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上周五寫(xiě)了小紅書(shū)效果廣告的投放《聊聊小紅書(shū)效果廣告的投放思維邏輯》。
因此也有小伙伴希望我能開(kāi)篇文章講講小紅書(shū)的薯?xiàng)l應(yīng)該怎么投，其實(shí)說(shuō)起來(lái)，薯?xiàng)l還真比效果廣告要復(fù)雜那么一丟丟。
這個(gè)復(fù)雜其實(shí)就復(fù)雜在薯?xiàng)l的定義是什么。
上次這個(gè)截圖出現(xiàn)之后，圈子里都開(kāi)始瘋傳：小紅書(shū)開(kāi)始逼大家花錢(qián)用效果廣告了，薯?xiàng)l開(kāi)始不能投廣告了.....
但其實(shí)，這個(gè)上面截圖里的說(shuō)法是有問(wèn)題的，小紅書(shū)其實(shí)是一個(gè)廣告工具，就算是小紅書(shū)官方的人說(shuō)不是，那只能說(shuō)明小紅書(shū)這個(gè)人是有問(wèn)題的。
但這句話里面有一半是對(duì)的，的確薯?xiàng)l從來(lái)都不允許投廣告。
我知道你有點(diǎn)懵，什么廣告不廣告的，豈不是自相矛盾？所以為了更好的理解薯?xiàng)l，你得理解下面的概念：
1、薯?xiàng)l是廣告工具
2、但薯?xiàng)l投放的內(nèi)容不能是廣告
這兩點(diǎn)是完全不同的兩碼事。一個(gè)是說(shuō)的是工具本身的屬性，一個(gè)是說(shuō)工具的使用限制。
為什么說(shuō)薯?xiàng)l的工具本身是廣告呢？
先來(lái)看看廣告的定義是什么？
簡(jiǎn)單理解就是廣而告之，小紅書(shū)這個(gè)工具的使用是不是需要付費(fèi)？收了錢(qián)的非自然流量，是不是廣告？
所以小紅書(shū)薯?xiàng)l這個(gè)工具的形式，依然是廣告，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
所以小紅書(shū)的官方人員里的前半句，我覺(jué)得是錯(cuò)的。
而后半句，薯?xiàng)l不可推廣商業(yè)內(nèi)容，也不能推廣軟廣，這個(gè)比較容易理解，也就是使用薯?xiàng)l的內(nèi)容，本身是不能看起來(lái)有商業(yè)成分的，只能是個(gè)人的自發(fā)性分享，也就是“純內(nèi)容”。
并且工具屬性和使用限制也不沖突，也互不影響，所以產(chǎn)品上有這個(gè)做法也是非常正常的，大家也不需要在罵小紅書(shū)，付了錢(qián)買(mǎi)薯?xiàng)l為什么不讓我投廣告了....
因?yàn)檫@就是人家的規(guī)則，產(chǎn)品就這么設(shè)計(jì)的，并且小紅書(shū)也從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)這個(gè)邏輯，因此罵小紅書(shū)又當(dāng)又立的，就可以散了，完全談不上。
你必須把薯?xiàng)l看作與小紅書(shū)社區(qū)分開(kāi)的產(chǎn)品，小紅書(shū)是一個(gè)分享生活的內(nèi)容社區(qū)，而薯?xiàng)l是一個(gè)推廣小紅書(shū)正常內(nèi)容的工具，這么想就對(duì)了。
但是“推廣”工具在國(guó)內(nèi)監(jiān)管歷來(lái)較為嚴(yán)格，因此薯?xiàng)l的前提是必須滿足廣告法的要求。
同時(shí)薯?xiàng)l是承諾曝光，但不承諾效果的，每一個(gè)曝光也都意味著讓每個(gè)小紅書(shū)博主真實(shí)的看見(jiàn)過(guò)了，如果內(nèi)容質(zhì)量不能代表小紅書(shū)的調(diào)性或者不是一個(gè)符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，那用戶會(huì)怎么樣呢？
用戶就會(huì)流失啊。
你想象一下你作為一個(gè)用戶打開(kāi)小紅書(shū)一看，全是廣告，要不就是故事，肯定早就卸載了，這樣的人不用多，每天就算1萬(wàn)人買(mǎi)50塊錢(qián)薯?xiàng)l，那就是5000萬(wàn)次曝光，也足夠影響成千上萬(wàn)的真實(shí)用戶對(duì)小紅書(shū)的看法了。
同理，薯?xiàng)l不能投廣告，不能投質(zhì)量不佳的內(nèi)容，不能投導(dǎo)向性不好的內(nèi)容，也都是這個(gè)原因，遵守國(guó)家法律同時(shí)也要保護(hù)小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)。
