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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
超級主播,不止帶貨
2021-06-30 17:27:58

作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦


今年618,從電商平臺美妝榜單傳來的信號是,國貨品牌再一次出圈了。
 
這與直播等新渠道興起、頭部主播大力帶貨關(guān)系密切。在過去幾年,超級主播的身份已經(jīng)發(fā)生變化,除了帶貨之外,他們的直播間更是成為許多國貨品牌的第一站,并成長出了許多國貨大牌,他們扮演著“國貨推手”的角色。同時,面對越來越嚴格的監(jiān)管,超級主播也開始成為行業(yè)標準的制定者,貢獻出團隊多年實踐的經(jīng)驗,加速行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
 
開菠蘿財經(jīng)注意到,從《網(wǎng)絡(luò)安全法》到《電子商務(wù)法》,從《反不正當(dāng)競爭法》到《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》,從《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》到《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》),以及一系列直播電商相關(guān)的國家標準或團體標準也予以立項,直播行業(yè)頭部企業(yè)如美ONE也于5月21日發(fā)布了該公司的企業(yè)標準。
 
現(xiàn)在,美ONE的野心不止于此,不僅僅堅持運營李佳琦個人IP,讓其在高歌猛進的直播電商行業(yè)成為國貨爆款的推手,下一步,是通過參與標準制定的過程,提升話語權(quán)和更深層的行業(yè)競爭力。主播越大,能力越強,責(zé)任越大,美ONE現(xiàn)在要用好這個良性循環(huán)的三角互助關(guān)系。

01 帶國潮出圈

剛剛過去的618,大量國貨品牌在細分賽道中C位出道,在多個電商/內(nèi)容平臺的品牌戰(zhàn)報上表現(xiàn)搶眼。
 
今年618,在天貓美妝TOP30的榜單中,有珀萊雅、花西子、完美日記、自然堂、colorkey、玉澤等國貨品牌,在天貓彩妝榜的TOP10中,國貨品牌占了三席,分別是花西子、完美日記、colorkey,位列榜單第1、3、4名。
 
品牌上榜離不開超頭部主播的助力。從知瓜數(shù)據(jù)也可以看到,這些品牌天貓618預(yù)售到狂歡日最后,都頻繁出現(xiàn)在李佳琦這樣的超頭部主播直播間。
 
今年618,走進李佳琦直播間的國貨數(shù)量與去年同期相比明顯增多,據(jù)不完全統(tǒng)計,有蕉內(nèi)、夸迪、花西子、小奧汀、格力、海爾、華為、九陽等超70個國貨品牌帶貨,涵蓋零食酒水、生活時尚、美妝護膚、潮流鞋服等品類。
 


某平臺電商負責(zé)人文天分析稱,上頭部主播的直播間,已經(jīng)成為新銳品牌的必選項,既能獲得品牌背書,以增加曝光度,又能對銷量有所促進。
 
一位直播間資深用戶就告訴開菠蘿財經(jīng),不止618,過去一年多,很多國貨品牌都是她通過頭部主播的直播間認識的,也是因為對李佳琦的信任,才下單了許多從前沒用過的品牌?!笆强戳怂闹辈?,才買了花西子的散粉,完美日記的小狗眼影盤、小細跟口紅?!彼忉?,因為注意到,李佳琦團隊在推薦這兩個品牌時,會強調(diào)李佳琦參與了研發(fā)、顏色篩選等環(huán)節(jié)。
 
李佳琦曾在公開場合表示,當(dāng)拿出一個產(chǎn)品,人們對這一產(chǎn)品的意見、建議都會通過彈幕輸出給自己,這源于淘寶直播五年讓自己腦袋中積累、沉淀了大量消費者數(shù)據(jù)。因此,在和品牌的溝通過程中,品牌方會看重并尊重他的意見。當(dāng)李佳琦指出某款同心鎖型口紅產(chǎn)品,口紅按壓沒有手感,同心鎖的顏色太新,附帶流蘇上的珠子顏色太淺、太廉價之時,品牌方聽取意見,對負責(zé)生產(chǎn)線的同事說,“再做幾個樣品讓佳琦看一下”。
 
李佳琦給花西子、完美日記等成長中的國貨美妝品牌擔(dān)任“產(chǎn)品經(jīng)理”,已經(jīng)成為眾所周知的故事?,F(xiàn)在,越來越多過去被迫隱身于一線大牌身后的國貨品牌,比如夸迪、逐本等,因為李佳琦直播間有了知名品牌的身份。文天對超級主播打造新銳國貨品牌非常認可,他對開菠蘿財經(jīng)分析,未來還會有更多國貨品牌被李佳琦直播間帶到前臺、帶出圈。

