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今年初，知乎的CEO周源在知乎的十周年大會(huì)上表示，以各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，是知乎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，然而外界關(guān)注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎多年來(lái)受到的商業(yè)性質(zhì)疑聲不絕于耳。
所幸，慢跑十年才登陸紐交所的知乎，交出來(lái)的第一份財(cái)報(bào)在營(yíng)收和用戶規(guī)模上都有亮眼的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎營(yíng)收4.78億元，同比大漲154.2%。主要是因?yàn)樗?a href="/tag/上市" target="_blank">上市后，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。
其中，主力業(yè)務(wù)線上廣告營(yíng)收2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%。增長(zhǎng)原因是上市后知乎的品牌影響力上升，收到了更多來(lái)自客戶方面的廣告。而且知乎還對(duì)傳統(tǒng)的流量廣告進(jìn)行了改進(jìn)，可以為品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上沉淀，這就吸引了更多KA（KeyAccount，重點(diǎn)客戶）品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預(yù)算。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)127%。這主要是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)知乎的平均月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了其平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)138%至400萬(wàn)，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收上漲。另外，知乎上設(shè)置了豐富的會(huì)員內(nèi)容，比如讀書(shū)會(huì)、付費(fèi)咨詢、Live講座等，基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)也可以在未來(lái)獲得更好的發(fā)展。
商業(yè)內(nèi)容解決方案營(yíng)收1.21億元，同比增長(zhǎng)109倍。這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業(yè)和個(gè)人用戶提供平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)的官方付費(fèi)工具——“知+”，即既可以幫助平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化，也為平臺(tái)創(chuàng)收。作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，“知+”的營(yíng)收已經(jīng)占到知乎2020年總營(yíng)收的四分之一左右，未來(lái)有望超越在線廣告業(yè)務(wù)成為知乎新的營(yíng)收引擎。
而包括在線教育和電商等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營(yíng)收1714萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%。這是因?yàn)榛谄脚_(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。比如，目前知乎平臺(tái)上已積累了上百萬(wàn)條關(guān)于考研的討論，這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考，也可以是其售賣相關(guān)課程的助力。
總的來(lái)看，包括付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的知乎非廣告業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比共計(jì)達(dá)到55%，已超越廣告業(yè)務(wù)的占比，而且前景良好。這說(shuō)明在多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀下，知乎盈利模式的重點(diǎn)正在由廣告變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這不僅可以更加彰顯平臺(tái)的專屬價(jià)值，也可以在一定程度上突破當(dāng)下“流量焦慮”的制約，擁有更大的業(yè)務(wù)拓展空間。
不過(guò)，盡管各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，知乎還是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎經(jīng)營(yíng)虧損3.42億元，凈虧損為3.25億元，調(diào)整后凈虧損1.936億元，同比擴(kuò)大19.7%。
而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長(zhǎng)且過(guò)于高昂。
財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎總的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到6.15億元，同比翻了兩倍有余。其中，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)至3.47億元，同比增長(zhǎng)177%；研發(fā)費(fèi)用1.06億元，同比增長(zhǎng)21.8%；一般及行政開(kāi)支1.62億元，同比增長(zhǎng)110%。
可以看出，一季度知乎的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)得最多，在總營(yíng)業(yè)費(fèi)用中的占比也最大，達(dá)到56.4%。它在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，為了增強(qiáng)品牌知名度，一季度企業(yè)促銷和廣告活動(dòng)的費(fèi)用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本也有所增加。
換言之，知乎一季度增加的成本大部分用于獲取新的用戶，而這一點(diǎn)也可以從它的成本結(jié)構(gòu)變化中看出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度知乎研發(fā)費(fèi)用的數(shù)額雖然增多了，但其上漲幅度最小，而且在總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中的占比也有所下降。經(jīng)過(guò)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，知乎去年同期研發(fā)支出占到總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的30.1%，今年一季度卻只有17.2%，而營(yíng)銷費(fèi)用的占比則由43%上升到了56%。