那如果是這樣，小紅書(shū)薯?xiàng)l能投的是什么？小紅書(shū)希望什么樣的人用薯?xiàng)l？
其實(shí)答案已經(jīng)很明顯，薯?xiàng)l希望的是小紅書(shū)的博主（沒(méi)有利益），用來(lái)幫助自己放大影響力的或者說(shuō)快速放大影響力的一個(gè)工具。
并不期待這個(gè)工具能成為社區(qū)里的營(yíng)收頂梁柱，多數(shù)情況下處于給小紅書(shū)博主們提供多一種選擇，并且這個(gè)錢(qián)不賺白不賺......但賺錢(qián)還不能傷害社區(qū)生態(tài)。
不過(guò).....如果你要想傷害社區(qū)生態(tài)，你必須得用更貴的廣告形式，也就是效果廣告。
我們必須得清楚一點(diǎn)，投薯?xiàng)l到底想解決的是什么問(wèn)題。
所以投薯?xiàng)l解決的是我們沒(méi)有流量的問(wèn)題，不能解決我們內(nèi)容不夠優(yōu)秀的問(wèn)題，也不能也就意味著，別人看不到你的筆記是薯?xiàng)l可以解決的，但是花了錢(qián)買(mǎi)了量，沒(méi)人點(diǎn)擊，沒(méi)人互動(dòng)，這和薯?xiàng)l無(wú)關(guān)?。?！
明確這個(gè)以后，你要知道為了保障效果，有了量我們還得解決筆記質(zhì)量，才能讓用戶點(diǎn)擊，讓用戶關(guān)注我們。
進(jìn)行薯?xiàng)l投放的第一步應(yīng)該是先確定自己的筆記首圖標(biāo)題以及整體賬號(hào)定位和內(nèi)容是否受到平臺(tái)用戶喜歡，特別是在我們對(duì)自己的內(nèi)容沒(méi)有把握的時(shí)候，這一步更是不可欠缺的。
內(nèi)容測(cè)試包括下面兩個(gè)部分：
筆記首圖和標(biāo)題
賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容（賬號(hào)定位）
1. 測(cè)試筆記首圖和標(biāo)題
投放薯?xiàng)l之后，相關(guān)筆記被大量曝光在平臺(tái)用戶的信息流中，怎么才能讓用戶在幾千上萬(wàn)篇筆記中選擇點(diǎn)擊這篇筆記呢？筆記的首圖和標(biāo)題就相當(dāng)重要了。所以，首先我們?cè)谕斗攀項(xiàng)l的時(shí)候，就需要對(duì)首圖標(biāo)題進(jìn)行測(cè)試，除非你很有信心。
具體投放策略：
所以可以先小量級(jí)的進(jìn)行投放，比如先投個(gè)50塊錢(qián)，后續(xù)查看不同筆記的曝光量和閱讀量數(shù)據(jù)，計(jì)算相應(yīng)的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率=閱讀量/曝光量）。
平臺(tái)的平均點(diǎn)擊率在7%左右，表現(xiàn)較好的筆記能達(dá)到10%左右，可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)選擇最合適的首圖和標(biāo)題風(fēng)格，如果我們沒(méi)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就可以繼續(xù)優(yōu)化自己的標(biāo)題和封面（修改）。
但我并不建議，我們內(nèi)容質(zhì)量以薯?xiàng)l投放效果為準(zhǔn)，只要沒(méi)達(dá)到10%就是自己的內(nèi)容質(zhì)量不行？也不是，有的時(shí)候還要看話題，如果話題枯燥無(wú)味，質(zhì)量?jī)?yōu)秀，作圖在驚艷，也很難有點(diǎn)擊。
2. 賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容（賬號(hào)定位）
一篇好的筆記被曝光之后，不單能夠增長(zhǎng)粉絲量，也能夠吸引用戶瀏覽賬號(hào)主頁(yè)，判斷是否喜歡該賬號(hào)的內(nèi)容，要不要關(guān)注。
賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容、賬號(hào)定位和整體的賬號(hào)價(jià)值就成為了能不能漲粉的關(guān)鍵因素。
在我們完善筆記首圖和標(biāo)題之后，也應(yīng)該先對(duì)賬號(hào)的主頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行一些測(cè)試和完善。
具體投放策略：
