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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2016年5月，作為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”概念的提出和長期觀察者，魏武揮就指出“直播恐怕是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最后一個出路了”。
魏武揮的這種判斷是圖文以及視頻創(chuàng)作的頭部化、機構(gòu)化（如MCN開始普及）抬高了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻。
但在接下來的幾年間，短視頻出乎意料地走出了“高門檻”的局面，對于這種變化，魏武揮在2018年初指出：視頻可能會從重生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p生產(chǎn)，如抖音這樣的UGC平臺門檻降低后，海量的內(nèi)容出現(xiàn)。
和海量短視頻內(nèi)容相互促進增長的，是海量用戶的增長。
比如，雖然2016年迎來了“千播大戰(zhàn)”的直播風口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平臺上線直播后才悄然醞釀，到2019年淘寶直播的爆發(fā)，直播跳出了單純的娛樂意義，成為品牌方增長的新選擇。
發(fā)生這種變化的關(guān)鍵點有兩個：一是海量短視頻創(chuàng)作者、用戶被引入直播生態(tài)，這是此前“千播大戰(zhàn)”的玩家沒有做到的；二是直播帶貨快速拓寬了大規(guī)模、常態(tài)化直播變現(xiàn)的可能。
因而，可以很容易的看出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無非還是兩把鑰匙的問題——
誰為誰創(chuàng)作、誰為誰花錢？
前者很明確，無非是創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系，直觀指標是“粉絲量”，但這只是創(chuàng)作者生死的第一關(guān)；后一個問題更加關(guān)鍵，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都不是、也不可能“為愛發(fā)電”，那么商業(yè)化能力的提升也就緊要到了“生死攸關(guān)”。
短視頻平臺在內(nèi)容生態(tài)上更具活力和機會，能夠容納的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更多，但依然會面臨很激烈的競爭。
對創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作可持續(xù)的問題，不僅僅是在內(nèi)容上的推陳出新，更關(guān)鍵的其實是如何獲得收入。普遍而言，成熟化的視頻創(chuàng)作者更加依賴商單收入。
但在各個平臺中，能夠從創(chuàng)作中獲益的都是頭部創(chuàng)作者，更大眾的創(chuàng)作者很難從內(nèi)容中獲益——
這也就談不上什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)了。
那么，對于絕大多數(shù)腰部乃至尾部創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條路還有什么出路呢？
短視頻營銷、直播帶貨雖然在某種程度上降低了創(chuàng)作者參與商業(yè)化變現(xiàn)的門檻，但自由生長的創(chuàng)作者在商業(yè)化資源和對品牌的服務能力上依然比較薄弱。
如何贏得品牌方的青睞，穩(wěn)定商單量才是可持續(xù)創(chuàng)作的關(guān)鍵。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最初幾年，對于內(nèi)容變現(xiàn)的討論很多，除了占比最大的廣告變現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者在多元化變現(xiàn)上做了很多嘗試，其實無非還是付費、電商兩種模式。
（KOL變現(xiàn)模式，頭豹研究院）
2016年前后，正是“知識付費（內(nèi)容付費）”最火的時候，樂觀者紛紛涌入這個風口。
新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)曾指出，內(nèi)容付費的收入占比不會高過20%，就整個內(nèi)容生態(tài)來看，包括圖文、視頻等類型，內(nèi)容付費屬于有IP屬性或者頭部內(nèi)容，但不會成為主流。
付費在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的實際比例更低，這很明顯，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)，哪怕10%的產(chǎn)值也足以撐起幾個大的上市公司，然而并沒有——前有巴九靈重組全通失敗，后有邏輯思維沖擊科創(chuàng)板失敗，“知識付費第一股”還在難產(chǎn)中。
《內(nèi)容付費的生與死》提及，對于所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，從“價值”中，具象出“價格”，這是收入可規(guī)?；那疤帷５ヂ?lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒介渠道，海量、免費、即時獲取的內(nèi)容涌現(xiàn)。信息互聯(lián)越高效，內(nèi)容付費越難做。
