2016年5月，作為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”概念的提出和長期觀察者，魏武揮就指出“直播恐怕是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最后一個出路了”。

魏武揮的這種判斷是圖文以及視頻創(chuàng)作的頭部化、機(jī)構(gòu)化（如MCN開始普及）抬高了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻。

但在接下來的幾年間，短視頻出乎意料地走出了“高門檻”的局面，對于這種變化，魏武揮在2018年初指出：視頻可能會從重生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p生產(chǎn)，如抖音這樣的UGC平臺門檻降低后，海量的內(nèi)容出現(xiàn)。

和海量短視頻內(nèi)容相互促進(jìn)增長的，是海量用戶的增長。

比如，雖然2016年迎來了“千播大戰(zhàn)”的直播風(fēng)口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平臺上線直播后才悄然醞釀，到2019年淘寶直播的爆發(fā)，直播跳出了單純的娛樂意義，成為品牌方增長的新選擇。

發(fā)生這種變化的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：一是海量短視頻創(chuàng)作者、用戶被引入直播生態(tài)，這是此前“千播大戰(zhàn)”的玩家沒有做到的；二是直播帶貨快速拓寬了大規(guī)模、常態(tài)化直播變現(xiàn)的可能。

因而，可以很容易的看出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無非還是兩把鑰匙的問題——

誰為誰創(chuàng)作、誰為誰花錢？

前者很明確，無非是創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系，直觀指標(biāo)是“粉絲量”，但這只是創(chuàng)作者生死的第一關(guān)；后一個問題更加關(guān)鍵，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都不是、也不可能“為愛發(fā)電”，那么商業(yè)化能力的提升也就緊要到了“生死攸關(guān)”。

短視頻平臺在內(nèi)容生態(tài)上更具活力和機(jī)會，能夠容納的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更多，但依然會面臨很激烈的競爭。

對創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作可持續(xù)的問題，不僅僅是在內(nèi)容上的推陳出新，更關(guān)鍵的其實(shí)是如何獲得收入。普遍而言，成熟化的視頻創(chuàng)作者更加依賴商單收入。

但在各個平臺中，能夠從創(chuàng)作中獲益的都是頭部創(chuàng)作者，更大眾的創(chuàng)作者很難從內(nèi)容中獲益——

這也就談不上什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)了。

那么，對于絕大多數(shù)腰部乃至尾部創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條路還有什么出路呢？

短視頻營銷、直播帶貨雖然在某種程度上降低了創(chuàng)作者參與商業(yè)化變現(xiàn)的門檻，但自由生長的創(chuàng)作者在商業(yè)化資源和對品牌的服務(wù)能力上依然比較薄弱。

如何贏得品牌方的青睞，穩(wěn)定商單量才是可持續(xù)創(chuàng)作的關(guān)鍵。

1、內(nèi)容價值究竟是什么？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最初幾年，對于內(nèi)容變現(xiàn)的討論很多，除了占比最大的廣告變現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者在多元化變現(xiàn)上做了很多嘗試，其實(shí)無非還是付費(fèi)、電商兩種模式。

（KOL變現(xiàn)模式，頭豹研究院）

2016年前后，正是“知識付費(fèi)（內(nèi)容付費(fèi)）”最火的時候，樂觀者紛紛涌入這個風(fēng)口。

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)曾指出，內(nèi)容付費(fèi)的收入占比不會高過20%，就整個內(nèi)容生態(tài)來看，包括圖文、視頻等類型，內(nèi)容付費(fèi)屬于有IP屬性或者頭部內(nèi)容，但不會成為主流。

付費(fèi)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的實(shí)際比例更低，這很明顯，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)，哪怕10%的產(chǎn)值也足以撐起幾個大的上市公司，然而并沒有——前有巴九靈重組全通失敗，后有邏輯思維沖擊科創(chuàng)板失敗，“知識付費(fèi)第一股”還在難產(chǎn)中。

《內(nèi)容付費(fèi)的生與死》提及，對于所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，從“價值”中，具象出“價格”，這是收入可規(guī)模化的前提。但互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒介渠道，海量、免費(fèi)、即時獲取的內(nèi)容涌現(xiàn)。信息互聯(lián)越高效，內(nèi)容付費(fèi)越難做。

但內(nèi)容的價值不會萎縮，還在增長，只是發(fā)生了重新分配。

回看廣告行業(yè)對內(nèi)容的青睞，無論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內(nèi)容自帶流量。

內(nèi)容創(chuàng)作帶來的流量仍是價格最低的線上流量來源，且傳受關(guān)系更加精準(zhǔn)。

在“知識付費(fèi)”走紅的前后，增長乏力的電商行業(yè)提出新零售、新消費(fèi)、消費(fèi)升級等概念，這兩種“風(fēng)口”的共同點(diǎn)是，認(rèn)為受眾分層、消費(fèi)分層是提升行業(yè)空間的必然。

