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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),最怕掉“鏈”子
2021-04-27 15:34:00

常常聽(tīng)到To B營(yíng)銷(xiāo)人抱怨“好不容易獲取的線索,轉(zhuǎn)給到銷(xiāo)售,遲遲不跟進(jìn)不說(shuō),還要跟大老板投訴缺商機(jī),愁”。


問(wèn)了問(wèn)一線銷(xiāo)售,大家的回復(fù)是“業(yè)績(jī)(Quota)壓力那么大,市場(chǎng)部給的商機(jī)要不質(zhì)量不高,要不機(jī)會(huì)不成熟…”


主管銷(xiāo)售的VP或CEO又說(shuō)“銷(xiāo)售都挑成熟的果子摘,這個(gè)能理解。但商機(jī)獲取是長(zhǎng)期工作,對(duì)于公司未來(lái)很重要,不過(guò)市場(chǎng)部要想想怎樣做效果才能更好些…”


是不是聽(tīng)著很熟悉?市場(chǎng)部忙前忙后找商機(jī),求著銷(xiāo)售跟進(jìn)商機(jī)(就因?yàn)榭己酥笜?biāo)之一有轉(zhuǎn)化率),但效果怎么一直不太理想(不被認(rèn)可)。


這已經(jīng)成了To B市場(chǎng)人最頭痛的問(wèn)題。


我也深深被困擾過(guò),因此一直在尋找好的解決方法。直到這兩年,在工作中遇到了兩家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做得特別好的公司。


先看看成果,這兩家市場(chǎng)部帶來(lái)的商機(jī)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額,都占到了總銷(xiāo)售額的約40%,成為CEO**的核心業(yè)務(wù)部門(mén)。


區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)只需要跟進(jìn)市場(chǎng)部產(chǎn)生的商機(jī)而不需要盲目拜訪客戶,覆蓋的客戶更多,簽單率提升不止一點(diǎn)點(diǎn)。


再來(lái)說(shuō)說(shuō)原因,除了常規(guī)的SEM、市場(chǎng)活動(dòng),在客戶運(yùn)營(yíng)上下足了功夫。


比如有興趣了解的客戶(inboud),都有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員一對(duì)一溝通。不是功利的問(wèn)需求、采購(gòu)意愿,而是真誠(chéng)地去了解客戶,提供客戶需要的資訊、建議。持續(xù)用郵件或者微信的方式保持良好的溝通關(guān)系,漸漸成為值得信賴的伙伴。


如果客戶現(xiàn)在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿,也會(huì)在數(shù)據(jù)池中做好檔案與標(biāo)簽,在不打擾的原則下與客戶持續(xù)有聯(lián)系。


所有的這些需要系統(tǒng),但是又超越系統(tǒng),溝通有了溫度,口碑和轉(zhuǎn)介紹率非常的高。


總結(jié)來(lái)說(shuō),有效果的關(guān)鍵在于真正的關(guān)懷和服務(wù)客戶,通過(guò)數(shù)字化技術(shù),完成了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的閉環(huán)管理。


客戶體驗(yàn)之前的文章有詳細(xì)說(shuō)過(guò),這次我們著重來(lái)說(shuō)說(shuō)閉環(huán),特別是針對(duì)獲客和內(nèi)部商機(jī)跟進(jìn)這兩個(gè)階段。

01.獲客閉環(huán)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三大要素:數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)


數(shù)據(jù)和內(nèi)容都好理解,觸點(diǎn)(touch point)是企業(yè)主和客戶溝通的所有媒介,比如銷(xiāo)售拜訪、對(duì)外的廣告(今日頭條、地鐵、視頻網(wǎng)站、電視等)、官網(wǎng)、市場(chǎng)活動(dòng)、線下體驗(yàn)店、線上商城…越多曝光,自然是越多客戶觸點(diǎn)。


這些都不是什么新鮮概念,在20年前就有。但是雙向打通,形成一個(gè)閉環(huán),是隨著這些年?duì)I銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步而逐漸成熟,并擴(kuò)展到客戶體驗(yàn)的全旅程。


我們先來(lái)總結(jié)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn):

1. 內(nèi)容就是自家的產(chǎn)品和解決方案

大部分的市場(chǎng)活動(dòng),都是主辦方在臺(tái)上**地講,請(qǐng)來(lái)的嘉賓也是站臺(tái)說(shuō)主辦方的好,內(nèi)容是不是客戶喜歡的和需要的,不知道。廣告適不適合目標(biāo)客戶看,效果會(huì)怎樣,也不知道。

2. 數(shù)據(jù)不沉淀,也不更新

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去的做法是只要拿到聯(lián)系方式,就打電話找機(jī)會(huì)。不管客戶是什么類(lèi)別,什么行業(yè),都是統(tǒng)一話術(shù),打完后就再也不理了,數(shù)據(jù)庫(kù)也常年不更新。

3. 觸點(diǎn)選擇是拍腦袋的。

老板們總感覺(jué)客戶跟自己一樣是經(jīng)常坐飛機(jī)的,所以機(jī)場(chǎng)廣告牌必須投放一下。實(shí)際上用戶看了沒(méi)看不知道,看了的人是什么反饋也不知道,看了的買(mǎi)了沒(méi)有更不知道…