但內(nèi)容的價值不會萎縮，還在增長，只是發(fā)生了重新分配。
回看廣告行業(yè)對內(nèi)容的青睞，無論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內(nèi)容自帶流量。
內(nèi)容創(chuàng)作帶來的流量仍是價格最低的線上流量來源，且傳受關(guān)系更加精準。
在“知識付費”走紅的前后，增長乏力的電商行業(yè)提出新零售、新消費、消費升級等概念，這兩種“風口”的共同點是，認為受眾分層、消費分層是提升行業(yè)空間的必然。
然而托馬斯·弗里德曼提出的“互聯(lián)網(wǎng)抹平世界”依然存在，新的市場被社交電商、短視頻等共同打開——更為重要的是，被打開的不僅僅是物理意義上的“五環(huán)內(nèi)外”，更是需求和消費能力上的互通。
然而線上流量價格依然在增長，以電商為例，品牌方總是會尋求流量成本最低的渠道，內(nèi)容流量就成為了最優(yōu)解。
這即是過去幾年間，社交電商和短視頻繼續(xù)增長的根本原因。
這其中也發(fā)生了一些階段性的變化：
最初，因為內(nèi)容創(chuàng)作者先有了流量，但做電商是一個很重、成本很高的模式，于是就有了“電商服務商”；
其次，是MCN的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，最初MCN講“孵化網(wǎng)紅”，在后面逐漸增加了媒介公司的功能，去承接品牌商單的需求對接；
再然后，就是內(nèi)容平臺繼續(xù)完善內(nèi)部交易，從“一鍵購買”到“交易閉環(huán)”，并不斷向供應鏈上游挖掘。
行業(yè)發(fā)生的變化是，傳統(tǒng)的數(shù)字廣告與線上消費進一步融合，內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的局面，即不是簡單的客戶廣告需求，也很難自營過重的電商業(yè)務，而應當為品牌提供更具價值的“營銷”服務。
放到互聯(lián)網(wǎng)而言，內(nèi)容的最大價值，依然是連接B端和C端。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)趨勢就成了，以各方合作基礎(chǔ)，拆解參與者能力，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總的變現(xiàn)規(guī)模。
依然內(nèi)容流量低，企業(yè)為什么不自己做內(nèi)容？
首先，內(nèi)容對大多數(shù)企業(yè)來說是比較陌生的領(lǐng)域、并且存在投入回報的不確定性；其次，即使是企業(yè)自己的內(nèi)容做好，充其量也不過是自媒體大號的水平，即使不算流量成本，流量規(guī)模也很難滿足業(yè)務規(guī)模的需要。
比如，2019年，肯德基為百勝中國貢獻了60.4億美元營收，以肯德基的業(yè)務規(guī)模，需要把自己的新媒體內(nèi)容做到多大規(guī)模？
當然，企業(yè)賬號依然有做的必要，只是從成本即效益結(jié)構(gòu)上看，品牌的對外采買依然是可控且最劃算的。
對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，絕大部分精力和資源都要投入內(nèi)容本身，成熟品牌方除了能夠提供預算收入，更重要的是品牌是產(chǎn)品力的背書。
也就是說，內(nèi)容創(chuàng)作者只要篩選好和自己內(nèi)容、受眾最契合的品牌合作，商業(yè)化后也不會造成內(nèi)容體驗下降。
平臺方是愿意極力促成內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方合作的，一是有平臺商業(yè)化規(guī)范、風險管控的考慮，二是平臺自身也能從中獲益。
前段時間，巨量引擎聯(lián)合抖音運營、巨量星圖共同發(fā)起的“Dou Dream垂類創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)計劃”上線，對垂類內(nèi)容創(chuàng)作者進行扶持。
給用戶、創(chuàng)作者、品牌搭設(shè)一座“溝通、交易之橋”，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心價值之一。
瑪麗·柯拉科夫斯基在《中間人經(jīng)濟》中提到，對于搭橋者來說，更好且更不容易被復制的贏利模式是提供能為買賣雙方看重的額外服務。
近幾年發(fā)生的變化是，短視頻平臺逐步加深了對品牌、商戶的支持。
以抖音為例，消費者、達人、品牌的關(guān)系會更加緊密，在抖音做生意就不是一錘子買賣，而將是一個需要完整規(guī)劃、精細管理、可持續(xù)的長期經(jīng)營活動。
對品牌方來說，內(nèi)容層面的難點在于，自身在成本、內(nèi)容產(chǎn)出效率和反饋上很難達到最優(yōu)效果。因此，加強與創(chuàng)作者的合作，依然是品牌內(nèi)容營銷的重要途徑。
媒介公司或MCN，由于組織資源、能力有限、還有成本考慮，往往只能把精力放在最緊要的合作上，這也導致了能夠靠商單實現(xiàn)收入的創(chuàng)作者始終是少數(shù)頭部，品牌也很難找到足夠的、更合適做常態(tài)傳播的腰部創(chuàng)作者。
對腰部乃至尾部創(chuàng)作者而言，實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化，更多還是需要平臺能力的扶持。