然而托馬斯·弗里德曼提出的“互聯(lián)網(wǎng)抹平世界”依然存在，新的市場被社交電商、短視頻等共同打開——更為重要的是，被打開的不僅僅是物理意義上的“五環(huán)內(nèi)外”，更是需求和消費(fèi)能力上的互通。

然而線上流量價格依然在增長，以電商為例，品牌方總是會尋求流量成本最低的渠道，內(nèi)容流量就成為了最優(yōu)解。

這即是過去幾年間，社交電商和短視頻繼續(xù)增長的根本原因。

這其中也發(fā)生了一些階段性的變化：

• 最初，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者先有了流量，但做電商是一個很重、成本很高的模式，于是就有了“電商服務(wù)商”；

• 其次，是MCN的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，最初MCN講“孵化網(wǎng)紅”，在后面逐漸增加了媒介公司的功能，去承接品牌商單的需求對接；

• 再然后，就是內(nèi)容平臺繼續(xù)完善內(nèi)部交易，從“一鍵購買”到“交易閉環(huán)”，并不斷向供應(yīng)鏈上游挖掘。

行業(yè)發(fā)生的變化是，傳統(tǒng)的數(shù)字廣告與線上消費(fèi)進(jìn)一步融合，內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的局面，即不是簡單的客戶廣告需求，也很難自營過重的電商業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)為品牌提供更具價值的“營銷”服務(wù)。

放到互聯(lián)網(wǎng)而言，內(nèi)容的最大價值，依然是連接B端和C端。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)趨勢就成了，以各方合作基礎(chǔ)，拆解參與者能力，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總的變現(xiàn)規(guī)模。

2、基于內(nèi)容的交易，而非基于交易的內(nèi)容

依然內(nèi)容流量低，企業(yè)為什么不自己做內(nèi)容？

首先，內(nèi)容對大多數(shù)企業(yè)來說是比較陌生的領(lǐng)域、并且存在投入回報(bào)的不確定性；其次，即使是企業(yè)自己的內(nèi)容做好，充其量也不過是自媒體大號的水平，即使不算流量成本，流量規(guī)模也很難滿足業(yè)務(wù)規(guī)模的需要。

比如，2019年，肯德基為百勝中國貢獻(xiàn)了60.4億美元營收，以肯德基的業(yè)務(wù)規(guī)模，需要把自己的新媒體內(nèi)容做到多大規(guī)模？

當(dāng)然，企業(yè)賬號依然有做的必要，只是從成本即效益結(jié)構(gòu)上看，品牌的對外采買依然是可控且最劃算的。

對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，絕大部分精力和資源都要投入內(nèi)容本身，成熟品牌方除了能夠提供預(yù)算收入，更重要的是品牌是產(chǎn)品力的背書。

也就是說，內(nèi)容創(chuàng)作者只要篩選好和自己內(nèi)容、受眾最契合的品牌合作，商業(yè)化后也不會造成內(nèi)容體驗(yàn)下降。

平臺方是愿意極力促成內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方合作的，一是有平臺商業(yè)化規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)管控的考慮，二是平臺自身也能從中獲益。

前段時間，巨量引擎聯(lián)合抖音運(yùn)營、巨量星圖共同發(fā)起的“Dou Dream垂類創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)計(jì)劃”上線，對垂類內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行扶持。

給用戶、創(chuàng)作者、品牌搭設(shè)一座“溝通、交易之橋”，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心價值之一。

瑪麗·柯拉科夫斯基在《中間人經(jīng)濟(jì)》中提到，對于搭橋者來說，更好且更不容易被復(fù)制的贏利模式是提供能為買賣雙方看重的額外服務(wù)。

近幾年發(fā)生的變化是，短視頻平臺逐步加深了對品牌、商戶的支持。

以抖音為例，消費(fèi)者、達(dá)人、品牌的關(guān)系會更加緊密，在抖音做生意就不是一錘子買賣，而將是一個需要完整規(guī)劃、精細(xì)管理、可持續(xù)的長期經(jīng)營活動。

對品牌方來說，內(nèi)容層面的難點(diǎn)在于，自身在成本、內(nèi)容產(chǎn)出效率和反饋上很難達(dá)到最優(yōu)效果。因此，加強(qiáng)與創(chuàng)作者的合作，依然是品牌內(nèi)容營銷的重要途徑。

媒介公司或MCN，由于組織資源、能力有限、還有成本考慮，往往只能把精力放在最緊要的合作上，這也導(dǎo)致了能夠靠商單實(shí)現(xiàn)收入的創(chuàng)作者始終是少數(shù)頭部，品牌也很難找到足夠的、更合適做常態(tài)傳播的腰部創(chuàng)作者。

對腰部乃至尾部創(chuàng)作者而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值最大化，更多還是需要平臺能力的扶持。