02  直播帶貨需要更多標準

在今年618之前,直播帶貨界最關(guān)注的無疑是5月25日起施行的《辦法》。如今,《辦法》落地滿月,對直播電商行業(yè)的作用幾何,是行業(yè)人士關(guān)注的,但問題也隨之而來。
 
“直播電商不像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),國際上有可以直接拿來用的標準。中國的直播電商在全球范圍內(nèi)走在前列,這一行業(yè)標準都非常欠缺。”在6月25日中國計量科學(xué)院主辦的直播電商合規(guī)與標準化技術(shù)閉門研討會上,中國計量科學(xué)研究院副研究員、戰(zhàn)略研究中心副主任于連超表示,日前試行的《辦法》是判斷合法、非法的強制性法律,但每個行業(yè)包括新興的直播電商,都需要企業(yè)標準、團體標準這樣的軟性標準,這些標準比國家標準的設(shè)立標準更高。
 
事實上,在《辦法》實施前夕,孵化出超級主播李佳琦的頭部企業(yè)美ONE已經(jīng)發(fā)布了該公司的企業(yè)標準(《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》),這也是直播電商行業(yè)的國內(nèi)首個企業(yè)標準。
 
“2019年年初,我們充分意識到這個行業(yè)的發(fā)展超出我們的想象,發(fā)展速度之快以及對我們要求之高,讓我們不得不思考重新獨立組建選品和合規(guī)團隊。從最初的兩個人發(fā)展到現(xiàn)在超過200個人?!弊鳛樾袠I(yè)的親歷者,美ONE合伙人蔚英輝回顧這一企業(yè)標準的制定初衷時感嘆,美ONE見證了直播電商從起步到快速發(fā)展到爆發(fā)的全過程,他們也深刻地體會到,合規(guī)是直播電商的生命線,“在過去5年,美ONE直播電商運營管理的所有環(huán)節(jié)可以用12個字來概括,’嚴選品、重合規(guī)、強運營和保售后‘”。
 

來源 / Pexels

業(yè)界最好奇的是,一款商品要經(jīng)過哪些步驟才能被李佳琦直播間選中,蔚英輝舉例介紹,這其中分為6個步驟,“三選、一檢、排期直播”,具體而言,在上播之前,所有產(chǎn)品進入直播間之前都要經(jīng)過預(yù)篩選、選品會、終選會和合規(guī)質(zhì)檢環(huán)節(jié),其中包含產(chǎn)品亮點或者商品詳情頁審核?!袄?,防污染、抵御老化、8倍輕薄、新生這些宣傳信息,如果沒有實際的依據(jù)支撐,我們就會要求商家在商品詳情頁刪除這些介紹?!贝送?,美ONE還會對直播前、直播中、直播后不同的階段實施全周期的動態(tài)監(jiān)管。
 
據(jù)蔚英輝介紹,美ONE對禁播限播品類及產(chǎn)品有著明確的界限,包括“三品一械”類產(chǎn)品(如藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械)、生鮮食品、超短保產(chǎn)品均屬于禁播產(chǎn)品。另外,他還提到,一直非?;鸬难喔C滋補類產(chǎn)品在過去3年間不斷有品牌和企業(yè)找到李佳琦直播間,但因為這類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值存在爭議,很難去論證,便放棄了。
 
“美ONE的選品通過率低于5%?!蔽涤⑤x透露,隨著《辦法》等相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺及落地,這一比例或?qū)⒏汀?/section>
 
在消費者維權(quán)方面,《辦法》規(guī)定,“直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責(zé)任和義務(wù),不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求?!?/section>
 
美ONE發(fā)布的企業(yè)標準顯示,當(dāng)收到針對直播商品的消費者投訴時,直播客服部門應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性標準和電商平臺規(guī)則的要求,依法向消費者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息,積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益,并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致,依法向消費者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。
 
在售后分工細化方面,將售后服務(wù)管理體系劃分為“協(xié)助消費者維權(quán)”和“內(nèi)部閉環(huán)管理機制”兩部分。售后服務(wù)工作由直播客服部門負責(zé),當(dāng)涉及商品質(zhì)量風(fēng)險、法律爭議等專業(yè)性問題時,分別由合規(guī)部門和法務(wù)部門協(xié)助處理。
 