事實上，平臺對于中小創(chuàng)作者一向比較重視，不僅在于長尾創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活水，更是由于長尾創(chuàng)作者在商業(yè)能力上更具多樣化的空間。
因此，我們能看到大多數(shù)平臺都會有各種創(chuàng)作者激勵計劃、活動單元的設(shè)置，更重要的還是商業(yè)化的支持。
由于長尾創(chuàng)作者數(shù)量龐大，效果更好的還是定向的商業(yè)化扶持。如巨量引擎上線的Dou Dream計劃，就是定向扶持粉絲量在0-10W-100W區(qū)間的垂類達人。
更久遠的看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”（內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前身）已經(jīng)走過了十幾年，最初起源都是媒體平臺，商業(yè)化就很難有爆發(fā)性的增長，當下的短視頻平臺更進一步，向商業(yè)平臺持續(xù)衍進，也就意味著基于內(nèi)容的商業(yè)價值會不斷放大。
對平臺而言，抬高的頭部生態(tài)，既無法惠及大多數(shù)創(chuàng)作者，也容易引發(fā)商業(yè)失范。這不僅關(guān)系到貨品問題，過高的渠道費也違背了內(nèi)容流量價值的根基。
過去兩年間，社交、內(nèi)容、消費在增長中不斷融合，向下延伸的商業(yè)生態(tài)，是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”增強造血能力的空間。
內(nèi)容創(chuàng)作者，主要扮演的還是乙方的角色。
比如對受眾，創(chuàng)作更受歡迎的內(nèi)容，而受眾則給予點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，給予時長、消費；而對品牌方更是如此。
魏武揮認為，當渠道采買太貴時，甲方思考采買內(nèi)容，作為內(nèi)容方（而不是渠道方）就迎來了他們的生機。
“渠道的集中化只會推高渠道采買的價格，這使得內(nèi)容采買會是一樁很長期的生意，從而使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是一個很長期的能成立的創(chuàng)業(yè)門類?！?/p>
甲方（品牌）采購乙方（創(chuàng)作者）內(nèi)容的時候，考慮什么？
就是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。
這種需求跟創(chuàng)作者此前面臨的內(nèi)容創(chuàng)作是一個截然不同的難題，考慮的就不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)新，而是在不損害受眾體驗的前提下“講好品牌故事、做好產(chǎn)品推介”——創(chuàng)作難題之后，就是服務營銷需求的難題。
絕大多數(shù)創(chuàng)作者在向品牌服務的過程中都是磕磕絆絆、學習、摸索出來的，這就意味著走彎路是不可避免的。
因此，我們可以看到，由平臺方主導的營銷體系和產(chǎn)品，已經(jīng)越來越普及。這是由于，對品牌和創(chuàng)作者而言，平臺是能夠最高效完成基于內(nèi)容營銷價值的撮合方。
很多創(chuàng)作者，其實不知道自己適合與什么品牌合作，合作要點是什么？
一個顯性的現(xiàn)象是，做自媒體“多少粉能活下去?”這個問題，不同垂類有不同的答案，這是行業(yè)空間問題；同一垂類同量級的不同創(chuàng)作者，收入差異也會很大，這是創(chuàng)作者在客戶資源、營銷服務能力上的差異。
據(jù)了解，Dou Dream計劃主要面向的就是如教育、房產(chǎn)、游戲等垂類創(chuàng)作者，一方面是由于垂類創(chuàng)作者的培訓更為成熟、可借鑒性強，另一方面則是由于，垂類內(nèi)容天然具有營銷的精準性。
此外，UGC+PGC+BGC的內(nèi)容生態(tài)也要求，品牌需要在垂類生態(tài)培養(yǎng)更適合自己的KOL和KOC、增強線上營銷能力，平臺也會提供定制化創(chuàng)作者培訓服務，這種策略走向的，不是傳統(tǒng)的“達人營銷”，而是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者營銷。
過去，品牌方在抖音找頭部網(wǎng)紅、在小紅書找時尚博主、在知乎找知識答主的模式，依然是一種傳統(tǒng)的、粗放的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”思維。
這與品牌長期管理的要求其實相悖，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的歸宿，也不是簡單的帶貨，而是提高營銷服務的能力。
對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，實現(xiàn)商業(yè)化的過程，就是尋找穩(wěn)定的甲乙方關(guān)系的過程，內(nèi)容創(chuàng)作才可持續(xù)。
而對創(chuàng)作和商業(yè)的可持續(xù)來講，依然要釋放內(nèi)容的價值，而非釋放網(wǎng)紅的價值。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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