū)域門店率先升級(jí)咖啡產(chǎn)品線。
公開資料顯示，滬咖成立于2023年3月，主要以店中店的形式呈現(xiàn)。跟主品牌滬上阿姨相比，雖沒有獨(dú)立的裝修、門頭，但與滬上阿姨使用的是不同的點(diǎn)餐系統(tǒng)，消費(fèi)者如果想喝咖啡，要通過滬咖的點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)入，所使用的杯子、吸管等物料，也是單獨(dú)一套，形成“物理共生、運(yùn)營(yíng)分離”的特殊形態(tài)。
2024年9月，滬咖曾試圖加速擴(kuò)張，面向全國(guó)開放單店加盟，并設(shè)置了明確的準(zhǔn)入門檻：申請(qǐng)人的年齡要在25-40歲，且需為門店經(jīng)營(yíng)管理者，至少親自參與帶店一年以上，資金預(yù)算在20萬元以上，且明確要求單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，不接受合伙人。
然而，這一擴(kuò)張計(jì)劃執(zhí)行未滿一年便夭折了。公司已明確表示不再開放滬咖的新加盟，滬咖微信公眾號(hào)也于2024年10月起停止更新，原有業(yè)務(wù)開始向主品牌整合。
目前，咖啡業(yè)務(wù)升級(jí)仍處于區(qū)域試點(diǎn)階段。滬咖小程序上，仍有不少門店可以點(diǎn)單。一位杭州加盟商稱，其門店的滬咖業(yè)務(wù)已經(jīng)并入主品牌，但咖啡機(jī)和咖啡豆并未升級(jí)。而另一位哈爾濱加盟商則反饋，其門店已經(jīng)升級(jí)完成，滬咖業(yè)務(wù)下架，設(shè)備更換為瑞幸同款、價(jià)值約8萬元的弗蘭卡咖啡機(jī)，咖啡豆也是IIAC金獎(jiǎng)級(jí)別的阿拉比卡豆。
產(chǎn)品層面也出現(xiàn)明顯分化。未升級(jí)門店僅提供8款咖啡，歸類為“咖啡·鮮萃”，定價(jià)在15-23元之間；而已完成升級(jí)的門店在小程序會(huì)標(biāo)注“現(xiàn)磨咖啡臻選店”，產(chǎn)品線更為豐富，擁有13款咖啡飲品，包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵，分類為“金獎(jiǎng)豆·咖啡”，并突出強(qiáng)調(diào)原料品質(zhì)，價(jià)格反而下探至9-21元區(qū)間。
有加盟商透露，目前設(shè)備升級(jí)以哈爾濱、深圳的門店為主，尚處于內(nèi)測(cè)階段，暫未對(duì)全國(guó)門店強(qiáng)制要求，但多數(shù)人預(yù)判，未來全面推廣咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)備升級(jí)將成為硬性標(biāo)準(zhǔn)。
首先，滬咖的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。雖然去年滬咖試圖獨(dú)立于滬上阿姨，但從市場(chǎng)信息看，并未激起多大的水花，既無獨(dú)立門面，又需依賴母體門店空間和客流，陷入了“既不夠獨(dú)立，又不夠融合”的尷尬境地。
而兩個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)、兩套物料體系，增加了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度與成本，卻未帶來相應(yīng)的品牌認(rèn)知提升與業(yè)績(jī)回報(bào)。滬上阿姨招股書顯示，滬咖在2024年實(shí)現(xiàn)4千萬元GMV，同比上漲了16.28%，但單店日均GMV從2022年的307元一路下滑至2024年的116元，而滬咖的客單價(jià)在10-15元，以此計(jì)算，門店一天可能都賣不出10杯咖啡。
這種低效直接導(dǎo)致滬咖的加盟擴(kuò)張受阻。對(duì)加盟商而言，20萬元的額外投入，卻要面對(duì)“日均賣不出10杯咖啡”的現(xiàn)實(shí)，顯然缺乏吸引力；對(duì)滬上阿姨來說，若強(qiáng)行推進(jìn)加盟，不僅難以招募新加盟商，還可能因咖啡業(yè)務(wù)虧損引發(fā)原有茶飲加盟商不滿。
因此，停止滬咖加盟、并入主品牌，本質(zhì)是及時(shí)止損，避免在低效模式上持續(xù)浪費(fèi)招商資源與運(yùn)營(yíng)精力，將財(cái)力物力重新聚焦于更有潛力的方向。
其次，新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)紅利見頂，滬上阿姨不得不尋找新的業(yè)績(jī)突破口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)、但行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率已從2018-2023年的25.2%下降至未來五年的19.7%。
而隨著門店密度不斷提升，優(yōu)質(zhì)加盟商和點(diǎn)位的爭(zhēng)奪日益激烈，同時(shí)，單店?duì)I收也持續(xù)被稀釋，滬上阿姨的單店日均營(yíng)收從2022年的4109元下滑至2024年的3833元。
縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團(tuán)，在今年上半年以148.75億元的營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億元的企業(yè)，股價(jià)也一路飛漲。事實(shí)上，蜜雪冰城真正吸引資本的不再只是茶飲本身，更是背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
在這種背景下，滬上阿姨作為上市企業(yè)，需向資本市場(chǎng)講述更具潛力且可持續(xù)的新故事，拓展咖啡業(yè)務(wù)正是一種嘗試。奈雪推出輕食、霸王茶姬涉足百貨、古茗布局咖啡、茶顏悅色賣零食，皆出于同一邏輯。
尤其是古茗，早在2023年便推出咖啡產(chǎn)品線，今年6月宣布現(xiàn)制咖啡已覆蓋全國(guó)7600家門店，同時(shí)，古茗創(chuàng)始人王云安透露，單店咖啡日均銷量在60～80杯，比去年下半年有了一個(gè)較大的增長(zhǎng)。
古茗的成功，印證了“主品牌+咖啡品類”模式的可行性，這也正是滬上阿姨此次調(diào)整的核心邏輯，放棄滬咖的品牌增量，轉(zhuǎn)向主品牌的品類增量，以更低成本、更高效率切入咖啡賽道。
再者，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，一端是瑞幸、庫(kù)迪憑借高性價(jià)比占據(jù)大眾市場(chǎng)，另一端是星巴克、Manner等聚焦品質(zhì)與第三空間的中高端市場(chǎng)。滬上阿姨若想分一杯羹，必須解決如何與專業(yè)玩家抗衡的核心問題。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，在成熟玩家已建立起規(guī)模與認(rèn)知壁壘的背景下，弱勢(shì)新品牌突圍機(jī)會(huì)渺茫。滬上阿姨選擇回歸主品牌、升級(jí)品質(zhì)，依托滬上阿姨的品牌知名度，讓消費(fèi)者愿意嘗試其咖啡產(chǎn)品；再通過金獎(jiǎng)豆、專業(yè)設(shè)備的品質(zhì)標(biāo)簽，留住對(duì)咖啡口感有要求的用戶，從而找到屬于自己的生存空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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