事實(shí)上，平臺對于中小創(chuàng)作者一向比較重視，不僅在于長尾創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活水，更是由于長尾創(chuàng)作者在商業(yè)能力上更具多樣化的空間。

因此，我們能看到大多數(shù)平臺都會有各種創(chuàng)作者激勵計(jì)劃、活動單元的設(shè)置，更重要的還是商業(yè)化的支持。

由于長尾創(chuàng)作者數(shù)量龐大，效果更好的還是定向的商業(yè)化扶持。如巨量引擎上線的Dou Dream計(jì)劃，就是定向扶持粉絲量在0-10W-100W區(qū)間的垂類達(dá)人。

更久遠(yuǎn)的看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”（內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前身）已經(jīng)走過了十幾年，最初起源都是媒體平臺，商業(yè)化就很難有爆發(fā)性的增長，當(dāng)下的短視頻平臺更進(jìn)一步，向商業(yè)平臺持續(xù)衍進(jìn)，也就意味著基于內(nèi)容的商業(yè)價值會不斷放大。

對平臺而言，抬高的頭部生態(tài)，既無法惠及大多數(shù)創(chuàng)作者，也容易引發(fā)商業(yè)失范。這不僅關(guān)系到貨品問題，過高的渠道費(fèi)也違背了內(nèi)容流量價值的根基。

過去兩年間，社交、內(nèi)容、消費(fèi)在增長中不斷融合，向下延伸的商業(yè)生態(tài)，是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”增強(qiáng)造血能力的空間。

3、扮演好乙方的角色

內(nèi)容創(chuàng)作者，主要扮演的還是乙方的角色。

比如對受眾，創(chuàng)作更受歡迎的內(nèi)容，而受眾則給予點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，給予時長、消費(fèi)；而對品牌方更是如此。

魏武揮認(rèn)為，當(dāng)渠道采買太貴時，甲方思考采買內(nèi)容，作為內(nèi)容方（而不是渠道方）就迎來了他們的生機(jī)。

“渠道的集中化只會推高渠道采買的價格，這使得內(nèi)容采買會是一樁很長期的生意，從而使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是一個很長期的能成立的創(chuàng)業(yè)門類?！?/p>

甲方（品牌）采購乙方（創(chuàng)作者）內(nèi)容的時候，考慮什么？

就是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務(wù)能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。

這種需求跟創(chuàng)作者此前面臨的內(nèi)容創(chuàng)作是一個截然不同的難題，考慮的就不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)新，而是在不損害受眾體驗(yàn)的前提下“講好品牌故事、做好產(chǎn)品推介”——創(chuàng)作難題之后，就是服務(wù)營銷需求的難題。

絕大多數(shù)創(chuàng)作者在向品牌服務(wù)的過程中都是磕磕絆絆、學(xué)習(xí)、摸索出來的，這就意味著走彎路是不可避免的。

因此，我們可以看到，由平臺方主導(dǎo)的營銷體系和產(chǎn)品，已經(jīng)越來越普及。這是由于，對品牌和創(chuàng)作者而言，平臺是能夠最高效完成基于內(nèi)容營銷價值的撮合方。

很多創(chuàng)作者，其實(shí)不知道自己適合與什么品牌合作，合作要點(diǎn)是什么？

一個顯性的現(xiàn)象是，做自媒體“多少粉能活下去?”這個問題，不同垂類有不同的答案，這是行業(yè)空間問題；同一垂類同量級的不同創(chuàng)作者，收入差異也會很大，這是創(chuàng)作者在客戶資源、營銷服務(wù)能力上的差異。

據(jù)了解，Dou Dream計(jì)劃主要面向的就是如教育、房產(chǎn)、游戲等垂類創(chuàng)作者，一方面是由于垂類創(chuàng)作者的培訓(xùn)更為成熟、可借鑒性強(qiáng)，另一方面則是由于，垂類內(nèi)容天然具有營銷的精準(zhǔn)性。

此外，UGC+PGC+BGC的內(nèi)容生態(tài)也要求，品牌需要在垂類生態(tài)培養(yǎng)更適合自己的KOL和KOC、增強(qiáng)線上營銷能力，平臺也會提供定制化創(chuàng)作者培訓(xùn)服務(wù)，這種策略走向的，不是傳統(tǒng)的“達(dá)人營銷”，而是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者營銷。

過去，品牌方在抖音找頭部網(wǎng)紅、在小紅書找時尚博主、在知乎找知識答主的模式，依然是一種傳統(tǒng)的、粗放的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”思維。

這與品牌長期管理的要求其實(shí)相悖，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的歸宿，也不是簡單的帶貨，而是提高營銷服務(wù)的能力。

對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程，就是尋找穩(wěn)定的甲乙方關(guān)系的過程，內(nèi)容創(chuàng)作才可持續(xù)。

而對創(chuàng)作和商業(yè)的可持續(xù)來講，依然要釋放內(nèi)容的價值，而非釋放網(wǎng)紅的價值。

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