可以看出，在外界多年商業(yè)化的催促下，知乎開(kāi)始將投入重點(diǎn)放在了獲客上。不過(guò)，得益于它多年來(lái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)的打磨，知乎是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量最高的在線社區(qū)成為不可否認(rèn)的一點(diǎn)，這也讓其營(yíng)銷宣傳更有底氣和力度。
但研發(fā)費(fèi)用的投入規(guī)模一定程度上是和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤的，知乎減小研發(fā)投入的力度，并不利于它在新布局的視頻領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸取代圖文內(nèi)容成為線上內(nèi)容消費(fèi)的重點(diǎn)，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，也加快了視頻內(nèi)容這一傳播方式在用戶群中的滲透進(jìn)度。在這個(gè)大背景下，主打向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，豐富平臺(tái)媒介形態(tài)，上線視頻板塊是大勢(shì)所趨。
而目前視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，不管是各賽道內(nèi)部的正面競(jìng)爭(zhēng)、還是外部的交叉競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。比如抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，以及短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的擠壓等，都隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的“流量焦慮”進(jìn)入白熱化狀態(tài)；另外，除了這些專職選手，微信、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)等其它社交娛樂(lè)應(yīng)用也都紛紛上線了視頻內(nèi)容，并為了將創(chuàng)作者和用戶留在自己的平臺(tái)各顯其能。
戰(zhàn)況激烈，就導(dǎo)致了知乎初期在視頻領(lǐng)域走得激進(jìn)。而這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在其將視頻內(nèi)容門檻設(shè)得較低，完全不同于平臺(tái)初期對(duì)圖文內(nèi)容的嚴(yán)格把控。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎向外界表示，一季度知乎平臺(tái)上的視頻創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比上漲 17 倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增幅逾60%。而平臺(tái)的視頻內(nèi)容數(shù)量雖然有大幅增長(zhǎng)，但在內(nèi)容質(zhì)量上并沒(méi)有體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。
從平臺(tái)目前的視頻內(nèi)容來(lái)看，知乎在短、中、長(zhǎng)視頻三個(gè)領(lǐng)域都有所涉及，但內(nèi)容和其它平臺(tái)重復(fù)、同質(zhì)化的問(wèn)題嚴(yán)重。比如，短視頻區(qū)域可見(jiàn)含有“抖音”水印的視頻，中視頻部分可以看到B站UP主曾上傳過(guò)的內(nèi)容，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域則主要是愛(ài)優(yōu)騰上也有的電影內(nèi)容，而直播區(qū)域雖然劃分了自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域，但沒(méi)有出圈表現(xiàn)。
可以看出，其在視頻領(lǐng)域的激進(jìn)導(dǎo)致了現(xiàn)階段平臺(tái)上的內(nèi)容良莠不齊，一定程度上模糊了平臺(tái)調(diào)性，不利于凸顯品牌價(jià)值，也不利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。
而且相比視頻內(nèi)容，更具專業(yè)性和深度的討論內(nèi)容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，材料科學(xué)領(lǐng)域的獨(dú)立訪客同比增長(zhǎng)220%，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)同比增長(zhǎng)569%，考研、美食等板塊也都是平臺(tái)上的熱門話題，吸引了不少新用戶瀏覽。
由此可見(jiàn)，不管什么情況下，質(zhì)量和特色才是獲客利器，大家都在做的視頻內(nèi)容并不如知乎本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示，將繼續(xù)執(zhí)行視頻化策略，但會(huì)加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化，打擊低質(zhì)視頻內(nèi)容。
然而，請(qǐng)神容易送神難，如何保證用戶在自己的視頻內(nèi)容被“打擊”后，仍有在平臺(tái)上創(chuàng)作的熱情，將可能成為知乎頭疼的一個(gè)問(wèn)題。
另外，雖然營(yíng)銷活動(dòng)增加可以刺激用戶增長(zhǎng)，媒介形態(tài)的豐富也可以加深用戶內(nèi)容消費(fèi)深度，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但其在成本結(jié)構(gòu)上的偏移也許并不利于知乎沉淀出平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和特色。
總的來(lái)看，加快商業(yè)化步伐會(huì)不可避免地使平臺(tái)內(nèi)容深度下降，出現(xiàn)娛樂(lè)化和淺顯化的特征。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境，降低平臺(tái)的門檻，讓更多人參與到問(wèn)題的討論之中，也許會(huì)去除掉不同人群之間的認(rèn)知隔閡，從而在社會(huì)中產(chǎn)生更大的正面影響。
但這需要知乎平臺(tái)內(nèi)一直存在“有價(jià)值的問(wèn)題”，用堅(jiān)實(shí)的問(wèn)答內(nèi)容保證自身不會(huì)輕易被外界翻滾的浪潮淹沒(méi)，而這就需要知乎在加快商業(yè)化的同時(shí)仍要堅(jiān)守初心。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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