現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),為閉環(huán)打通創(chuàng)造了條件,就是下面這樣的雙向循環(huán)。





我們以白皮書(shū)發(fā)布獲客為例子來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)“圈”。


以數(shù)據(jù)為起步,首先白皮書(shū)的內(nèi)容策劃是根據(jù)分析獲取最核心的客戶群體的需求,他們所在的行業(yè)、公司規(guī)模、決策人的背景等信息來(lái)綜合考慮的。


如果主要客戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、決策層都很年輕,內(nèi)容上需要輕松活潑、設(shè)計(jì)上不要太老舊、除了文字版,還可以有視頻版發(fā)布等…


在內(nèi)容的編撰過(guò)程中,可以找部分忠實(shí)的品牌粉絲來(lái)共創(chuàng),及時(shí)跟進(jìn)客戶的角度的建議。


有了內(nèi)容,就要結(jié)合數(shù)據(jù),選擇合適的媒介。比如是用直播/線上展會(huì)的形式發(fā)布,還是在第三方媒體,還是投放SEM?傳統(tǒng)難懂的技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品,也許第三方媒體更合適,SaaS產(chǎn)品的白皮書(shū),直播效果還不錯(cuò)。


有興趣的新客戶會(huì)找到官網(wǎng)繼續(xù)了解,并通過(guò)落地頁(yè)面留下個(gè)人信息,便于市場(chǎng)人員互動(dòng)溝通。


觸點(diǎn)又會(huì)反饋內(nèi)容的好壞,不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。這些信息通過(guò)系統(tǒng)沉淀到數(shù)據(jù)庫(kù),作為決策依據(jù),在和客戶接觸過(guò)程中不斷打磨內(nèi)容,吸引新的數(shù)據(jù)導(dǎo)入。


另外,舊客戶的再次喚醒與活躍,這個(gè)圈同樣適用。

02.商機(jī)跟進(jìn)閉環(huán)

再來(lái)說(shuō)說(shuō)前面提到商機(jī)在內(nèi)部跟進(jìn)的閉環(huán)。


如下圖所示,從數(shù)據(jù)分析到有效地觸達(dá)客戶后,持續(xù)溝通、簽單、服務(wù)再進(jìn)入數(shù)據(jù)池。如果沒(méi)有達(dá)成交易,也需要將反饋標(biāo)記后放入數(shù)據(jù)池。





現(xiàn)實(shí)的情況是很多企業(yè)市場(chǎng)部獲得商機(jī),評(píng)估后進(jìn)入系統(tǒng)成為MQL并交給銷(xiāo)售跟進(jìn)后,就沒(méi)有然后了。


這個(gè)問(wèn)題怎么破?建議要跟CEO和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)坐下來(lái)達(dá)成商機(jī)管理流程和規(guī)則的統(tǒng)一。下圖用規(guī)模比較大的企業(yè)作為示例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。




(示例僅供參考)

商機(jī)從獲取到分配給哪個(gè)銷(xiāo)售,后續(xù)的反饋閉環(huán)怎么操作都要提前說(shuō)清楚。


如果是規(guī)模比較小的企業(yè),可以直接分配給相應(yīng)的區(qū)域或者行業(yè)銷(xiāo)售來(lái)跟進(jìn),但記得必須在某個(gè)約定時(shí)間(比如5天內(nèi))要在系統(tǒng)上有回應(yīng)。標(biāo)記的信息可以是:客戶購(gòu)買(mǎi)是在一年后,采購(gòu)需求不明朗,競(jìng)爭(zhēng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿下了…


有了這些標(biāo)簽,負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的同事在后續(xù)的數(shù)據(jù)整理中進(jìn)行歸類(lèi)與整理,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還會(huì)再次觸及。


比如下面的5種情況,每一種都有不同的應(yīng)對(duì)動(dòng)作。實(shí)際工作中銷(xiāo)售或市場(chǎng)與客戶溝通的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5種,都記錄下來(lái),規(guī)定下一步動(dòng)作,形成套路。




(僅僅示例,不全面也不具備模仿性)

與客戶的互動(dòng)中可以嘗試自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具提高效率,但關(guān)鍵點(diǎn)還是要完成閉環(huán)。


這是CEO工程,也需要強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的配合。


如果共識(shí)沒(méi)有達(dá)成,寧愿暫時(shí)不要盲目的去聯(lián)系大量的客戶,銷(xiāo)售接不住,失去一個(gè)客戶比獲得一個(gè)客戶容易得多。


如果企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步,那么也要先從小閉環(huán)開(kāi)始,做到商機(jī)跟進(jìn)要有回饋,數(shù)據(jù)及時(shí)分析整理。


一步步把閉環(huán)擴(kuò)大,優(yōu)化內(nèi)容和觸點(diǎn)選擇,持續(xù)服務(wù)好客戶,商機(jī)自然會(huì)越來(lái)越多,質(zhì)量越來(lái)越好。

-END-

Hanni
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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