官方給出的數(shù)據(jù)是平均加粉/主頁(yè)瀏覽比例是13%，而投“粉絲關(guān)注量”時(shí)的主頁(yè)瀏覽加粉率在22%。根據(jù)自己平時(shí)投放筆記時(shí)的加粉比率和官方數(shù)據(jù)的對(duì)比，就可以知道自己的主頁(yè)內(nèi)容和賬號(hào)定位是否受大部分平臺(tái)用戶的喜歡，以此作為依據(jù)來(lái)進(jìn)行修改和完善，再進(jìn)行下一步的筆記投放。
但也是一樣的，隨著時(shí)間的變化，內(nèi)容類(lèi)目的不同，多多少少都有一些差異，最好的對(duì)比方法，還是對(duì)比自己上一次。
在完成前兩部分對(duì)筆記和賬號(hào)內(nèi)容的調(diào)整之后，就可以加大對(duì)薯?xiàng)l的投放了。這時(shí)候的投放目的不再是單篇筆記的數(shù)據(jù)效果，而是為了提高整個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，快速把一個(gè)賬號(hào)做出成績(jī)。
所以這個(gè)時(shí)候我們要加大投放的預(yù)算。簡(jiǎn)單說(shuō)么。。。多花錢(qián)。
在完成以上兩步的情況下，相信已經(jīng)會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的賬號(hào)。但是如果粉絲量還是不滿意，又或者還是想要更多粉絲的話，應(yīng)該怎么來(lái)投放薯?xiàng)l呢？
1. 精準(zhǔn)投放
在選擇“粉絲關(guān)注量”進(jìn)行投放時(shí)，根據(jù)自己的內(nèi)容受眾來(lái)自定義選擇投放人群。比如是一個(gè)平價(jià)美妝博主，就可以將推廣人群設(shè)置在“女性 27歲以下”。投放人群更加精準(zhǔn)，成為粉絲的可能性也會(huì)越高。
但是，要注意像美妝母嬰這類(lèi)沒(méi)有明確地域限制的類(lèi)目最好不要設(shè)置投放地域，否則投放效果也不會(huì)很好。相反，像美食旅游這類(lèi)有明確地域的，就可以加上這一項(xiàng)。
其次我們?cè)谕豆P記時(shí)，小紅書(shū)現(xiàn)在也出現(xiàn)了更多“期望提升”，從以前的粉絲關(guān)注和視頻播放量，現(xiàn)在有了直播間觀眾量和點(diǎn)贊收藏量。
這個(gè)傾向性選擇的意思是把筆記推給以往經(jīng)常容易做出這樣的動(dòng)作的用戶，例如我們選擇粉絲關(guān)注量的時(shí)候，用戶會(huì)更加愿意關(guān)注你，而選擇視頻播放量的時(shí)候，則代表推廣的人群，在小紅書(shū)的瀏覽時(shí)間更長(zhǎng)，也更容易點(diǎn)擊內(nèi)容。
任何投放產(chǎn)品的優(yōu)化邏輯，其實(shí)都差不多，就像《聊聊小紅書(shū)效果廣告的投放思維邏輯》里寫(xiě)的一樣，薯?xiàng)l也是這個(gè)優(yōu)化思路。
1、首先還是自上而下的順序，先看點(diǎn)擊情況，如果點(diǎn)擊少，這里可以考慮筆記的標(biāo)題和封面，以及話題，額外多少有點(diǎn)影響的是點(diǎn)贊，用戶有一定的羊群效應(yīng)，會(huì)更喜歡點(diǎn)擊點(diǎn)贊較多的內(nèi)容。
所以因此，爆文所帶來(lái)的效果是超出非爆文的（你可以說(shuō)，那肯定是因?yàn)楸馁|(zhì)量好么，不然怎么可能是爆文，但是你在爆文的早期，也就是還不是爆文的時(shí)候進(jìn)行投放，其實(shí)數(shù)據(jù)反響可能平平，以此判斷）
如果你有爆文，那么最好還是投爆文比較好。
2、如果點(diǎn)擊能達(dá)到10%，已經(jīng)算是很高了，但是這時(shí)候如果互動(dòng)效果不好，這基本代表內(nèi)容本身偏工具屬性，或者標(biāo)題黨成分比較高，可以適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)人設(shè)，突出個(gè)人主觀感受，會(huì)更容易的有人互動(dòng)。
3、如果漲粉率較低，那么問(wèn)題基本出現(xiàn)在了賬號(hào)垂直上，用戶更喜歡關(guān)注持續(xù)，穩(wěn)定，貢獻(xiàn)自己喜歡的某一類(lèi)的內(nèi)容，在主頁(yè)里如果看不到這些，其實(shí)就很難收到粉絲的關(guān)注。
因此哪里有問(wèn)題優(yōu)化哪里，邏輯還是不變的。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)