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智此前表示,美ONE發(fā)布的企業(yè)標準契合了《辦法》中對直播營銷平臺和營銷人員的具體要求,從具體條款要求來看,嚴格程度甚至在某些方面超過了“國家標準”。中國商業(yè)聯(lián)合會孫之升也表示,一系列標準形成一個體系,才能更好地引領(lǐng)行業(yè)。

03  主播越大責(zé)任越大

話說回來,“不論是在國貨品牌推廣上,還是行業(yè)合規(guī)方面,頭部主播起到的帶頭作用都非同一般。”文天表示,國貨面前,合規(guī)面前,大主播人人有責(zé)。

“為什么消費者對于國貨的接受程度那么低?為什么國際一線品牌一出東西,就很容易成為爆品?為什么大家會有刻板印象說,國貨就是很劣質(zhì),會貼上很多不好的標簽?”在紀錄片《爆款中國》的開頭,李佳琦連問了三個為什么。但一個好的現(xiàn)象是,非常多美妝界的小透明們,從李佳琦直播間走出了突圍的第一步,他的直播間甚至興起了一股國潮。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱,今天的李佳琦直播間已經(jīng)變成一個品牌,具備平臺級的品牌作用,很多國貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間,品牌不單單希望賣貨,還希望獲得背書?!皩τ谙鄬δ吧钠放贫?,上直播間,能降低消費者初次消費的信賴成本?!鼻疤詫氈辈ヘ撠?zé)人趙圓圓曾表示。
 
李佳琦直播間已經(jīng)自證擁有復(fù)制爆款的能力,不過,團隊目前的重點是,一方面,助力國貨出圈,另一方面, 通過頭部主播的自律,帶動行業(yè)加速走向合規(guī)化發(fā)展。
 
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”2020年受理的投訴案例顯示,2020年直播電商被投訴問題主要聚焦在:商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。

文天對開菠蘿財經(jīng)分析,一些主播每天賣幾十個不同品牌的商品,相當(dāng)于一座大型的百貨商城,但即便是頭部的選品團隊也很難覆蓋如此廣的品類,勢必會在某些領(lǐng)域翻車。
 

據(jù)第三方數(shù)據(jù),2020年直播行業(yè)從業(yè)主播超過500萬。美ONE相關(guān)負責(zé)人阿正分析,“行業(yè)越是不規(guī)范,消費者越是不敢買,不放心買,流量越會向頭部主播集中。而只有消費者們能夠放心地買,整個行業(yè)才能夠做大,走得長遠?!彼J為,直播電商行業(yè)需要建立起基礎(chǔ)的準入門檻,需要更強的監(jiān)管規(guī)范,讓主播更合規(guī),只有消費者們能夠放心地買,整個行業(yè)才能夠做大,走得長遠。
 
他表示,“行業(yè)里的頭部主播,需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任,起到表率和引領(lǐng)的作用。法律的要求是底線要求,頭部主播如果只是用底線要求來約束自己,那腰部以下的主播就可能會迷失方向,對于這種情況,我們是有擔(dān)憂的?!?/section>
 
事實上,除了這份企業(yè)標準外,今年以來的美ONE擁抱監(jiān)管動作頻頻,參與了“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會”,簽約了上海市質(zhì)檢院和SGS公司作為第三方合作檢測機構(gòu);也承擔(dān)了一定的消費者教育和引導(dǎo)的責(zé)任,此外,李佳琦還聯(lián)手上海市消保委做了專場直播。
 
在國貨品牌推廣、行業(yè)合規(guī)方面,需要直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上平臺方、主播/MCN方、品牌方的共同推進,而外界對站在流量窗口上的大主播期待顯然更高。誰能把更多的中國品牌帶出圈、帶出國門,誰能利用頭部主播身份發(fā)揮更大的行業(yè)引領(lǐng)作用,被文天認為是超級頭部主播未來競爭力的一部分。

現(xiàn)在外部對美ONE的其中一個關(guān)注點是,過于專心運營李佳琦個人IP,沒有運營主播矩陣。而美ONE的算盤是,用好李佳琦,做更多國貨品牌的推手,帶動行業(yè)走向合規(guī),美ONE認為,這遠比開發(fā)新主播更有價值。


*應(yīng)受訪者要求,文中文天、阿正為化名。

-END-

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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